Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа

Одним из безусловных трендов 2017 и наступающего 2018 годов в российском eCommerce эксперты называют выход оптовых и производственных компаний в онлайн.

Крупные компании медленно, но верно идут в сторону онлайн-продаж. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев поговорил с экспертами и попробовал оценить, что уже сделано, что будет делаться в этой отрасли в ближайшем будущем, а также понять, зачем вообще оптовым продавцам идти онлайн.

Солидный кусок

К концу 2017 года объем B2B продаж в мировом eCommerce достигнет $7,7 триллионов. Это огромный рынок, причем он все время расширяется. Для сравнения: все онлайн-продажи B2C в мире оцениваются в $2,4 триллиона.

В США в 2017 году посредством eCommerce-площадок было продано около 11,0% от всего объема товаров, реализованных в B2B. К 2021 году эта доля вырастет до 13,1%.

Самым быстрорастущим сегментом на мировом рынке B2B будут товары длительного пользования, то есть транспортные средства, запчасти, БТиЭ, машины и механизмы, оборудование и расходные материалы. К 2021 году 17% от их продаж придется именно на онлайн-канал. Кроме этого, взлет оптовых онлайн-продаж прогнозируется и в фармацевтике.

Все эти категории удобны для продажи через онлайн, так как покупатели легко могут выбрать нужный товар на интернет-площадке, а продавцы способны быстро обработать, сформировать и отправить такой заказ, рассказал в выступлении на B2B-семинаре IRCE-2017 аналитик Энди Хоар. По его мнению, наиболее успешные компании B2B будут уделять первостепенное внимание и omnichannel-продажам.

Россия отстаёт

Если верить экспертам, производители на Западе всё активнее переходят на онлайн-платформы и получают быстрый результат. Так, основатель The Elephant Pants Джеймс Брукс рассказывает, что его компания поддалась требованиям розничных магазинов, закупающих одежду. В результате темп оптовых продаж удвоился за два месяца.

В России же онлайн-продажи в B2B пока развиты очень слабо, считает руководитель компании Compo (eСommerce-агентство с акцентом на B2B сектор) Максим Наумкин. По его оценке, этот сегмент отстает в своем развитии от обычной онлайн-розницы примерно на пять лет.

Настоящий всплеск популярности оптовых онлайн-площадок только начинается. Самым нашумевшим кейсом в сегменте в 2017 году стал запуск интернет-магазина предприятия "Северсталь". Компания российского миллиардера Алексея Мордашова начала полноценную онлайн-торговлю своей продукцией буквально весной, но у нее уже есть серьезные успехи.

По словам начальника управления маркетинга "Северстали" Дмитрия Максимова, магазином уже воспользовались около 50% клиентов компании, а объем продаж через него должен составить 600 тыс. тонн за год. В 2018 г., по прогнозам компании, площадкой начнут пользоваться уже все ее потребители, а обороты достигнут 3,5 млн тонн.

Анонсированы проекты и в других сегментах. Так, совсем недавно российский дистрибьютор товаров повседневного спроса ГК "МЕГАПОЛИС" объявил о своем выходе на B2B-платформу для электронной коммерции на базе облачного решения SAP Hybris Commerce Cloud. Через B2B-платформу продается более 2000 товарных наименований. Компания планирует, что уже в ближайшее время онлайн-продажи через сеть достигнут 5–10%.

Производственно-торговая компания Irbis Motors с помощью eCommerce-платформы смогла сократить время между началом заказа и подтверждением сбора заказа с 13-ти до 1-й минуты для менеджеров со стороны поставщика, и с 3-х до 1-й минуты со стороны покупателя.


Свой магазин делает крупнейший в мире производитель алмазов – компания "Алроса". Предполагается, что площадка будет рассчитана в первую очередь на B2B покупателей из разных стран, так и на B2C сегмент.

Самая успешная ниша, куда проник eCommerce – это автозапчасти. "В этом сегменте практически у каждого крупного оптовика есть своя собственная B2B платформа. Небольшие и средние компании, в свою очередь, выгружают свои товары на оптовые маркетплейсы. Интересно, что для этого рынка есть сразу несколько вариантов решений, а оптовики входят в разные маркетплейсы, на самом крупном из которых представлены все 5000 оптовых компаний! Таким образом, клиенту уже не нужно выгружать прайс-листы из разных источников, он все их видит и сравнивает в одном месте", - говорит технический директор Compo Владимир Гантурин.

Первые платформы для оптовиков стали появляться ещё в начале 2000х. Сейчас, по оценке Гантурина, B2B-платформа есть у 20% российских компаний.

