Рейтинги товаров интернет-магазина: взгляд изнутри

Игорь Бахарев

Артем Казаков из команды Retail Rocket в колонке на E-pepper разбирает принципы формирования рейтингов товаров и соответствия подборки при выборе пользователями их ожиданиям. Что рассказывают исследования и как обстоят дела в российских интернет-магазинах?

retail rocket pic 0

Основываясь на количественных и качественных исследованиях поведения интернет-покупателей, проведенных компанией Baymard Institute, было выявлено, что при выборе товаров в крупнейших мировых онлайн-магазинах в 86% случаях потребители ожидали совершенно иной подборки продуктов при сортировке листинга товаров через так называемый фильтр «по рейтингу». Это обманутое ожидание вызывало у потребителей разочарование в связи с невозможностью подобрать подходящий продукт с адекватным соотношением цена/качество, которое было высоко оценено предыдущими покупателями.

Давайте разберемся: как работает сортировка «по рейтингу», и почему рейтинг не дает посетителям интернет-магазина объективной оценки при выборе товара.

Перед покупателем обычно стоят две задачи: купить хороший и одновременно недорогой товар, который решит его проблему. Для этого он использует либо «сарафанное радио», либо его цифровой аналог — отзывы и оценки на сайте. Но по факту настоящая проблема возникает, когда покупатель пытается определиться, не вникая в тонкости и нюансы того или иного продукта.

Чтобы свести к минимуму вероятность приобретения нецелевого продукта, посетители интернет-магазина обращаются к общественному мнению. Для этого пользователи чаще всего прибегают к фильтрам «по цене» и «по рейтингу».

Как ни странно, но при анализе 50 топовых интернет-магазинов компанией Baymard Institute было выявлено, что логика сортировки товаров «по рейтингу» строится самым простым способом: средние 5 звезд ратируются выше средних 4.8, которые выше средних 4 звезд и т.д., независимо от количества оценок.

Таким образом, товар с одной пятизвездочной оценкой располагается в каталоге выше, чем продукт с оценкой 4.5, но на основании 35 голосов.

retail rocket pic 1

В качестве примера продемонстрирован фрагмент страницы отсортированного «по рейтингу» листинга товаров в интернет-магазине mvideo.ru

Такой подход математически верен, но он не решает задачи клиента найти адекватный товар по наилучшей цене. Стоит также сказать, что подобный подход к формированию листинга «по рейтингу» использует большинство российских интернет-магазинов.

С точки зрения психологии покупатель скептически относится к наивысшим оценкам, основанных на паре-тройке голосов, но гораздо лояльнее к товарам со средними оценками, но по мнению большинства.

Эта теория была проверена экспертами Baymard Institute на 2250 респондентах. В трех случайных тестах перед каждым из респондентов стоял выбор: какой из продуктов они точно готовы приобрести. Так, между продуктом с 5 звездами на основании 2 оценок и товаром в 4.5 звезды по мнению 12 голосов 62% покупателей выбрали продукт с меньшей оценкой.

 retail rocket pic 2

Как уже было ранее отмечено, покупатели склонны больше верить общественному мнению и реальному положительному опыту использования товара.

 Стоит заметить, что после перестройки логики подборка товаров с сортировкой «по рейтингу» будет не так очевидна для покупателей, какой была изначально. Это влечет за собой некоторое несоответствие: например, товары со средней оценкой 4.5 с многочисленными голосами будут находиться в выдаче фильтра выше пятизвездочных товаров, только набирающих популярность. Но как показывает исследование и проведенные АБ-тесты, покупатели склонны доверять и полагаются на мнение большинства.

"Не все рейтинги и отзывы одинаково полезны"

Модель покупательского поведения, сложившаяся годами, наполнена постоянным поиском социальных доказательств во всех формах их проявлений. Для пользователя важно осознавать, что его выбор одобряют другие. При этом для покупателя совершенно не важен канал, с которым он взаимодействует (сайт, email-рассылка, офлайн-магазин, мобильное приложение и т.д.).

Такое утверждение было проверено Growth Hacker`ми Retail Rocket в рамках тестирования различных вариантов представлений писем триггерной email-кампании «брошенная корзина» в интернет-магазине Tehnosila.ru. С полным описанием этого кейса можно ознакомиться в отдельной статье.

Напоминание о «брошенной корзине» пользователь получал, когда он добавлял товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ. В рамках АБ-теста в альтернативной версии письма были задействованы рейтинг и отзыв о товаре, который пользователь оставил в корзине:

retail rocket pic 3

Присутствие отзывов о товарах и наличие рейтинга привели к росту по всем ключевым показателям рассылки:

 retail rocket pic 4

 

Будущее за взвешенными рейтингами

Кажущуюся на первый взгляд нелогичность вывода товаров с использованием взвешенных оценок, где товары с более низкой оценкой, но бо́льшим количеством голосов опережают пятизвездочных отличников с одним—двумя голосами, является лишь временным барьером.

Часть онлайн-ритейла уже пришла к выводу, что бороться с человеческой психологией, навязывая упрощенную логику, бесполезно. В конечном итоге все измеряется выручкой, поэтому уже сегодня можно наблюдать удачные реализации взвешенных рейтингов.

Решение за вами!

retail rocket pic 5

В качестве примера продемонстрирован фрагмент страницы со взвешенной сортировкой «по рейтингу» листинга товаров в интернет-магазине wildberries.ru

Материал по теме

Как запустить интернет-магазин с нуля

Материал по теме

Amazon бессилен перед авторами фейков

Материал по теме

«Техпорт» сменил имидж и перезапустил сайт

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...