В 2026 году конкуренция в сегменте FMCG уже давно не ведется только на физической полке, но и в выдаче сайта или приложения. Важность для товаров повседневного спроса приобрел rich-контент (видео, инфографика, отзывы), где у малоизвестных брендов шансов зачастую больше, чем в офлайне, считает Александр Заказнов - директор по продажам Danone (Nutricia), Член Совета директоров Danone Россия с более чем 20-летним опытом в FMCG.
Как в условиях информационного шума заставить покупателя кликнуть именно на вашу карточку
Представьте: вы решили купить новый чайник. Вы заходите на любимый маркетплейс, вбиваете запрос «купить чайник» и видите сотни моделей чайников и ваш мозг начинает закипать. Следующим этапом через фильтры начинаете сокращать количество предложений в соответствии с вашими ожиданиями. Но и это не сильно помогает, так как маркетплейс все равно предлагает огромное разнообразие моделей.
И вот тут начинается самое интересное: внимание человека привлечет та модель, у которой красиво, эффектно и понятно оформлена карточка, цена продукта будет адекватной и находиться в рыночных значениях. Кроме того, карточка будет сопровождаться большим количеством позитивных отзывов. В таком случае, есть все шансы, что ваш продукт привлечет внимание и как минимум замотивирует покупателя кликнуть на нее, чтобы узнать больше деталей и подробностей.
Физическая полка & цифровая выдача: ключевые отличия
Ключевая разница заключается в одной фразе: на физической полке вы боретесь за сантиметры, на цифровой - за релевантность и алгоритм.
Физическая полка - это конечное и ограниченное пространство. Здесь вы соревнуетесь за каждый сантиметр, за выкладку на уровне глаз, за размещение в проходимой зоне и за то, чтобы покупатель увидел именно ваш продукт среди десятков других. Цифровая полка - это, по сути, бесконечное пространство, где ваш товар существует среди тысяч других. И побеждает здесь не только тот, кто красивее упакован, а тот, кто в том числе получает нужный целевой трафик. Ваш продукт не увидят, если он не попадёт в первые позиции выдачи. Поэтому привлечение целевого трафика должно быть фундаментом вашей стратегии.
Для “победы” в e-com надо подключить такие инструменты, как
- Поисковая оптимизация (SEO) в выдаче: подавляющее большинство пользователей на маркетплейсах ищут продукты через поисковую строку, вводя конкретные запросы: «купить чайник», «молоко 3,2%», «средство для мытья посуды». По статистике, более 65% пользователей начинают свой путь именно с поиска. Поэтому ваш фокус №1 - это SEO-оптимизация карточки: понять, по каким запросам ищут ваш продукт и попасть в ТОП-10 первой страницы выдачи. Чем выше — тем лучше.
- Платный поиск в выдаче: если вы работаете в высококонкурентной категории, может потребоваться длительное время, чтобы органически выйти в топ выдачи. Тогда, чтобы не терять времени, воспользуйтесь опцией покупки платных мест в выдаче по релевантным запросам.
Кстати, это в том числе поможет вам нарастить позиции в органической выдаче, так как ваша карточка товара начнем получать траффик, конверсию, продажи, отзывы, что автоматически будет улучшать позиции.
- Категорийная навигация: остаётся категория людей, которые предпочитают искать через категорийное дерево: Каталог - Продукты питания - Молочная продукция - Молоко. Хотя доля таких пользователей ниже, для некоторых категорий это всё ещё важный источник трафика. Задача - обеспечить видимость товара и в этой логике.
- Кросс-продажи или «с этим товаром покупают: инструмент «с этим продуктом покупают» показывает отличные результаты, если базовая настройка карточки сделана качественно. Это прямой аналог рекомендаций продавца в офлайн-магазине: «возьмите ещё и это». Например, покупаете телефон - система предлагает чехол и защитное стекло. Это работает и в FMCG.
- Допродажа в корзине: если вы работаете в импульсной категории, не забывайте про опцию допродажи уже в корзине. Это прямой аналог прикассовой зоны в офлайн точках, которая даёт мощные результаты.
Анатомия идеальной карточки
Прежде всего хочется напомнить ключевую разницу покупательского опыта в оффлайне и онлайне – в интернете у человека нет возможности потрогать продукт, посмотреть визуально на его качество, посмотреть срок годности продукта, прочитать инструкцию.
И тут на первое место выходит качественный контент, с помощью которого бренд нивелирует этот недостаток и предоставляю широкую и детальную информацию о своем продукте.
