Выход маркетплейсов в офлайн становится новым этапом конкуренции за покупателя: в конце апреля Lamoda сообщила о покупке контрольной доли в fashion-ритейлере Selfmade, а Flowwow открыл первый розничный магазин. Директор по работе с маркетплейсами в E-Promo Group Сергей Прищепко объяснил, зачем маркетплейсы открывают физические точки и почему для селлеров такой формат может стать не только новым каналом продвижения, но и источником дополнительных затрат.
Офлайн нужен маркетплейсам не столько как отдельный канал продаж, сколько как способ усилить контроль над клиентским опытом. На фоне роста стоимости трафика, конкуренции внутри платформ и снижения эффективности digital-рекламы маркетплейсы ищут новые точки контакта с покупателем.
Офлайн позволяет маркетплейсам работать сразу с несколькими задачами: доверием к товару, лояльностью, продвижением брендов и качеством сервиса. Для категорий вроде fashion, beauty, мебели, товаров для дома, подарков и премиальных брендов физический контакт особенно важен: покупатель может потрогать товар, примерить его, оценить качество материалов или посадку. При этом физические точки становятся не только частью клиентского сервиса, но и новым рекламным инвентарем. Маркетплейсы начинают монетизировать не только трафик внутри приложения, но и внимание покупателей в офлайн-среде.
Для селлеров это означает появление новых форматов продвижения: бренд-зон, pop-up-пространств, шоурумов и специальных промо-зон. Фактически маркетплейсы начинают продавать не только digital-трафик, но и контакт с аудиторией в физической среде. Такая логика уже прослеживается у Lamoda, которая выходит за рамки онлайн-витрины: офлайн-пространства вроде Lamoda Sport работают на стыке магазина и шоурума, где покупатель может получить консультацию, примерить товар и лучше оценить его перед покупкой.
Однако для селлеров развитие офлайна несет и риски. Главный из них - усиление зависимости брендов от экосистем маркетплейсов. Площадки начинают контролировать не только онлайн-выдачу, рекламные ставки и условия продвижения, но и физический доступ к покупателю.
Сегодня селлеры в среднем тратят на продвижение внутри маркетплейсов около 15-20% оборота. С развитием офлайн-инфраструктуры этот показатель может постепенно расти за счет перераспределения уже существующих маркетинговых бюджетов. Если раньше селлеры инвестировали в основном в продвижение внутри приложений и поисковой выдачи маркетплейсов, то теперь к этим инструментам добавляются офлайн-форматы - брендированные зоны, цифровые экраны, промо-пространства и реклама в ПВЗ.
В результате маркетплейсы начинают концентрировать внутри своей экосистемы все больше рекламного инвентаря, а бренды - переводить туда часть расходов, которые раньше шли на собственный офлайн-маркетинг или внешние рекламные площадки. В ближайшей перспективе доля таких затрат может увеличиться на несколько процентных пунктов, особенно у крупных брендов и селлеров, активно работающих с несколькими каналами продвижения.
Еще один риск - рост общей стоимости продвижения. Чем больше точек контакта с покупателем контролирует маркетплейс, тем выше конкуренция за видимость внутри его экосистемы. Особенно уязвимыми в такой модели могут оказаться небольшие селлеры. В ближайшие 3-5 лет офлайн-направление маркетплейсов, вероятно, будет развиваться через гибридные точки. Пункты выдачи могут постепенно превращаться в зоны тестирования товаров и retail media-площадки.
По мере развития офлайн-направления маркетплейсов усиливается и регулирование, связанное с движением товаров и требованиями к их учёту.
Закон, вступающий в силу 1 октября, вероятно, повысит стоимость и сложность масштабирования офлайн-инфраструктуры маркетплейсов. Новые требования к маркировке товаров на маркетплейсах являются логичным продолжением курса на повышение прозрачности товарооборота и усиление контроля за цепочками поставок. Но для бизнеса это означает рост административной нагрузки: ошибки в учете, карточках товаров и документации могут приводить к более существенным последствиям, вплоть до блокировок.
Граница между маркетплейсом, ритейлером, логистической платформой и медиа будет постепенно стираться. Офлайн для маркетплейсов - это способ усилить цифровую экосистему и получить больше контроля над клиентским опытом.