Конкурсная работа: мои советы для eBay

Совсем недавно российское подразделение eBay запустило скромный конкурс, о котором я узнал совершенно случайно и призами в котором стали весьма интересные подарки, среди которых — кресло генерального директора eBay Russia на одни сутки. Конечно, я не мог пройти мимо и предложил свои мысли и варианты решения поставленных задач. Поехали!

Задание конкурса №1

У многих возникает вопрос, почему люксовые бренды одежды и аксессуаров на eBay дешевле, чем в фирменных магазинах. Большинство пользователей приходит к выводу, что это могут быть подделки.

Но на самом деле это заблуждение. Ведь когда продавца уличают в продаже контрафакта, сразу следуют карательные меры: его убирают с eBay, и больше он там не сможет зарегистрироваться, в качестве штрафа будет снят гарантированный депозит на PayPal. Поэтому продавать подделки на eBay совершенно невыгодно. Кроме этого, покупатели могут пожаловаться на любой лот с формулировкой «товар существенно не соответствует описанию» и eBay гарантирует возврат денег. Топ-бренды в категории «мода» на eBay: Michael Kors, Timberland, Nike, Levi’s, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Victoria’s Secret, Dolce&Gabbana и Chanel.

Топ-бренды в оффлайне: Fendi, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Prada, Versace, Gucci, Giorgio Armani, Christian Dior, Dolce&Gabbanaи Chanel. Только два бренда в этой категории пересекаются, остальные же оффлайновые марки редко ищут и покупают на eBay. И именно это нужно исправить. Цель: Необходимо изменить восприятие топовых марок на онлайн-площадке eBay: убедить пользователей в том, что бренды на eBay гарантировано защищены от подделок, и не нужно боятся их покупать. Что нужно изменить на сайте или в коммуникациях, чтобы привлечь следующий миллион российских покупателей в категорию топ-оффлайн брендов?

Решение задания №1

Я накидал сразу несколько вариантов решения данной задачи. Исходя из того, что главная проблема, сформированная обилием китайских товаров на рынке fashion — доверие покупателей к продавцу, то напрашиваются следующие варианты:0

1.Привлечение независимых лиц

Когда нужно повысить доверие к площадке, ничто так не помогает, как мнение третьей стороны, которая является “независимой”. Последнее я беру в кавычки, подразумевая, что всё же, данная независимость является управляемой, в нашем случае, со стороны eBay.

Кто эти третьи лица? Конечно звезды шоу-бизнеса и знаменитости! Идеален следующий формат:

• звезды продают свои фирменные вещи через eBay;
• деньги, которые звезды получают с этих продаж идут на благотворительность;
• eBay получает прямой информационный доступ к фанам этих звезд путем размещения последними публикаций в своих соц. сетях; •звезды получают свою долю львиного PR со стороны eBay;
• нуждающиеся получают деньги.

Со стороны eBay, в данном случае, остается только проработать весь механизм и сделать четкую выборку самих звезд и их аудиторий, которые нужны компании.

2. Запустить на сайте что-то наподобие «Месяц проверки»

Помимо привлечения новых юзеров, необходимо дать понять текущим (и новым), что брендовые вещи на eBay это не простой товар, а, действительно, эксклюзивная вещь.

А кто может лучше всего определить качество товара? Конечно — сами покупатели.

Данное событие должно проявить клиентскую активность, а сами пользователи должны будут сообщать о всех подозрительных фактах продажи контрафакта. Осталось только продумать, каким образом можно промотивировать клиентов делать это, но, по своему опыту, скажу что негативные эмоции от неудачных покупок не нуждаются ни в каких дополнительных мотивациях и пользователи готовы на многое, чтобы поделиться своим негативом о продавце с окружающими.

3. Совместный проект с eBay social

Вы знали, что у eBay есть собственное подобие социальной сети, которое называется eBay Social? Проект представляет из себя подобие популярной на западе Pinterest + возможность для пользователей создавать собственные товарные коллекции.

Как это можно использовать? Легко — сделать отдельный проект, связанный с брендовыми и люксовыми коллекциями, привязанными к событиям и поводам («выход в свет», «закрытая вечеринка», «дорогой клуб» и т.п. ). Позиционирование – «Фирменные брендовые вещи по доступным ценам».

4. Дополнение

Привлечение к созданному выше проекту модных модельеров либо проведение собственного конкурс-рейтинга пользователей-модельеров, которые должны найти и создать образы именно из брендовых товаров, которые размещены на eBay. Соответственно, каждый этап должен сопровождаться незаметным объяснением того, что товары, задействованные в акции, являются брендовыми и на них распространяется защита ebay.

5. Новый “зачок доверия”

Вещь, над созданием которой eBay должен был подумать сразу после запуска в России AliExpress. С ростом на интернет-площадках китайской продукции (в том числе, купленной на AliExpress и продаваемой на eBay) необходимость выделить по-настоящему качественную продукцию и продавцов, на мой взгляд, назрела уже давно, странно, что к этому еще никто не пришел.

Вспомните для чего eBay выкупила PayPal? Для тех, кто забыл напомню: 1 — чтобы не изобретать свою платежную систему; 2 — чтобы контролировать оплаты сделок и гарантировать удержание средств продавца до получения покупателем своего товара и проверки его качества.

Что они получили? Один из надежнейших инструментов, порядочность которого ни у кого в мире не вызывает сомнения. По аналогии с значком защиты сделки PayPal, можно поразмыслить над тем, как обыграть вариант применения и использования значка «Оригинальность товара под защитой eBay».

Уточню, что данный значок, конечно же, должен работать в связке с защитой от PayPal (вот вам и небольшой шаг по популяризации агрегатора, развитие которого в России практически нет). Заметьте, всё варианты с минимальнейшими вложениями финансовых средств. Просто надо поработать и пораскинуть мозгами как это лучше сделать.

