Напишите нам
М.Видео отчиталось о кейсе "Новогодние открытки Татьяны Задорожней"
Игорь Бахарев
Все чаще компании, работающие онлайн, привлекают клиентов не только рекламными кампаниям, но развлекательными проектам, напрямую не связанными с основным бизнесом. Например, компания «М.Видео» уже четвертый раз предлагает пользователям создавать смешные открытки с героями и делиться ими в социальных сетях.
На промо-сайте пользователи перед Новым Годом создавали собственные электронные открытки со смешными и милыми рисунками Татьяны Задорожней, которые рассылали друзьям, распечатывали, делились на страничках в социальных сетях. Также посетители могли пройти шуточный тест, чтобы узнать, какой наряд им выбрать для празднования Нового года. Похожие кампании ритейлер проводил к началу учебного года и перед гендерными праздниками в прошлом году. «М.Видео» задействовала и элементы дополненной реальности – скачав специально приложение, виртуальных енотов можно было ловить в реальных магазинах и получать специальные призы и скидки.
Мы взяли интервью у руководителя департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлии Зариповой о том, как именно был реализован проект, насколько он оказался успешным и есть ли от енотов бизнес-эффект.
- Откуда возникла такая идея? Почему именно рисунки Задорожней?
Иллюстрации и персонажи Татьяны популярны и узнаваемы в социальных сетях. Мы понимали, что в случае с social media мы должны строить общение на интересном контенте, а не на стандартных рекламных сообщениях – только так мы сможем вовлечь аудиторию. Кроме того, Татьяна и ее персонажи очень импонируют бренду и не противоречат его ценностям.
- И насколько хорошо привлекаются новые посетители? Можно ли огласить хоть какие-то цифры.
Последний предновогодний проект, реализованный в конце 2016 года, собрал более 100 тысяч пользователей, которые создали более 50 000 новогодних открыток с персонажами Татьяны Задорожней. Около 20 тысяч пользователей прошли тест для определения наряда на новогоднюю ночь. Среднее время пребывания на сайте smile.mvideo.ru составило более 2,5 минут. Пик кампании пришелся на 30-31 декабря.
- А вы можете оценить аудиторию проекта? Или у такого проекта вообще нет специфики?
В канун нового года рисунки Татьяны пришлись по душе женской аудитории, больше половины участников проекта – представительницы прекрасной половины человечества. При этом вовлечение мужчин оказалось на довольно высоком уровне, для такого проекта это редкость. В основном «рисовали» свои открытки и проходили тесты пользователи от 25 до 34 лет. Далее следовала возрастная группа от 18 до 24 лет и группа младше 18 лет.
- Если смотреть географию, есть ли связь между тем, как активно участвовали люди в вашем проекте и тем, насколько там представлены ваши магазины?
География проекта включала все крупные регионы и города – от Калининграда до Владивостока, что соответствует присутствию в регионах сети «М.Видео». Наибольшее количество визитов на сайт пришлось на жителей Северо-Кавказского федерального округа.
- Что касается вложений и отдачи такой компании, можете ли вы оценить, насколько эта акция выгоднее или, наоборот, хуже, например, размещения на ТВ или серии постеров в метро?
В случае с проектом smile.mvideo.ru речь идет о принципиально ином подходе к коммуникации, нежели в традиционных каналах типа ТВ и наружной рекламы.
При этом итоги проекта превзошли все наши ожидания – общий охват только по одному пулу составил более 20 млн человек. С каждым разом в наших активациях участвует все больше пользователей при меньших инвестициях в продвижение.
Формат имеет не только имиджевый эффект, но и привлекает новых покупателей в онлайн-магазин компании. Во время проведения проекта в декабре 2016 года трафик на сайт «М.Видео» вырос на 11%.
- Вы запускаете проект не в первый раз, появились ли новые разделы или активации на его площадке?
За 2016 год проект набрал достаточный охват, чтобы выйти за пределы social media. В 2016 году на сайте smile.mvideo.ru появился новый раздел «Поймай енота», в котором была представлена подробная инструкция по прохождению конкурса с ловлей енотов в розничных магазинах сети с помощью мобильного приложения Go.Mvideo. Приложение сканировало пространство магазинов и находило виртуальных енотов. Участники, нашедшие всех енотов, боролись за специальные призы и скидки. За время проведения конкурса мобильное приложение скачали более 19 тысяч раз.
- Выходили ли вы с рисунками Тани в офлайн?
В 2017 году проект получил офлайн активацию – на катке в парке Сокольники в Москве появилась фото-зона с персонажами Татьяной Задорожней. В период с января по начала февраля все посетители катка смогут сделать фотографию с забавными енотами и поделиться ей в социальных сетях или сохранить на память о новогодних каникулах. Итоги этого проекта пока не подведены, но очереди за фото говорили сами за себя.
Подписаться на новости
Прочитаете,
когда вам будет удобно
Свежий дайджест из мира
eCommerce у вас в почте
