Рынок eGrocery в 2024 году: исследование Go Mobile

В первом квартале 2024 года объем рынка eGrocery в России составил 310 млрд рублей, что на 4% больше, чем в Q4 прошлого года. С учетом сохранения текущей динамики, к концу 2024 рынок вырастет до 1,2 трлн рублей.

Команда Go Mobile проанализировала состояние рынка, пользовательские тренды, а также оценила 13 приложений по продаже и доставке продуктов FMCG сектора, которые набрали более 1 млн установок.

В 2024 году количество заказов в сегменте eGrocery превысит 820 млн 

За прошлый год количество онлайн-покупок увеличилось до 604 млн, что на 53% больше, чем в 2022, тогда заказов было 395 млн. На основании данных за 2022-2023  годы, можно спрогнозировать рост количества заказов еще на 36% - до 820 млн в 2024 году.

По данным Data Insight, в 2023 году средний чек снизился на 100 рублей - до 1290 рублей против 1390 рублей в 2022. В 2024 году прогнозируемый средний чек - 1455 рублей. Однако по мнению экспертов Go Mobile, этот прогноз ниже реального. В апреле 2024 года средний чек в сегменте eGrocery составил 1874 рубля. 



Основные факторы роста рынка eGrocery: 
● наращивание инвестиций в маркетинг крупными food-retail игроками;
● разное ценовое позиционирование участников рынка eGrocery и офлайн-ритейлеров; 
● увеличение присутствия брендов в регионах;
● фокус игроков рынка на промо-акциях и бонусах для покупателей; 
● акцент на расширение портфеля СТМ.

"Рост среднего чека в категории в этом году можно связать со стабилизацией экономической политики: она дала людям возможность немного выдохнуть, привыкнуть к новой реальности, и это сказывается на тратах покупателей. Видим, что в целом по рынку растет средний чек, частота заказов", рассказывает CMO Ozon fresh Алексей Подъяпольский.

67% покупателей приобретают продукты онлайн 

Среди пользователей, которые заказывают продукты с доставкой, 76% пользуются мобильным приложением - это самый популярный канал продаж в сегменте eGrocery. Еще 34% покупателей заказывают продукты на сайте бренда, самый непопулярный канал продаж  - мобильная версия сайта - им пользуются всего 17% человек. 

С апреля 2023 по май 2024 года приложения по доставке продуктов и готовой еды установили 50,8 млн раз. Более 4,5 млн человек заходят в приложение каждый день. При этом пользователи Android заходят в приложение в 2,5 раза чаще, чем владельцы устройств на iOS. Суммарный DAU за год на Android - 3,3 млн человек, а на iOS - 1,2 млн. 

Как правило, для заполнения корзины и оформления заказа пользователям нужно открыть приложение 3 раза. Среднее время одного сеанса - 1,3 минуты.

"Наибольшая доля расходов на маркетинг идет на продвижение мобильного приложения, потому что большинство заказов оттуда. Мы в основном про приложение и продвижение его. Сплит на онлайн и офлайн-продвижение примерно одинаковый. Медийное продвижение включаем под кампании и задачи - оно работает не постоянно, в основном продвигаемся за счет перформанса и ретаргетинговых кампаний". - говорит управляющая по онлайн-маркетингу ВкусВилл Анна Платова.

На рост количества заказов в последние годы повлиял как фокус на ценность времени у пользователей, так и развитие самих сервисов eGrocery, считает директор по маркетингу Яндекс.Лавки Виктория Примак.

"Мы стали настолько технологичными, что развивая себя - развиваем рынок и увеличиваем спрос. Также видим влияние развития digital-каналов: мы можем привлечь пользователя в актуальные для онлайн-заказа моменты", - добавляет она. 

Портрет пользователя в сегменте eGrocery

Больше всего доставкой продуктов пользуются люди в возрасте от 26 до 45 лет, они составляют 68% от всей аудитории сегмента eGrocery. Реже всего покупают продукты онлайн пользователи старше 56 лет - эта возрастная группа составляет всего 6%. 

32% пользователей в сегменте eGrocery работают удаленно, 23% - учатся, а 12% - работают в офисе. Наименьшая доля аудитории работает в гибридном формате, на госслужбе или находится в поиске работы.  

С увеличением возраста пользователя растет и частота заказа продуктов из категорий "мясо", "чай и кофе" и "бытовая химия" 

Молочные продукты и сладости чаще всего покупают пользователи от 18 до 25 лет. Также в этой возрастной категории высоким спросом пользуются мясо, выпечка и готовая еда. 

