Анализ цифрового опыта клиентов сервисов доставки еды на примере web-сайтов сервисов igooods и instamart

Эксперты студии клиентского опыта "Пульс" провели анализ web-сайтов сервисов igooods и instamart, осуществляющих доставку продуктов питания из крупных сетевых магазинов.

Задачей аналитиков было понять, какая из этих площадок предоставляет покупателям самый лучший цифровой опыт при совершении заказов продуктов.

Исследование каждого сервиса состояло из трёх этапов:

1. Изучение Customer Journey Map - "маршрута покупателя".

2. Оценка функциональности. На этом этапе заполнялись анкеты, содержащие 241 параметр "идеального продуктового интернет-магазина", и наглядно показывающие какие функции в каком из сервисов реализованы.

3. Анализ эмоционального дизайна ресурса и определение уровня доверия. При его оценке использовался перечень параметров, соответствующих уровням эмоционального дизайна - Базовому, Функциональному и Сознательному.

Результатом каждого этапа является определённое количество баллов. Сумма результатов трёх этапов является результатом оценки качества цифрового опыта покупателей в данном сервисе.

Изучение Customer Journey Map

На этом этапе составлялась карта "путешествия покупателя", с помощью которой можно показать, как взаимодействует потребитель с сервисом Для составления CJM было приглашено 3 покупателя разных полов и возрастов. Покупатель, находясь в удобных для себя условиях (дома, в офисе, в кафе за обедом и др.), должен был найти сайт интернет-магазина в интернете, собрать "Корзину" из 30 товаров и оформить заказ.

Как выяснили эксперты "Пульс", чаще всего, проходя по "маршруту" к своей покупке, покупатели исследуемых сервисов натыкаются на барьеры при выборе товаров.

На этом этапе покупатели совершают поиск нужных товаров в каталоге, просматривают страницы товаров, изучают информацию, сравнивают, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, просматривают фотографии, рекомендации магазина по покупке, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в "Корзину".

Вторым по сложности является этап оформления заказа, на котором покупатели проходят регистрацию, выбирают дату и время, получают подтверждение оформления и используют личный кабинет.

Далее идут этапы Проверки корзины покупок перед оформлением заказа, Изучения информации на сайте перед выбором товаров и Выбор магазина.

Из преимуществ igooods называется оперативность, с которой операторы площадки отвечают в чате. Кроме того, можно добавлять товары к оформленному заказу.

Из плюсов instamart исследователи выделяют возможность собирать в Корзину товары из разных магазинов.

Кроме того, магазин высылает пользователям красивые письма с приветствием и понятным описанием процесса покупок.

Оценка функциональности

Для анализа функциональности использовался чек-лист, разработанный в рамках исследования e-grocery rating 2018. В расчёте рейтинга учитывались только реализованные функции. Функции, реализованные "частично" представлены в чек-листе для информации и не влияют на оценку. "Частично" означает, что функция реализована не полностью или не является работающей стабильно, а появляется только в ряде случаев.

Максимальное количество функций - 95, реализовал igooods, он имеет результат 15,08. Наибольшее количество функций (82%) из возможных сервис реализовал в блоке Информация для покупателей. Разделы Оформление заказа и Личный кабинет имеют 46% и 43% работающих функций соответственно. Остальные разделы имеют около трети функций.

instamart имеет 73 функции и оценку в 10,19. Чуть больше половины функций сервис реализовал в разделах Информация для покупателей и SMS и e-mail сообщения ( по 55%). Остальные разделы содержат треть и менее реализованных функций.

"Отличительной особенностью сервисов igooods и instamart является возможность делать заказ в нескольких магазинах, доступных для доставки по адресу покупателя. instamart позволяет помещать товары из разных магазинов в одну Корзину, при этом, формируя фактически два заказа, для разных команд "профессиональных покупателей" сервиса. Сервис igooods, в свою очередь, предлагает сделать последовательно два заказа", - отмечают авторы исследования.

Оба сервиса предлагают покупателям самостоятельно подобрать близкие временные интервалы для получения заказов из нескольких магазинов.

Из интересных особенностей площадок исследователи отмечают следующие:

igooods показывает покупателям сумму нескольких штук товара и даже с учетом скидки

instamart по клику показывает покупателям содержимое корзины, которое открывается в новом компактном окне в правой части экрана

В письме об отмене заказа от instamart курьер интерактивный и плачет, вызывая эмоции у покупателя.

Анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия

Аналитики выделяют три уровня эмоционального дизайна: Базовый, Функциональный, Сознательный.

На базовом уровне сервис должен отвечать потребностям покупателей в надежности, безопасности, также преодолевать те барьеры, которые покупатели имеют при покупке продуктов онлайн: невозможность проверить товар, сомнения в свежести, сомнения в качестве.

Функциональный уровень решает вопросы лёгкости и удобства использования функций интернет-магазинов, понятности общения сайта с покупателями, даёт свободу действий и возможность контролировать процесс.

Сознательный уровень предполагает, что взаимодействие покупателя с компанией на этом уровне приносит ему чувство удовлетворения. На этом уровне выстраиваются долгосрочные отношения - покупатели осознанно становятся приверженцами сервиса и бренда.

Сервисы igooods и instamart имеют уровень доверия на уровне 59% и 54% соответственно.

По итогам трёх этапов исследования сервисы имеют следующие результаты:

Материалы исследования имеют высокую практическую ценность, считают авторы отчета. В частности, описание “разрывов пользовательских маршрутов”, описание проблем с которыми столкнулся покупатель и инсайты, позволяют продавцу увидеть работу своего сервиса со стороны и спланировать улучшения в бизнес-процессах и ИТ-системах. Анкета с перечнем с 200+ функций может служить техзаданием на развитие сервиса. Информация об уровне доверия покупателей сервису с указанием, реализации каких характеристик магазину не хватает, позволит ритейлерам выстроить более открытые и долгосрочные отношения с покупателями.