Идеальная карточка для FMCG товара — это не просто красивое оформление, это конвейер доверия. Она не просто показывает продукт, а за 5-10 секунд отвечает на главные вопросы покупателя: «Зачем мне это?», «Подходит ли продукт мне?», «Действительно ли это лучше предложение?». И главные инструменты для этого — визуал, структура и социальное доказательство.
Современный rich-контент - это не просто набор фотографий. Это структурированная история вашего продукта. Есть много исследований, на цифрах подтверждающие эффективность качественного контента, но везде эти цифры сильно разнятся, от 20% до 150%, так как исследования проводятся на разных брендах, категориях, площадках. По моему личному опыту, при качественной контент стратегии можно смело рассчитывать на +30-50% роста.
Чек-лист создания успешной карточки:
- Профессиональное фото и видео (визуальный фундамент) - это золотой стандарт. Начните с 5-7 профессиональных фотографий высокого разрешения. Обязательно покажите товар с разных сторон, в том числе крупным планом (для демонстрации текстуры, состава) и, что особенно важно для FMCG, в контексте использования. Люди хотят представить ваш шампунь на своей полке, а ваш йогурт в своей тарелке. Короткое видео (30-60 секунд), демонстрирующее продукт в действии, может ощутимо увеличить конверсию. Инфографика и визуализация преимуществ - это ваш сильный помощник. Они схватывает внимание покупателя быстрее, чем любой текст, и помогают мгновенно считать ключевые выгоды: «без сахара», «пробиотики», «эко-упаковка», «сделано в России». Используйте чистые иконки, короткие фразы (не более 2-3 преимуществ на слайд) и контрастный, но не кричащий дизайн.
- Умное текстовое описание - это мостик между сухими фактами и реальной пользой. Не пишите «Содержит 100% органическое молоко». Напишите: «Сделан из отборного органического молока для лучшего вкуса и пользы вашей семьи». Структура должна быть «перевернутой пирамидой»: главное преимущество - детали - технические характеристики. Используйте короткие абзацы, списки и выделения для легкого чтения.
- Социальное доказательство: отзывы и рейтинги - это новая валюта доверия. Отзывы, особенно с фотографиями и видео, работают как личная рекомендация. Данные показывают, что более 80% покупателей негативно воспримут бренд, если продукт не будет иметь отзывов и рейтинга. Поэтому стимулирование честных отзывов - это не опция, а обязательная составляющая стратегии. Используйте Q&A-блоки для ответов на частые вопросы, снимая возражения на берегу.
- Карточка товара — это лицо вашего бренда и ваш главный продавец в онлайне. Начните с аудита своего контента. Сравните ваши карточки с визуалом и описанием конкурентов, посмотрите на карточки крупнейших международных брендов, даже если они играют в других категориях и оперативно подтяните те элементы, по которым временно вы отстаете. Нет видеообзора - снимите его. Если на продукте меньше 10 отзывов — запустите программу по сбору. Поэтапно, но системно! И очень скоро вы начнете видеть результаты от своих действий, которые будут проявляться в виде роста конверсии в покупку и, главное, трансформироваться в рост продаж.
Битва за ZMOT: какой будет следующая эволюция
Я предвижу, что ключевое изменение будет заключаться непосредственно в эволюции поведения самого потребителя. Еще «вчера» человек начинал свой путь с поисковика - вбивал в Яндексе запрос «купить чайник», собирал необходимую информацию и только потом, с уже сложившимся пониманием и решением, шел в магазин за покупкой.
«Сегодня» покупатель идет напрямую на маркетплейс, вводит тот же запрос «купить чайник», использует фильтры и принимает решение уже непосредственно на страницах площадки. Весь процесс принятия решения происходит в рамках одной площадки.
А «завтра» поведение потребителя выйдет на новый уровень. Люди будут заходить в AI ассистента и давать ему задание: «Подбери чайник до 10 тысяч рублей, зеленый, с рейтингом выше 4,9, с функциями 1, 2 и 3». На выходе они получат не список из сотни вариантов, а конкретную рекомендацию из 1–3 товаров, которые ИИ посчитает лучшими.
Это и есть настоящая «битва за будущее». Проблема в том, что эта новая область пока еще слабо изучена, и механизмы прямого влияния на AI рекомендации еще не так очевидны, как привычное SEO.
Но я уверен в одном: те, кто первыми освоят эти новые инструменты, кто научится структурировать данные так, чтобы их понимала нейросеть, кто создаст инфраструктуру контента для машиночитаемого мира, однозначно соберут все сливки.