Задание конкурса №2

Разработка стратегии использования неценовых бизнес-рычагов для создания конкурентного преимущества.

Задача:

• Рассмотреть неценовые рычаги создания конкурентного преимущества для роста продаж.
• Приоритезировать максимум два бизнес-направления для создания максимальной добавленной ценности для потребителя и роста бизнеса. •Оценить затраты на внедрение и кампанию и потенциальный возврат на вложения.

Решение конкурса №2

Неценовые рычаги создания конкурентного преимущества. Звучит интересно и похоже на “как раскрутить интернет-магазин бесплатно”. Но ок, если есть задача, попробуем ее решить. Итак, главная проблема роста и развития eBay в РФ, на мой взгляд, – отсутствие у аудитории понимания того, что ebay давно уже не просто американский аукцион с подержанными вещами, но и полноценный маркетплейс с действительно дешевыми товарами, которые продаются и доставляются в РФ.

И именно это позиционирование и направление деятельности я и считаю правильным развивать в российском подразделении.

Что для этого нужно? Для начала понять, что создавать категоричное конкурентное преимущество (под которым, судя по заданию, подразумевается нечто совершенно особенное) нет смысла. Я наблюдаю за комментариями действующих работников eBay в соц. сетях, в которых отчетливо прослеживается явная зависть к успехам китайских проектов Alibaba Group. Ребят, ну что поделать — у вас не хватило смелости и сил продавать свои позиции в головном офисе и рассказать главную правду о России — народ готов ходить в низкокачественной одежде за $0.99 и ждать доставку месяц, главное, чтобы цена не кусалась и был ассортимент. Но, в большинстве случаев, никогда не поздно это исправить.

Выход — в правильном расширении позиционирования площадки и еще большее привлечение китайских производителей, а также доработка программы защиты ваших покупателей. Да, да, наполнить и без того наполненную китайскими товарами eBay еще большим количеством китайских товаров напрямую от китайских производителей. Неужели вы не поняли, что секрет ценообразования и самого AliExpress именно в этой простой истине — у них размещаются производители, а не перекупщики.

Конечно, стоит очень внимательно подойди к этому вопросу и сделать привлечение новых продавцов наиболее продуманным, дабы не перемещать частных продавцов с продавцами-производителям и не растерять тот шарм аукциона, на котором продаются подводные лодки, мужья и бабушки. Например, его можно сделать менее затратным, если создать и пропиарить некую «организацию», в которую поставщику надо вступить для того, чтобы попасть на eBay.

• Во-первых, вы упорядочите всех своих продавцов.
• Во-вторых, вам будет проще единым регламентом проработать условия работы с ними.
• В-третьих, данный формат сотрудничества только подчеркнет ваш приоритет и намерения в более плотной работе с Китаем. Можно также рассмотреть возможность быстрой регистрации на проекте, что подтолкнет их разместиться на площадке.

Более того, даже для B2B никто не отменял стандартные маркетинговые приемы — информационные лендинги, на которых рассказывается о ваших преимуществах и потенциале вашей аудитории.

Одновременно с этим, есть смысл усилить контроль продавцов со стороны площадки, а именно обязать их дополнить свои страницы информацией на русском языке, размещать фотографии производств и т.п.

Возможно, есть также смысл рассмотреть введение доп. отличительных знаков для продавцов, по типу «Лучший продавец электроники», «Лучший продавец одежды» и т.п. Всё это сказывается на пользовательском восприятии и более естественно оживляет магазины, которые, зачастую обезличены. Второе направление, которое нужно усилить eBay – позиционирование площадки как сервиса по продаже вещей от обычного пользователя обычным пользователям.

Что для этого сделать? Задействовать потенциал главной страницы, которые в текущий момент выполняет не совсем понятные функции, выделив для этого блок на главной, где каждый день будет размещаться фотография одного живого продавца и его товара, а также некий интригующий текст, наподобие «Я продаю Xbox 3 моего мужа!».

Уверен, что придется пересмотреть процедуру добавления товара на сайте (дизайн и юзабилити) и сделать ее более простой и быстрой. Вывод заработанных с продажи средств – не только PayPal, но и Qiwi, с которым вы недавно начали тесное сотрудничество – это в разы увеличит количество желающих заработать живые деньги на продаже своих вещей не только с помощью Авито.

Третье направление, которое, возможно, должно усиливаться – тесное партнерство с Вконтакте, т.к. именно там, на мой взгляд, сосредоточена целевая и потенциальная аудитория eBay. Как – честно, но пока еще не знаю, но уверен, что одна, но серьезная кампания там эффективнее, чем 10 кампаний где-либо еще.

Четвертое направление. Более того, исходя из вышесказанного про расширение позиционирования, имеет смысл внедрить в eBay более глубокую функцию пользовательских рекомендаций, которые можно собрать через специальную страницу-конструктор с наводящими «жизненными» вопросами для покупателей, например “Какие категории товаров вам интересны в этом месяце?” т.е. продвигать eBay как площадку по продаже товаров на все случаи жизни и на которую есть смысл заходить периодически для проверки интересующих вас товаров.

Сделать данный конструктор более динамичным, постоянно расширяемым и подстраивающимся под сезонность. Раз в месяц присылать пользователям предложение пересмотреть свои потребности в данном конструкторе и спланировать новые интересы.

Тем самым можно попробовать привязать пользователя к сервису. Помимо этого, есть необходимость оценить эффективность работы главной страницы аукциона в РФ и понять, удовлетворяет ли она вообще запросы людей. Странно, но у меня есть подозрение, что она имеет низкие показатели конверсии.

Пока это все мысли по данному конкурсу. А что добавили бы вы?