Традиционный поисковый маркетинг быстро теряет эффективность из-за перехода пользователей к разговорным ИИ-интерфейсам. Компании вынуждены решать сразу три задачи: удерживать расходы в рамках прежних бюджетов, выполнять планы роста и перестраивать маркетинг под новую модель поиска. К такому выводу пришла Gartner в отчете Hype Cycle for Digital Marketing 2026.
По данным аналитиков, эпоха массовых закупок новых маркетинговых технологий подходит к концу. Вместо этого компании сосредотачиваются на контроле затрат на ИИ и защите бренда.
Главная причина изменений - смена поведения пользователей. Все чаще они получают ответы и рекомендации по товарам прямо в ИИ-сервисах, не переходя на сайты компаний. Это усиливает эффект "нулевого клика" и снижает ценность привычных инструментов аналитики.
Эту тенденцию подтверждает исследование Ahrefs. Когда в поисковой выдаче появляются AI Overviews, доля запросов без переходов достигает примерно 80% и выше, а органическая кликабельность снижается более чем на 50%.
В ответ компании начинают активнее внедрять автономные ИИ-агенты для маркетинга. Расходы на инфраструктуру ускорили интерес бизнеса к таким решениям сильнее, чем ожидал рынок.
При этом вместе с автоматизацией появляются новые риски. Компании беспокоят источники данных, на которых обучаются ИИ-системы, вероятность неконтролируемых действий агентов и рост затрат на электроэнергию. По данным Gartner, некоторые организации уже создают аварийные механизмы отключения ИИ на случай сбоев.
Вице-президент Gartner Арун Чандрасекаран: генеративный ИИ развивается настолько быстро, что руководителям становится сложнее принимать решения. По его словам, маркетологам предстоит искать решения, которые одновременно помогают контролировать расходы на ИИ, сохранять доверие к бренду и получать конкурентные преимущества.