Н. Костылева (Ve Interactive): Как настроить рассылку по брошенным корзинам

Надежда Костылева, руководитель сектора Retail компании Ve Interactive, написала для E-pepper колонку о нюансах рассылки по брошенным корзинам.

На основные вопросы о дизайне и «перевернутой» структуре письма ответили коллеги из LeadHit – мы с этими рекомендациями согласны, практика подтверждает их эффективность.

В этой статье мы рассмотрим другие, не менее важные для результата вопросы:

• Cколько писем отправлять?
• Cразу предлагать скидку или нет?
• Какой оптимальный интервал между письмами?
• Как их персонализировать?

Речь пойдет только о рассылке по брошенным корзинам. Рекламные рассылки со специальными предложениями и акциями без связи с брошенной корзиной – отдельная тема.

Стандартная серия, с которой мы рекомендуем начинать своим клиентам, состоит из 3 писем, которые сервис отправляет автоматически:

• Первое письмо через 30-60 минут.
• Если конверсии не было, второе – через 23 часа
• Третье – через неделю.

Содержание каждого следующего письма зависит от реакции на предыдущее.

Письмо №1: через час

Из-за роста числа интернет-магазинов время сравнения предложений от разных магазинов увеличилось в десятки раз. Сегодня все брошенные корзины можно приравнять к упущенным продажам.

По данным за 2014-й год, конверсия в продажи имеет пиковые значения около 17%, если первое письмо отправлено через 30-45 минут после ухода со страницы корзины.

Тон первого письма должен быть учтивым. Избегайте прямой рекламы, сосредоточьтесь на пользе. Задача первого письма – поддержать интерес. Контакт нужно лишь сохранить «теплым», нет смысла его «подогревать».

Не стоит откровенно подталкивать человека к покупке. Такое никому не нравится. Сейчас людям нравится, когда их ценят и учитывают их интересы.

Смысл первого письма в случае с магазином игрушек должен быть таким:
«Спасибо за визит! Вы не закончили покупку конструктора Lego. А они расходятся быстро! Поэтому мы сохранили вашу корзину на случай, если вы захотите вернуться».
Не более того.

Письмо №2: через 23 часа

Задача второго письма та же. Считайте, что первое письмо покупатель вообще не читал.

Во втором письме допустимы мягкие стимулы завершить покупку. Стоит ли предлагать скидку – вопрос, на который нужно отвечать отдельно в каждом случае. Предлагая скидку, вы – возможно без необходимости – сокращаете маржу. Не предлагая, рискуете отдать покупателя конкуренту.

Расскажите о самых интересных предложениях. Простой пример для магазина одежды: предложить предметы одежды из той же категории, которых осталось мало, потому что быстро разбирают.

Обман здесь создает риск не только для репутации. На эмоциях легко сыграть и «впарить». Но если за покупкой последует глубокое разочарование – не сомневайтесь, вас запомнили и больше никогда ничего не купят и никому вас не посоветуют. В лучшем случае.

Письмо №3: через неделю

В третьем письме можно быть настойчивее. После 3-й попытки шансы продать сильно падают. Напрямую командовать «Купи!» всё же не стоит, вместо этого хорошо работает приём создания ощущения срочности. Сохраняя дружелюбие, озвучьте сроки хранения брошенной корзины, действия спецпредложения, скидки или бонуса.

Напишите что-то в духе «Внимание! Срок хранения вашей корзины скоро истечет. Не о чем беспокоиться, вы можете продлить его здесь». И кнопка «Продлить».

Такое сообщение встряхнет тех, кто любит всё отложить на потом. Помните: тон письма №3 должен быть самым тактичным и деликатным из всех. По нашим данным, максимальная конверсия на третьем письме может достигнуть 12%.