Лидия Ильичева: «Наша цель – выстроить бренд»

Российский e-commerce рынок мебели пополнился новым игроком, которым стал интернет-магазин ULBERG. Мы не могли пройти мимо такой новости и взяли интервью у директора по маркетингу Лидии Ильичевой. Лидия, добрый день! Поздравляем с запуском магазина. Расскажите кратко об этом проекте. Спасибо! Идея запуска проекта принадлежит нашим инвесторам. Это международная группа компаний, в составе которой оптово-розничный бизнес, логистические центры, рекламные агентства. Интерес к мебельному рынку неслучаен - мебельная ниша в российском e-commerce достаточно свобода (состояние рынка интернет-торговли России в 2013 году - прим. ред.). Нет явных лидеров, как например, в одежде или электронике. Плюс – выстроена логистика, что существенно облегчает вопросы импорта. Все это способствует созданию успешного бизнеса. CEO проекта – Аскар Кинжигалиев – сильный специалист в e-commerce, прошедший школу KupiVip, известную своим западным подходом к управлению. Сразу в самом начале задам вопрос, который так и крутится в голове. Опыт открытия и закрытия аналогичных проектов от других компаний учитывали? Если вы про интернет-магазин Мебельрама, то, безусловно, мы учитывали, в том числе и их опыт и ошибки. Еще до запуска проекта нами были проведены серьезные исследования мебельного рынка, включая его структуру, предложения, тенденции и, конечно, спрос. Россия сейчас занимает 9-е место в мире по импорту мебели и 15-е по производству. И хотя находится на 11-м месте по масштабу мебельного рынка в мире, в рейтинге крупнейших экспортеров занимает только 46-ю позицию. Структура российской мебельной розницы такова, что около 30% ее объема – а это 63 млрд. руб. – приходится на Москву и Московскую обл. Из них 77%, то есть 48,51 млрд. руб. – продажи мебели для дома. С 2011 года идет медленное восстановление мебельного рынка после кризиса 2008 года. Главным образом процесс наращивания объемов продаж будет происходить за счет реализации отложенного спроса. Еще до кризиса 2008 года потребность в мебели не была покрыта полностью, обеспеченность мебелью в России ниже, чем в развитых странах, примерно в 1,5-2 раза. Мебельный рынок e-commerce активно развивается. Но есть много сдерживающих факторов – консервативность рынка мебели в первую очередь, теневые схемы работы многих компаний, невысокая покупательская способность. Благодаря исследованию мы и увидели пробелы некоторых игроков рынка, а также выявили основные проблемы, связанные с потреблением. Учитывая их в самом начале, гораздо проще выстраивать стратегию в нужном направлении. Поэтому любой опыт, особенно негативный, может быть полезным. В чем особенность ULBERG и в чем его отличие от других проектов из этой ниши? Все в нашем позиционировании. Мы очень серьезно подошли к этому, выстраивая концепцию бизнеса. Есть три кита – это продукция, качество, сервис. УТП ULBERG – лучшая мебель со всего мира. Не трех-пяти стран, что смогли, то и привезли. Мы будем предлагать только то, что действительно заинтересует наших потенциальных покупателей. И если есть спрос на мебель из Индии или из Бразилии – значит, она будет в нашем ассортименте. Важный момент – качество продукции. ULBERG должен стать синонимом качества. Вся продукция, будь то мягкая или корпусная мебель, освещение или декор, проходят многоступенчатый контроль качества – начиная от посещения производства до транспортировки и хранения на складе. Продуманная сервисная стратегия – еще одна наша особенность. Все, что связано с клиентом, удобством для него - будет изучаться и совершенствоваться постоянно. Мы будем вводить интересные сервисные программы, которые, надеюсь, оценят наши покупатели. Во многих интернет-магазинах мебели не продуман товарный фильтр и юзабилити в целом, поэтому на них легко заблудиться, так и не найдя подходящий товар. При этом потратив уйму времени. Мы внимательно подошли к этому вопросу и постарались сделать из сайта подобие гида, который помогал бы посетителю найти для себя полезную информацию. В частности, наш товарный фильтр позволяет подобрать мебель практически по любым покупательским предпочтениям. Также мы уверены, что часть улучшений юзабилити нам подскажут сами пользователи и их поведение на страницах сайта.

