Как повысить эффективность продаж на b2b-маркетплейсе

Пандемия подтолкнула многих поставщиков FMCG к развитию онлайн-канала продаж. Электронная коммерция компенсировала ущерб от нарушения цепочек поставок и сокращения спроса со стороны закрытых торговых точек. О принципах успешных продаж на b2b-маркетплейсе и повышении эффективности промоакций рассказывает руководитель сервиса "на_полке" Алексей Ширяев.

За 2020 год число поставщиков b2b-маркетплейса "на_полке" выросло с 270 до 400. В результате ассортимент маркетплейса вырос с 100 до 130 тысяч SKU. Появилось большое число поставщиков, которые традиционно работали только с HoReCa. Оборот b2b-заказов на маркетплейсе вырос за год на 160%.

Для поставщиков маркетплейс - это дополнительный канал привлечения новых клиентов. По словам коммерческого директора торгово-логистической компании "Снегирь" Сергея Ласкина, онлайн дает компании около 15% продаж и 50% новых клиентов. Чуть больше новых клиентов приходит от "на_полке", чуть меньше ― с собственного сайта поставщика. При этом свой сайт "Снегирь" развивает около 20 лет, а с маркетплейсом сотрудничает год. 

ТД "Гурман" за год работы с сервисом "на_полке" получил около 100 постоянных клиентов. По словам руководителя проекта Horeca ТД "Гурман" Александра Сафонова, 30-35% новых клиентов становятся постоянными. Поставщик получает от на_полке 5-6% общего объема продаж компании. Выход на маркетплейс позволил компании привлечь новую категорию клиентов - магазины продуктов. До этого "Гурман" работал только в сегменте HoReCa. 

"Одни сегменты "хореки" растут, другие падают. Новые категории клиентов помогают выравнивать продажи", - отмечает Александр Сафонов.

ТД "Продвей" подключился к маркетплейсу в прошлом году, чтобы нивелировать сокращение объема заказов. Но оказалось, что благодаря онлайн-продажам компании удалось преодолеть не только негативное влияние пандемии, но и традиционный сезонный спад. Выручка "Продвея" с мая по август 2020 года выросла на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Топ-5 факторов успешных продаж на b2b-маркетплейсе

1. Цель

Определите, зачем вы идете в digital. Цель определяет необходимый объем ресурсов. Если хотите, чтобы онлайн приносил значимую долю продаж - придется приложить усилия.

2. Выделенный сотрудник на digital-канал

Каналы продаж конкурируют, и у каждого должен быть свой лидер. Если у сотрудника нет мотивации или знаний, чтобы развивать онлайн-продажи, то и результата не будет.

3. Мониторинг цен на рынке

Ежедневно обновляйте прайс-лиcты для корректировки цен. 70% новых заказов уходит поставщикам, которые занимают первые 3 места в карточке товара.

4. Качество сервиса 

Не так сложно привлечь клиента, как удержать. Качество сервиса определяет, сделает ли клиент второй заказ. Клиент легко найдет замену, если сервис поставщика не устраивает. В последний год требования к качеству сервиса сильно выросли.

5. Автоматизация и прозрачный учет

Цены, остатки и все-все должно быть прозрачным для клиента. Если клиент положил в корзину товар, а он у вас закончился на складе - вы рискуете потерять этого клиента. Если такое случилось несколько раз - вы его точно потеряете.

Низкая цена - хорошо, а скидка - лучше

При традиционной системе поставок дистрибьюторы, как правило, не проводят промоакции, доступные для всех клиентов. Поставщики предоставляют индивидуальные условия своим клиентам в зависимости от объема закупок, частоты и т.д. В онлайне промоакции - один из эффективных инструментов повышения объема продаж. Акции и рассылки помогают новому поставщику выделиться на фоне конкурентов на маркетплейсе, заявить о себе, привлечь внимание потенциальных клиентов. 

Акции эффективны и для тех, кто работает на маркетплейсе не первый месяц или даже не первый год. Промо позволяет привлечь дополнительную аудиторию, увеличить средний чек, продвинуть новинки или "залежавшийся" товар. На эффективность акций на маркетплейсе влияют несколько факторов. Самое важное, конечно, ассортимент поставщика  - чем популярнее товар, тем активнее его покупают. 

Еще один значимый фактор - минимальная сумма заказа. Акции помогают увеличить средний чек, однако необходимо хорошо понимать возможности своей аудитории. Слишком большая сумма заказа может оттолкнуть потенциальных покупателей, и акция не сработает. Не меньше влияет на результат и механика акции. Чем она проще и понятнее, тем быстрее клиент соберет заказ.

Мы выделили четыре основных типа промоакций, которые используют клиенты "на_полке":

• Фиксированная скидка в рублях. Поставщик дает скидку ХХ рублей на весь прайс или определенные товары.

• Процентная или прогрессивная скидка. Поставщик дает скидку Х% на весь прайс или определенные товары при заказе от ХХ рублей.

• Акция N+X. При заказе ХХ единиц товара у поставщика Х единиц товара покупатель получает в подарок!

• Скидка на "набор". При заказе ХХ единиц товара из списка, покупатель получает скидку Х% на указанные продукты.

Анализ проведенных промо-кампаний "на_полке" показал, что самая эффективная механика - скидка от объема на весь каталог поставщика. По подсчетам Михаила Муллакандова из компании "Калина", за пять месяцев проведения акции такого типа поставщик нарастил оборот онлайн-заказов на 130%. Акция также позволила "Калине" повысить средний чек по сравнению с показателями офлайн-заказов. Средний чек онлайн-заказа "Калины" примерно на 50% выше, чем в офлайне. Если у торгового представителя клиент "Калины" в среднем делает заказ на 3500 рублей, то на маркетплейсе "на_полке" - на 5200 рублей. Средний чек акционного заказа оказался в 2-3 раза выше, чем средний чек клиентов "Калины" в сервисе в целом.

Привычки "физиков" для оптовых целей

Ближайшие два года станут прорывными для онлайн-закупок, как со стороны предложения - поставщиков, так и со стороны спроса - предпринимателей.  

"Онлайн-канал совершенствуется и будет все больше интересен предпринимателям. Стимулировать рост онлайн-закупок может появление новых возможностей оплаты, например, бизнес-картой", - считает Сергей Ласкин из компании  "Снегирь". 

Поставщики развивают собственные ресурсы, создают мобильные приложения и аккаунты в Инстаграме. Оптовые компании используют онлайн-канал и не только как канал продаж, но и для повышения узнаваемости, что тоже считают важной задачей.

Успешно осваивают онлайн-канал и торговые представители: коммуникация из телефонных звонков переходит в мессенджеры. WhatsApp для многих закупщиков оказался намного комфортнее обычных звонков, так как позволяет им отвечать в удобное время и оперативно получать обратную связь.

Еще один важный тренд - онлайн открыл для оптовиков доступ к огромной аудитории розничных покупателей, физических лиц. Маркетплейс "на_полке" начал работать с "физиками" весной прошлого года. Мы также знаем, что некоторые наши поставщики осваивают популярные розничные маркетплейсы, такие как Wildberries или Ozon.