Больше всего овощей и фруктов покупают люди в возрасте от 26 до 35 лет: эта категория товаров есть в корзине 50% пользователей. Также наибольшим спросом в когорте от 26 до 35 пользуется бакалея, товары для детей и средства из категории "красота и здоровье". 

Пользователи от 45 до 56 лет - лидеры по потреблению замороженных продуктов, бытовой химии, товаров для дома и аптечных товаров. Мясную продукцию, чай и кофе чаще всего заказывают покупатели старше 56 лет. 

Пользователи чаще заказывают продукты на короткий срок и на небольшое количество человек

40% пользователей заказывают продукты онлайн на 2-3 дня. Реже всего люди покупают продукты на 1-2 недели (10%) и на месяц (4%). Пользователи стараются заказывать на ближайшие дни или неделю - так продукты остаются свежими, и не нужно тратить время на долгосрочное планирование рациона.

Также срок, на который пользователи заказывают продукты, зависит от их семейного положения. Люди, которые состоят в браке, но не имеют детей, чаще всего покупают товары на 7 дней. Продукты на 2-3 дня чаще всего заказывают пользователи в браке и с детьми или те, кто не состоит в браке и не имеет детей. На 1 день продукты чаще всего покупают люди не в браке, но с детьми. 

 

49% пользователей заказывают продукты на двух человек, 24% - на семью из 4-6 человек, 21% - на самого себя. Реже всего покупают на большую компанию от 10 человек - такие заказы делает всего 1% пользователей. 

Стоимость продуктов и доставки - главные внутренние факторы, которые влияют на выбор сервиса по доставке продуктов

Больше половины пользователей опираются на стоимость продуктов и доставки в приложении при выборе сервиса по покупке продуктов онлайн. Около 50% покупателей обращают внимание на скидки и акции, широту ассортимента и скорость доставки. 

Наличие сервисного сбора и минимальной суммы заказа, а также опыт посещения офлайн магазина - факторы, которые пользователи отметили как наименее значимые. 

Последнее говорит о том, что имидж офлайн-магазина и имидж онлайн-сервиса одного и того же бренда раздельны в сознании пользователя. 

Положительный опыт покупки продуктов онлайн - главный внешний фактор, который влияет на выбор сервиса 

67% пользователей опираются на свой предыдущий опыт покупок при выборе сервиса по доставке еды, 50% - на положительные отзывы и 38% - на рекомендации знакомых. Наименее значимыми внешними факторами стали реклама, рекомендации поисковой выдачи, упоминания бренда в СМИ. 

Пользователи привыкли опираться на свой или чужой опыт при выборе сервиса по доставке продуктов. Люди мало доверяют социальным медиа в вопросах выбора доставки продуктов - брендам выгодно работать над улучшением пользовательского опыта, увеличением лояльности аудитории и удержанием пользователей. 

Сейчас на рынке наблюдается низкая лояльность аудитории к сервисам из сегмента eGrocery. По общим показателям мы видим, что частота заказов на одного пользователя сильно растет. То есть уже есть большой пласт аудитории, которая использует доставку почти каждый день. 

"Однако в сегменте по-прежнему достаточно низкая лояльность аудитории: где-то 75% пользователей используют несколько приложений доставок. Это может быть связано с разным ассортиментом, географией или поиском лучшего ценового предложения, поэтому брендам очень важно выстраивать правильную работу со своей аудиторией", - рассказывает Go Mobile Strategy Team Lead Владимир Хлебников.

Экспресс-доставка востребована у аудитории, но убыточна для большинства брендов 

62% пользователей предпочитают доставку до часа, 40% - экспресс-доставку до 30 минут. За счет высокого спроса на эту услугу за год доход брендов от покупок продуктов с быстрой доставкой увеличился на 66%. 

Однако несмотря на высокий спрос среди покупателей, экспресс-доставка убыточна для большинства представителей рынка eGrocery. В результате всего 18% от всех пользователей пользуются экспресс-доставкой продуктов. 

Отчасти это связано с тем, что из-за убыточности доставки до 30 минут, такую опцию предлагают всего 4 из ключевых игроков рынка. Также небольшая доля пользователей, которая регулярно пользуется экспресс-доставкой, может быть вызвана трендом на снижение сроков стандартной доставки. 

Директор по маркетингу Яндекс Лавки Виктория Примак: "Мы оперируем в работе большими данными, и у нас есть модели, которые помогают нам оптимизировать работу: 
● мы всегда знаем, сколько и каких товаров нужно, прогнозируем спрос и под это прогнозируем курьеров и сборщиков на смену, учитываем пиковые периоды;
● используем мультизаказ - специальный алгоритм, который умеет объединять заказы 
в точках рядом на одного курьера. С одной стороны, он помогает укладываться в обещанные сроки. С другой, оптимизирует работу курьеров, чтобы они не возили на себе только по одному заказу; 
● сборка заказа за 2 минуты: благодаря специальному приложению кладовщика; 
● в часы повышенного спроса: динамическое ценообразование балансирует спрос-предложение, меняя стоимость доставки". 

