Эффективность платной выдачи: исследование от "Макдональдс"

Игорь Бахарев

Российский офис "Макдоналдс", совместно с Ipsos UK и Google провели исследование, в котором решили понять, насколько появление объявлений бренда в топе платной выдачи положительно влияет на его узнаваемость и запоминаемость.

Компании провели тестирование двух групп респондентов (всего 400 человек). Испытуемым предлагалось выполнить поиск по общему запросу "Где вкусно поесть". Респонденты, входящие в экспериментальную группу, видели поисковую выдачу с рекламой бренда, а во контрольную - без нее.

Эффективность платной выдачи: исследование от Макдональдс - 1

Исследование доказало, что появление рекламы бренда в топе платной выдачи оказывает положительное влияние на повышение осведомленности о нем. Так, респонденты, видевшие рекламу "Макдоналдс" в поисковой выдаче с десктопов, на 24% чаще называли его в качестве первого бренда, который приходит на ум в категории "Рестораны быстрого обслуживания" (top of mind awareness).

Интересно, что объявления сработали еще лучше на смартфонах, где рост показателя узнаваемости составил 35%. При этом узнаваемость бренда без подсказки (unaided awareness) благодаря рекламе выросла на 11%.

"Подобные результаты доказывают, что рекламные объявления в поиске позволяют бренду заявить о себе в нужный момент, а также выделиться среди конкурентов, захватив внимание своих потенциальных клиентов на ранней стадии интереса к категории", - отмечают исследователи.

Эффективность платной выдачи: исследование от Макдональдс - 2

Отдельно было выяснено положительное влияние поисковой рекламы и на формирование положительного имиджа бренда в глазах потенциальных клиентов. В частности, оценка "Макдоналдса", как ресторана быстрого обслуживания, предлагающего качественную еду, а также обеды по доступной цене, увеличилась на 18% среди целевой аудитории бренда.

"Обращаясь к пользователям в момент, когда они наиболее восприимчивы к информации, с сообщением релевантным их интересам, бренды могут показать свои преимущества и повысить лояльность", - заключают исследователи.

"Появление в поисковой выдаче (в рекламном блоке в том числе) можно рассматривать и в качестве имиджевой рекламы", - согласен директор по маркетингу Риалвеб Максим Самойленко.

Однако эксперт напоминает, что бренд "Макдоналдс" всемирно известен, поэтому респонденты сталкивались с ним сотни и тысячи раз. "Речь скорее шла о том, что, увидев незадолго до ответа на анкету упоминание уже очень ему известного бренда, респондент ожидаемо вспомнит о нем с больше долей вероятности. С таким же успехом можно было показывать им ролик с Роналдом Макдоналдом или давать в руки Биг-мак, результаты были бы те же", - говорит он.

Руководитель направления платного трафика РА «Профитатор» (Kokoc Group) Максим Рыжов согласен, что результаты исследования связаны исключительно с широкой известностью бренда "Макдоналдс". И в случае с небольшим локальным рестораном рост бренд-метрик будет существенно ниже. "Чаще всего запоминаются названия крупных компаний, которые постоянно мелькают в онлайне и офлайне. К примеру, пользователь запомнит покупку в крупном магазине типа «МВидео», а название интернет-магазина «Ромашка», скорее всего, забудет вскоре после получения заказа", - говорит он.

Впрочем, добавляет эксперт, проверить влияние именно поисковых объявлений на рост бренд-метрик достаточно сложно. Отчасти о повышении узнаваемости свидетельствует рост бредовых запросов, которые можно проверить, к примеру, с помощью «Яндекс Wordstat».

"Рекомендуем молодым интернет-магазинам, которые планируют увеличить узнаваемость бренда, не рассчитывать исключительно на поисковую рекламу. Пока с этой задачей лучше справляется медийная реклама", - советует Рыжов.

Кроме того, по мнению Самойленко, говорить об использовании контекстной рекламы для увеличения "медийных" показателей можно только для брендов с огромным охватом и отстроенной воронкой по всем инструментам.

"Если вы не такой бренд, лучше все-же сосредоточиться на работе с медийкой и программатиком, отстройкой системы аналитики", - советует эксперт.

В отчете "Global Search Marketing Report 2016", проведенном аналитической компанией SimilarWeb говорится что реклама в поисковых системах всё ещё генерирует большую часть трафика на коммерческие сайты. Среди платных и органических источников трафика поиск занял первое место (38,9%). Также в тройку вошли прямой и реферальный трафик – 35,8% и 19,3% соответственно. Наименее эффективны для привлечения посетителей социальные медиа (3,9%), медийная реклама (1,3%) и email (0,5%).

Материал по теме

Крупные магазины монополизировали поисковую выдачу: аналитика "Ашманов и партнеры"

Материал по теме

Google изменил мобильную выдачу для некоторых магазинов

Материал по теме

Google вернет деньги за фиктивный просмотр рекламы

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...