Push-уведомления как инструмент продаж

Игорь Бахарев

Один из популярных способов ретаргетинга — рекламная рассылка. Однако заваливая пользователя однообразными “уникальными предложениями” по всем возможным каналам, вы добьетесь только его раздражения. Поэтому для каждого канала — свое сообщение и свой способ подачи.

Общая задача любого вида рекламной рассылки — доставить пользователю сообщение и вернуть его на сайт за покупкой (или другим целевым действием).

Какие есть преимущества и барьеры у каждого?

Рассылки по электронной почте

Ключевое преимущество — письмо можно сверстать как угодно эффектно, добавить в него ссылки, картинки и видео, в общем, существенно улучшить даже ничего не выдающееся письмо.

Но у классических email-рассылок есть один гигантский недостаток: электронную почту вовремя читают далеко не все. Например, по статистике Pingdom, пользователи считают 61% всех входящих сообщений “неважными”.

Push-уведомления как инструмент продаж 1В почтовом ящике Julie Ask, аналитика из Forrester Research, больше 20 тысяч непрочитанных писем. Да, часть людей не умеет или не любит работать с почтой. А простой обыватель открывает ее исключительно для восстановления пароля к любимому сайту.

И может получиться, что ваше предложение о горящем туре или ночи суперскидок, адресат увидит через пару-тройку дней, а то и через неделю. Или отправит в корзину, не читая.

У почты как канала есть и еще один минус — это спам-фильтр. В него можно угодить автоматически.

Рассылки по SMS

Главный плюс смс-канала — сообщения прочитают с очень большой вероятностью и сделают это в короткие сроки. Почему? Sms воспринимается как что-то более личное, важное, на что нужно быстро отреагировать. Казалось бы, такая дружеская коммуникация хороша для бренда, но одновременно она играет против бизнеса.

Push-уведомления как инструмент продаж 2

Минус sms-рассылки: откровенное вторжение в личное пространство клиента. Если быть слишком настойчивым, можно попасть в черный список и навсегда испортить отношения с клиентом.

Еще недостаток: сообщение нужно донести в сверхсжатой форме, а максимум, что вы можете поместить полезного в sms-ку — это ссылку на сайт.

Рассылки через мессенджеры

WhatsApp, Viber, Telegram — оставьте свой телефонный номер по неосторожности и получите рассылки в любимые мессенджеры. Недостаток примерно такой же, как и у sms — реклама пробирается в зону личного комфорта. Пользователь вынужден отвлечься на оповещение о новом входящем, разблокировать экран, прочитать, удалить — все это заставляет его понервничать.

Плюсы аналогичные sms, а еще можно добавить “эффект неожиданности” — когда реклама приходит пользователю в нестандартной форме или по непривычному каналу, это заставляет обращать на нее больше внимания. Такой эффект справедлив и для следующего канала.

Ретаргетинг через push-уведомления

Всплывающие оповещения на экране смартфона, которые рассылают установленные приложения. Они меньше раздражают, за ними не нужно “подчищать” почтовый ящик, но и у них есть два серьезных барьера — приложение нужно установить, а bluetooth — включить. И, конечно же, как и любой другой рекламный канал, push-уведомления можно отключить вручную: в настройках оповещений для конкретного приложения.

Если структурировать все плюсы и минусы каждого канала, то можно составить такую таблицу:

 

Почта

SMS

Мессенджеры

Push

Уникальная верстка

 +

Медиаконтент

+

+

Сообщение прочитают практически сразу

+

+

+

Сообщение не попадет в спам автоматически

+

+

+

Нельзя заблокировать вручную

Не нужны дополнительные условия, кроме контакта пользователя

+

+

+

Можно использовать точную геолокацию человека

+

Слабое вторжение в личное пространство

+

+

Возможность включить фильтр, оставив только
интересные рекламные сообщения

+

А теперь подробнее о push-уведомлениях, как о ключевой теме статьи и перспективном рекламном канале. 

Возможности push-рекламы

 У push-уведомлений, как рекламного канала, есть две главные возможности: использование данных пользователя и привязка к его текущей геолокации.

Данные пользователя (или virtual profile, виртуальный профиль) — это его пол, имя, возраст, история покупок, размеры одежды, предпочтения, вкусы в смежных областях. Иными словами все то, что позволяет сделать из безликого рекламного сообщения по принципу “одно на всех” сообщение более персональное. А персональное — значит, способное заинтересовать.

 Использование текущей геопозиции для доставки более релевантных рекламных сообщений — это вторая особенность push-канала. Правда, для того, чтобы запустить этот механизм, нужны биконы — небольшие “bluetooth-маячки” с низким потреблением энергии. И, само собой, у магазина должно быть собственное приложение, которое пользователь уже установил в свой смартфон.

Чтобы было нагляднее, чем ретаргетинг по обычному каналу отличается от push-канала:

1 — ретаргетинг без персонализации по SMS; 2 — ретаргетинг с персонализацией и использованием big data; 3 — ретаргетинг с ibeacon-персонализаций и virtual profile

Push-уведомления как инструмент продаж 3

На какое рекламное сообщение лично вы бы с большей вероятностью “клюнули”?

Контент и подход. Остальное детали

Но сколько ни ругай одни каналы и говори о преимуществах других, они остаются всего лишь каналами.

Главное — это три вещи:

  1. Объективная привлекательность рекламного предложения.
  2. Язык, которым написано рекламное сообщение.
  3. Частота, с которой реклама докучает пользователю. Все-таки она всегда была раздражителем.

У мобильных пользователей есть вентиль от этого канала: в один прекрасный момент они просто могут запретить уведомления. Однако, здесь все не так драматично: исследование Forrester говорит о том, что большая часть пользователей относится к блокировке пушей избирательно: отключая только самые раздражающие или бесполезные.

Push-уведомления как инструмент продаж 4

А еще стоит помнить, что ваш push-канал может использоваться не только для рекламы. К примеру, официальное приложение группы Rolling Stones отправило поклонникам вот такую милую напоминалку.

С днём рождения, Кит Ричардс!

Push-уведомления как инструмент продаж 6

А Burton вместо бесконечных спецпредложений досок и экипировки отправил сноубордистам полезную информацию — рассказал, где выпал свежий снег.

Push-уведомления как инструмент продаж 7

Частота рассылки — тоже немаловажный фактор. Здесь работает принцип “реже — лучше”. Например, Walmart делает push-рассылки 1 раз в месяц.

В общем, не раздражайте, рекомендуйте полезное, предлагайте персонализированную рекламу — это те истины, о которых только ленивый не говорил.

Роман Чигирев,  Система персональных рекомендаций REES46

Материал по теме

Особенности интернет-рекламы b2b: проблемы и их решения

Материал по теме

"СберМаркет" открывает новую рекламную онлайн-платформу

Материал по теме

Приложение "Кошелёк": 33 факта о персонализации в ритейле

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...