Собственный сайт vs маркетплейс: что выгоднее для бизнеса в 2025 году

По данным отраслевых аналитиков, в 2025 году число продавцов на маркетплейсах впервые сократилось. При этом в первом полугодии 2025 года количество малых и средних компаний, которые продают через собственные интернет-магазины, увеличилось на 18% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Этот сдвиг заставляет задуматься: бизнес ищет новые пути роста. Одни уходят с маркетплейсов из-за высоких комиссий и жесткой конкуренции, другие развивают собственные сайты для большей независимости. Но, возможно, стоит не выбирать что-то одно, а найти баланс между двумя моделями — разбираемся вместе с евангелистом Рег.решений Владиславом Ивановым.

Главное преимущество маркетплейса: мгновенный доступ к трафику

Для нового бизнеса всегда сложная задача — найти первых покупателей. Маркетплейсы решают ее мгновенно. В день запуска вы получаете доступ к миллионам пользователей Ozon, Wildberries или Яндекс Маркета. Это решает проблему «холодного старта» — не нужно месяцами ждать роста из органического поиска или сразу вкладывать крупный бюджет в контекстную рекламу.

Кроме готового трафика, вы получаете и доверие аудитории. Покупатели уверены в безопасности платежей, качестве службы доставки и политике возвратов — потому что доверяют самой площадке. Это значительно снижает барьер для первой покупки, особенно для неизвестного бренда.

Допустим, вы создали новый бренд аромасвечей. Без маркетплейса вам потребовались бы месяцы и существенный бюджет на контекстную рекламу и SEO-продвижение, чтобы найти первых покупателей. А разместив товар на маркетплейсе, вы уже в первый день получаете доступ к миллионам пользователей площадки. Это позволяет сразу запустить продажи, быстро оценить спрос и получить первую выручку — не дожидаясь, когда сайт начнут находить в поиске.

Скрытая цена маркетплейса: комиссии и отсутствие контроля

Однако за доступ к маркетплейсам приходится платить. И цена часто оказывается выше, чем кажется на первый взгляд.

Финансовая цена: комиссии. Плата за размещение и проценты с оборота (которые могут достигать 10-40%) — это прямой удар по маржинальности. По сути, вы расплачиваетесь собственной прибылью за каждого привлеченного клиента. На высококонкурентных категориях это может полностью «съесть» рентабельность.

Стратегическая цена: отсутствие контроля. Все данные о покупателях принадлежат маркетплейсу. Вы не можете отправить им email-рассылку о новинках, сделать персональное предложение или напомнить о брошенной корзине. Это лишает бизнес главного — возможности строить долгосрочные отношения и повышать пожизненную ценность клиента (LTV, Lifetime Value). Вы не растите бренд, а остаетесь одним из многих анонимных поставщиков в системе.

Конкурентная цена: война цен. Внутри каталога вы сталкиваетесь с жесткой конкуренцией, где зачастую покупатели выбирают наиболее дешевый товар. Это создает постоянное давление на себестоимость и вынуждает работать на минимальной марже.

Так, например, предприниматель Мария начала продавать термокружки по 1000₽. После трех месяцев работы она обнаружила убыток в 45 000₽. Причина оказалась в скрытых расходах: комиссия маркетплейса (27%), эквайринг банка (1,5%), логистика, реклама и налоги «съели» всю предполагаемую прибыль. 

Собственный сайт: стратегия владения, а не аренды

В отличие от маркетплейса, где вы арендуете место под витрину, собственный сайт — это полноценное владение цифровой территорией. Существенное преимущество — полное понимание и открытое взаимодействие с клиентом. Вы собираете базу контактов, историю покупок и поведенческие данные, что позволяет строить долгосрочные отношения через электронные рассылки, ретаргетинг и персонализированные предложения. Это инвестиция в LTV — когда один привлеченный клиент приносит многократную прибыль за счет повторных покупок. 