Да, всё доработки обычно всплывают в первые два месяца активных продаж, главное правильно расставлять приоритеты и вовремя реагировать на такого рода сигналы. Ок, как работаете с ассортиментом? С уверенностью скажу, что у нас очень продуманная ассортиментная политика, в основе которой лежит главный принцип – лучшая мебель со всего мира. Выстраивая ассортиментную стратегию, мы не ограничивались общеизвестными итальянскими или немецкими фабриками. Мы активно работаем уже с двадцатью странами. В планах – увеличение стран, фабрик. Причем, с некоторыми успешными фабриками ведутся переговоры на изготовление эксклюзивных моделей специально для ULBERG. Само собой, внутри компании ведется тщательный контроль качества – от выбора пула поставщиков (статья о том, как правильно с ними работать - прим. ред.) до проверки мельчайших деталей всех продаваемых нами изделий. Самый главный вопрос - вопрос логистики. Он уже решен? На сайте стоит доставка по всей России, которая рассчитывается индивидуально. Мебель – продукт сложный. И эта одна из главных причин, почему закрываются проекты подобного рода. Мы к данному вопросу подходим стратегически, так как хотим выстроить четкую логистику. Склады у нас уже есть, логистические службы – тоже. Начинаем с Москвы и области, и вокруг этого региона выстраиваем полный цикл сервиса. Для других городов России – пока только доставка с помощью сторонних транспортных компаний. Как только мы наладим все процессы в Москве, мы пойдем в регионы. Понятно. Как планируете продавать? Сейчас вся маркетинговая активность на мебельном рынке разворачивается на поле ценовых предложений и все компании, так или иначе, играют с ценой (причем, это касается и B2B и B2C секторов). Скажу вам по секрету, что большие надежды мы связываем с нестандартными для мебельного рынка методами и каналами продвижения, в первую очередь, в онлайн (один из примеров нестандартных продаж в ювелирной нише - умышленное завышение цены - прим. ред.). Наша идея в том, что мы будем тестить различные рекламные инструменты, чтобы в итоге выбрать наиболее эффективные и полностью сконцентрироваться на них. А для того, чтобы достичь высоких показателей, нужно отличаться, предлагать нечто новое, оригинальное, и мы к этому готовы! Есть ли какие-то цели на первый год? Продажи, выручка, количество клиентов? Конечно, есть. Стратегическая цель – выстроить бренд, а не стать очередным интернет-магазинчиком. Если говорить откровенно, в мебели нет сильных успешных брендов (кроме IKEA, но это не наш сегмент), есть торговые марки. Мы будем ювелирно выстраивать все наши бизнес-процессы, чтобы закрепиться в сознании потребителей и быть полезным ресурсом. Мы создаем сильный e-commerce бизнес, который в ближайшие 2-3 года станет одним из лидеров в нашей стране. Вот почему финансовые показатели – не есть жесткий таргет сейчас. Они, безусловно, важны. В первый год все показатели достаточно гибки, и будут варьироваться. Сейчас в планах – открытие шоу-румов в Москве, а также фотостудий в разных странах, не только в России. Ок, держите нас в курсе всех событий! Лидия, спасибо еще раз за интересную беседу и возможность поговорить с вами о вашей компании. Желаем всей команде ULBERG достижения поставленных целей и успешной работы на этом нелегком рынке! Спасибо вам! Мы всегда открыты для диалога и новых знакомств и рады, если немного пролили свет на эту нишу. Желаем всем коллегам высоких продаж!