Для обработки заказов, размещенных в часы пик, например, во время праздников или выходных, мы динамично распределяем нагрузку в зависимости от загруженности склада, курьеров, доступности товаров, рассказывает CMO Ozon fresh Алексей Подъяпольский,

Ни один из сервисов не предоставляет все возможные способы для оплаты заказа

Привязанная к приложению банковская карта - самый распространенный способ покупки товаров онлайн, им пользуются 53% пользователей. Оплатой через СБП - 33% покупателей, а еще 29% предпочитают оплачивать заказ картой курьеру.  

При этом у всех онлайн-сервисов есть возможность привязать банковскую карту и оплачивать ей заказы. Оплатить заказ с помощью СБП пока можно только в 5 из 13 сервисов, с помощью SberPay - в 7 из 13. Оплата баллами пока недоступна только в одном приложении - "Магнит". 

Бесконтактная оплата курьеру доступна в 4 из 13 сервисов, а оставить чаевые можно в 6 приложениях.

Petal Ads и Яндекс - самые популярные основные каналы продвижения приложений по доставке продуктов 

Этими источниками пользуются все 13 сервисов. Наличие собственной группы в ВК - самый популярный дополнительный канал продвижения. Также все сервисы, кроме Яндекс Еды, ведут Telegram-каналы. Наименее популярными площадками для взаимодействия с аудиторией являются Yappy и X (ex Twitter), а также продукты компании Meta*.

Все 13 игроков сотрудничают с инфлюенсерами или блогерами: каждый из брендов использует минимум две площадки в целях продвижения. Интеграции в Telegram используют 13 сервисов. С блогерами на YouTube и во ВКонтакте работают 12 игроков, 10 продвигаются в Дзене. Наименее распространенная соцсеть - Instagram*, там инфлюенс-маркетинг используют всего 7 брендов.

Сейчас есть несколько тенденций в распределении медиасплита в сегменте eGrocery, отмечает account Director Go Mobile Илья Фомичев:
● минимизация доли managed in-app или полный отказ от него; 
● работа над увеличением инкрементальности трафика даже в кабинетных источниках;
● увеличение доли ретаргетинга у крупных игроков, которые уже набрали; достаточный объем аудитории, и ее нужно ревовлекать.
Промокоды, скидки на первый заказ, бесплатная доставка, свежесть и качество продуктов - самые частые УТП, которые сервисы подсвечивают в своих креативах.

Также лишь 5 сервисов из 13 используют игровые или интерактивные элементы в креативной коммуникации.

Приложения всех сервисов представлены хотя бы в двух альтернативных сторах

С лета 2023 года на всех устройствах, которые продаются в России, предустановлен RuStore, это повлияло на присутствие всех 12 приложений в этом сторе. Также приложения всех сервисов можно установить в AppGallery от Huawei. 

Второй по популярности альтернативный магазин приложений - GetApps, стор, предустановленный на устройствах Xiaomi. В GetApps можно скачать 6 из 12 приложений, которые попали в выборку. Xiaomi занял первое по продажам телефонов в России за 2023 год, поэтому сервисы, которые не размещают свои приложения в сторе производителя, потенциально теряют большую долю своей целевой аудитории.  

Тренды рынка 

● Нехватка кадров в сегменте eGrocery. За 2023 год количество вакансий курьеров на hh.ru выросло в 3,7 раз.
● Нестандартные локации для доставки. В некоторых сервисах пользователи могут заказать доставку прямо в парк или концертный зал. Люди хотят больше комфорта - получать любимую еду и напитки в любом месте. 
● Трансформация СТМ. Товары СТМ перестали восприниматься как бюджетные аналоги - сейчас бренды используют собственные продукты, чтобы повышать прибыль и поддерживать связь с клиентами.
● Увеличение присутствия в регионах. Фокус сервисов доставки продуктов сместится в регионы, где уровень конкуренции пока достаточно низкий. За 2023 год количество заказов в регионах выросло до 2,5 раз.  


"Мы начали более активно работать на регионы, так как люди там очень активно поднимаются в доходах. Сейчас ориентир на рост узнаваемости в стране", - сообщает Анна Платова.

Увидеть больше выводов и посмотреть полный рейтинг приложений.