Гибкость — еще один весомый аргумент. Вы самостоятельно определяете дизайн, пользовательский опыт и брендинг, создавая уникальную атмосферу вместо шаблонной карточки товара. С финансовой точки зрения, при росте оборота комиссии платежных систем (1,5-7%) оказываются значительно выгоднее, чем стандартные 10-40% на маркетплейсах. Каждый рубль, вложенный в продвижение, работает на усиление вашего, а не чужого бренда.

Например, компания два года продавала чай через маркетплейсы, а затем запустила собственный интернет-магазин. Теперь они собирают базу лояльных клиентов, отправляют им персональные подборки чая по сезону и напоминают о повторных покупках. Это позволило им не только увеличить средний чек, но и создать сообщество ценителей вокруг бренда.

Главный вызов сайта: стоимость привлечения клиента

Основная сложность при создании собственного сайта — это не только сама разработка, но и поиск надежного подрядчика. Необходимо провести анализ рынка, согласовать техническое задание и организовать процесс, что требует значительных временных и управленческих затрат. После запуска сайта возникает следующая серьезная задача — постоянное и зачастую дорогостоящее продвижение. В отличие от маркетплейсов, где есть встроенная аудитория, трафик на собственный ресурс нужно привлекать самостоятельно. Это означает регулярные инвестиции в контекстную рекламу, SEO-оптимизацию, контент-маркетинг и ведение социальных сетей. 

Решить обе эти проблемы помогают различные комплексные онлайн-сервисы. Например, Рег.решения позволяют быстро создать сайт — как самостоятельно с помощью конструктора, так и заказать разработку под ключ в один клик через заявку персональному менеджеру. А маркетинговые инструменты и советы по SEO-продвижению, встроенные в сервис под особенности каждой ниши (к примеру, бьюти-индустрия, сфера досуга или профессиональные селлеры), помогают постепенно развивать посещаемость, делая продвижение более управляемым и прогнозируемым по бюджету. К тому же сейчас существует всевозможное разнообразие обучающих материалов, которые облегчают путь даже для начинающего предпринимателя. В тех же Рег.решениях есть целый комплекс различных обучающих гайдов с инструкциями по запуску и развитию своего дела. В том числе есть даже специализированный бизнес-тренажер для селлеров, который помогает в ежедневной рутине продавцов на e-com площадках, а также просто позволяет понять, стоит ли бизнес вообще выводить на маркетплейсы. 

Окупаемость инвестиций в сайт — долгосрочная история. Если на маркетплейсе продажи начинаются практически сразу, то на сайте первые существенные результаты могут появиться в среднем через 3-6 месяцев активной работы. Однако именно здесь проявляется сила собственной платформы: постепенно доля постоянных клиентов растет, а стоимость привлечения (CAC, Customer Acquisition Cost) снижается благодаря бесплатным каналам трафика и сарафанного радио. В перспективе это формирует более здоровую и устойчивую экономику бизнеса.

К примеру, стартап по продаже эко-косметики запустил красивый сайт. Однако первые 4 месяца около 90% бюджета уходило на контекстную рекламу и ведение блога о натуральном уходе, а продажи были единичными. Только к полугоду с момента запуска доля бесплатного трафика из поиска и повторов от первых клиентов выросла, и бизнес вышел в плюс.

Итоги: сайт или маркетплейс

Таким образом, маркетплейс характеризуется низкой стоимостью привлечения клиента, но высокими переменными издержками и ограниченным LTV. Это инструмент для быстрого старта и проверки продукта, но с низким «потолком» прибыльности из-за постоянных отчислений и ценовых войн.

Собственный сайт, напротив, требует высоких первоначальных инвестиций в привлечение, но предлагает низкие переменные издержки и высокий потенциал LTV. Это стратегия долгосрочного роста, финансовой устойчивости и полного контроля над бизнесом.

Так, не стоит выбирать что-то одно раз и навсегда. Оптимальной часто является гибридная модель.

• Используйте маркетплейс как мощный канал для запуска, тестирования спроса и привлечения первоначальной аудитории.

• Инвестируйте в собственный сайт для построения устойчивого бренда, удержания лояльных клиентов и повышения маржинальности.

Для эффективной работы в обеих моделях важна надежная цифровая инфраструктура.