"Напомню, что пять лет назад был всплеск создания розничных интернет-магазинов. Каждый оффлайн магазин, даже небольшая торговая палатка решили тогда выходить в онлайн. Скоро такой же всплеск мы увидим и на eCommerce-рынке в B2B секторе", - уверен эксперт.

Причины выхода в онлайн

Как следует из данных отчета Forrester Research, для 89% B2B-компаний добавление eСommerce-канала увеличило годовую выручку. Параллельно у 52% компаний сократились операционные расходы на поддержку продаж. Увеличивается средний чек, по крайней мере, 46% B2B-компаний заявили об этом.

Эксперты называют целый ряд причин, по которым оптовые компании вынуждены строить свою онлайн-платформу. Перечислим самые важные из них:

Оптимизация закупок контрагентов

Регулирование системы закупок, зачастую, является ключом для успеха компании. Производителям, которые зависят от поставщиков, необходимо поддерживать большие запасы, чтобы не рисковать, что сырье кончится в нужный момент, а у поставщика не будет достаточно запасов. Магазинам тоже надо контролировать свои остатки. Это требует финансовых затрат.

При переводе оптовых продаж на онлайн-площадку, система сама проследит за уровнем запасов клиента и поставщика. В нужное время заказ может совершиться автоматически.

При закупках в "ручном" режиме платформа позволит сохранить формируемый список наиболее покупаемых товаров или несколько профилей заказов, в которых потом потребуется только отредактировать количество каждой позиции.

Эти удобства приводят к тому, что клиент выбирает для заказов сырья или товаров те компании, которые обеспечивают им автоматизированную платформу.

Снижение нагрузки на менеджеров

Переход на eCommerce-платформу приводит к существенному облегчению обслуживания процесса продаж. "Если у среднего оптовика отдел менеджеров составляет 10 человек, с помощью онлайн-продаж он может сохраниться до двух. А работу эти двое смогут выполнять такую же, как выполняли 10 человек", - рассказывает Наумкин.

Освободившиеся силы можно пустить на развитие, поиск новых клиентов, расширение продаж, аналитику.

Аналогичная оптимизация наблюдается и на стороне клиента. Магазинам и торговым компаниям надо поддерживать большую команду менеджеров по закупкам и бухгалтеров, чтобы они могли взаимодействовать с несколькими поставщиками, чтобы обеспечить оптимальные количество, качество и цену. Автоматизация позволит освободить часть квалифицированных кадров.

"Менеджер не должен заниматься механической работой, это работа для машин, а не для человека, разбирающегося в продажах. Выставление счетов, проверка наличия товаров, логистики, вычисление скидки - всё это должно делаться автоматически и, что важно, удобно ", - говорит Владимир Гантурин.

Клиенту гораздо проще общаться с менеджером оптовика, внедрившего eCommerce-платформу. Позвонив по телефону, он сразу попадет к прикрепленному менеджеру, получает автоматическую скидку, так как заказ был сделан с сохраненного системой номера, система подскажет ему товары, которые он чаще всего выбирает. Заказы можно делать даже не выходя из социальных сетей – счета и прочие сопроводительные документы будут формироваться автоматически.

"К сожалению, в России это пока организованно лишь у очень крупных оптовых компаний, которые могут себе позволить внедрение омниканальности. В средних и мелких компаниях это тренд на ближайшие 1-3 года, и это второй этап внедрения - связь B2B платформы с CRM, телефонией и т.д", - указывает Гантурин.

В результате, заказчики начнут тратить намного меньше времени. Среднее сокращение времени обработки заказа составляет 2-3 раза.

Давление конкурентов и требование потребителей

Главный драйвер роста B2B-eCommerce – время, считают эксперты. В компании приходят молодые менеджеры по закупкам и "топы". Они уже не умеют и не хотят заключать контракты "в бане". Многие уже считают дикостью даже пересылку прайл-листов и заявок, созданных в Exсel. Такие клиенты предпочитают заключать контракты не выходя из онлайна. Рынок будет вынужден склониться перед этим желанием, уверены эксперты.

Кроме того, на рынок выходят новые игроки. "В последнее десятилетие сложилась стабильная ситуация. Традиционные B2B-игроки заключили ряд дистрибьюторских договоров с западными брендами, нашли в России клиентов. Теперь живут с этих контрактов. Их всё устраивает: есть продажи, они получают деньги и не видят причин меняться", - разъясняет Наумкин.

Однако в последнее время крупные ритейлеры начинают с помощью онлайн-каналов вытеснять оптовиков с рынков. Обычно это технологически продвинутый ритейлер, который за последние 3-4 года построил себе сеть традиционных магазинов, потом вышел в онлайн. Такая компания уже достигла существенных успехов в онлайн-коммерции. Теперь они планируют выйти на оптовый рынок, так как они уже развили свои технологии и максимально автоматизировали продажи в розничном направления. И для них будет проще внедрить и адаптировать эти технологии в опте, чем классическим оптовикам автоматизировать все с нуля. Все необходимые бизнес-механизмы, инструменты и компетенции уже есть.

"Вот, например, есть магазин "ОтверткаЗдесь" (это не настоящий магазин, просто для примера привожу). Он уже добился какого-то объема продаж в офлайне, сделал хорошую онлайн-площадку. У него есть деньги, покупатели, каналы продаж. В чем проблема для него заключить контракт и продавать? Есть одна сложность: у оптовика на данный момент имеется эксклюзивная лицензия. Поэтому, если к вендору придет "ОтверткаЗдесь", то не факт, что он получит товар с хорошим ценником и нужными условиями отгрузок", - рассказывает Наумкин.

Впрочем, признает он, это уже зависит от каждого конкретного вендора. И ситуация со временем меняется. Если магазин покажет вендору большие объемы, тот может и согласиться отозвать лицензию и передать ее другому партнеру. И чем дальше, тем риск для оптовиков выше. "А если завтра "ОтверткаЗдесь" начнет продавать товар оптом, то его обороты и объемы взлетят. И, что важно, к ним придут клиенты, так как это удобнее, а цены те же самые", - добавляет эксперт.

Что тормозит рынок

Если посмотреть на успешные кейсы внедрения онлайн-платформ, то этот процесс выглядит довольно просто. Менеджмент компании при этом должен понять, что решения в этой отрасли должны быть индивидуальны и, что самое важное, донастраиваться с учетом специфики каждой компании совместно с разработчиками. 

Между тем, есть несколько серьезных препятствий, мешающих всё новым компаниям B2B выходить в онлайн.

Клиенты не готовы к переменам

Клиенты, зачастую привыкли закупать товар в одном и том же месте, до тех пор, пока сам оптовик серьёзно не поменяет условия работы. Вполне может быть, что новая система окажется лучше, но если это не особо сложно продемонстрировать заказчику, то каждому клиенту заранее не объяснишь. Особенно это касается закупок, осуществляемых государственными и, тем более, силовыми структурами.

Проблемы с интеграцией

Ещё одна проблема – сложности с внедрением платформы. Интеграция - это двусторонний процесс, и профессионалы должны быть по обе стороны обмена. "Мы нередко сталкиваемся с ситуацией некомпетентности 1С-программистов на стороне клиента. К сожалению, это серьёзная проблема. Я бы оценил, что в 50% случаев приходится призывать на помощь собственных людей, только тогда проект идёт без проблем", - рассказывает Гантурин.

Сопротивление менеджеров

В B2B менеджер – это ключевое звено, главный участник продаж. Если в рознице это, фактически, просто продавец, то в B2B он обеспечивает заключение всех договоров, отслеживает и контролирует продажи. Не секрет, что многие из этих менеджеров в секрете от руководства ведут переговоры, создают серые и непрозрачные схемы с клиентами, которых знают, порой, долгие годы. Автоматическая система ведет к повышению прозрачности, сделает такие схемы невозможными. Кроме того, даже честные менеджеры порой боятся, что попадут под сокращение. По прогнозам экспертов, более 50% менеджеров по продажам в оптовой торговле потеряют свою работу в ближайшие 5 лет.

Задача руководства компании - объяснить менеджерам, что платформа поможет им выполнять работу, которая занимает до 80% времени: заполнять бумажки, выставлять счета и прочее. А оставшееся время менеджер сможет тратить на привлечение новых клиентов и зарабатывание, соответственно, новых бонусов.

Впрочем, отмечают эксперты McKinsey & Company’s, без продаж "по старинке" не обойтись. «B2B-клиенты, как правило, с удовольствием используют цифровые платформы для простых, обычных заказов, как способ сэкономить время и быть более гибкими. Тем не менее, когда речь идёт о новых закупках, то большинство все еще предпочитает общаться с реальным человеком", - говорят они.

Да, сопротивление велико. Многие люди, работающие в B2B с трудом воспринимают онлайн-продажи и отказываются видеть их преимущества. Безусловным минусом является и то, что пока не существует идеальных "коробочных решений", а те, что предлагаются на рынке, зачастую требуют переделки бизнес-процессов самого оптовика под определенный функционал программы. По оценке экспертов, на данный момент в России полноценно функционируют лишь около 30% уже установленных платформ. Однако время не остановить. Розничные компании уже облизываются на вкусный "оптовый кусок", а покупатели с каждым днём всё требовательней. Огромный рынок открывается для онлайна. У вас есть шансы успеть на этот поезд.