Конкурсная работа: мои советы для eBay

Игорь Бахарев

Совсем недавно российское подразделение eBay запустило скромный конкурс, о котором я узнал совершенно случайно и призами в котором стали весьма интересные подарки, среди которых — кресло генерального директора eBay Russia на одни сутки. Конечно, я не мог пройти мимо и предложил свои мысли и варианты решения поставленных задач. Поехали!

Задание конкурса №1

У многих возникает вопрос, почему люксовые бренды одежды и аксессуаров на eBay дешевле, чем в фирменных магазинах. Большинство пользователей приходит к выводу, что это могут быть подделки.

Но на самом деле это заблуждение. Ведь когда продавца уличают в продаже контрафакта, сразу следуют карательные меры: его убирают с eBay, и больше он там не сможет зарегистрироваться, в качестве штрафа будет снят гарантированный депозит на PayPal. Поэтому продавать подделки на eBay совершенно невыгодно. Кроме этого, покупатели могут пожаловаться на любой лот с формулировкой «товар существенно не соответствует описанию» и eBay гарантирует возврат денег. Топ-бренды в категории «мода» на eBay: Michael Kors, Timberland, Nike, Levi’s, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Victoria’s Secret, Dolce&Gabbana и Chanel.

Топ-бренды в оффлайне: Fendi, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Prada, Versace, Gucci, Giorgio Armani, Christian Dior, Dolce&Gabbanaи Chanel. Только два бренда в этой категории пересекаются, остальные же оффлайновые марки редко ищут и покупают на eBay. И именно это нужно исправить. Цель: Необходимо изменить восприятие топовых марок на онлайн-площадке eBay: убедить пользователей в том, что бренды на eBay гарантировано защищены от подделок, и не нужно боятся их покупать. Что нужно изменить на сайте или в коммуникациях, чтобы привлечь следующий миллион российских покупателей в категорию топ-оффлайн брендов?

Решение задания №1

Я накидал сразу несколько вариантов решения данной задачи. Исходя из того, что главная проблема, сформированная обилием китайских товаров на рынке fashion — доверие покупателей к продавцу, то напрашиваются следующие варианты:0

1.Привлечение независимых лиц

Когда нужно повысить доверие к площадке, ничто так не помогает, как мнение третьей стороны, которая является “независимой”. Последнее я беру в кавычки, подразумевая, что всё же, данная независимость является управляемой, в нашем случае, со стороны eBay.

Кто эти третьи лица? Конечно звезды шоу-бизнеса и знаменитости! Идеален следующий формат:

  • звезды продают свои фирменные вещи через eBay;
  • деньги, которые звезды получают с этих продаж идут на благотворительность;
  • eBay получает прямой информационный доступ к фанам этих звезд путем размещения последними публикаций в своих соц. сетях; •звезды получают свою долю львиного PR со стороны eBay;
  • нуждающиеся получают деньги.

Со стороны eBay, в данном случае, остается только проработать весь механизм и сделать четкую выборку самих звезд и их аудиторий, которые нужны компании.

2. Запустить на сайте что-то наподобие «Месяц проверки»

Помимо привлечения новых юзеров, необходимо дать понять текущим (и новым), что брендовые вещи на eBay это не простой товар, а, действительно, эксклюзивная вещь.

А кто может лучше всего определить качество товара? Конечно — сами покупатели.

Данное событие должно проявить клиентскую активность, а сами пользователи должны будут сообщать о всех подозрительных фактах продажи контрафакта. Осталось только продумать, каким образом можно промотивировать клиентов делать это, но, по своему опыту, скажу что негативные эмоции от неудачных покупок не нуждаются ни в каких дополнительных мотивациях и пользователи готовы на многое, чтобы поделиться своим негативом о продавце с окружающими.

3. Совместный проект с eBay social

Вы знали, что у eBay есть собственное подобие социальной сети, которое называется eBay Social? Проект представляет из себя подобие популярной на западе Pinterest + возможность для пользователей создавать собственные товарные коллекции.

Как это можно использовать? Легко — сделать отдельный проект, связанный с брендовыми и люксовыми коллекциями, привязанными к событиям и поводам («выход в свет», «закрытая вечеринка», «дорогой клуб» и т.п. ). Позиционирование – «Фирменные брендовые вещи по доступным ценам».

4. Дополнение

Привлечение к созданному выше проекту модных модельеров либо проведение собственного конкурс-рейтинга пользователей-модельеров, которые должны найти и создать образы именно из брендовых товаров, которые размещены на eBay. Соответственно, каждый этап должен сопровождаться незаметным объяснением того, что товары, задействованные в акции, являются брендовыми и на них распространяется защита ebay.

5. Новый “зачок доверия”

Вещь, над созданием которой eBay должен был подумать сразу после запуска в России AliExpress. С ростом на интернет-площадках китайской продукции (в том числе, купленной на AliExpress и продаваемой на eBay) необходимость выделить по-настоящему качественную продукцию и продавцов, на мой взгляд, назрела уже давно, странно, что к этому еще никто не пришел.

Вспомните для чего eBay выкупила PayPal? Для тех, кто забыл напомню: 1 — чтобы не изобретать свою платежную систему; 2 — чтобы контролировать оплаты сделок и гарантировать удержание средств продавца до получения покупателем своего товара и проверки его качества.

Что они получили? Один из надежнейших инструментов, порядочность которого ни у кого в мире не вызывает сомнения. По аналогии с значком защиты сделки PayPal, можно поразмыслить над тем, как обыграть вариант применения и использования значка «Оригинальность товара под защитой eBay».

Уточню, что данный значок, конечно же, должен работать в связке с защитой от PayPal (вот вам и небольшой шаг по популяризации агрегатора, развитие которого в России практически нет). Заметьте, всё варианты с минимальнейшими вложениями финансовых средств. Просто надо поработать и пораскинуть мозгами как это лучше сделать.

Задание конкурса №2

Разработка стратегии использования неценовых бизнес-рычагов для создания конкурентного преимущества.

Задача:

  • Рассмотреть неценовые рычаги создания конкурентного преимущества для роста продаж.
  • Приоритезировать максимум два бизнес-направления для создания максимальной добавленной ценности для потребителя и роста бизнеса. •Оценить затраты на внедрение и кампанию и потенциальный возврат на вложения.

Решение конкурса №2

Неценовые рычаги создания конкурентного преимущества. Звучит интересно и похоже на “как раскрутить интернет-магазин бесплатно”. Но ок, если есть задача, попробуем ее решить. Итак, главная проблема роста и развития eBay в РФ, на мой взгляд, – отсутствие у аудитории понимания того, что ebay давно уже не просто американский аукцион с подержанными вещами, но и полноценный маркетплейс с действительно дешевыми товарами, которые продаются и доставляются в РФ.

И именно это позиционирование и направление деятельности я и считаю правильным развивать в российском подразделении.

Что для этого нужно? Для начала понять, что создавать категоричное конкурентное преимущество (под которым, судя по заданию, подразумевается нечто совершенно особенное) нет смысла. Я наблюдаю за комментариями действующих работников eBay в соц. сетях, в которых отчетливо прослеживается явная зависть к успехам китайских проектов Alibaba Group. Ребят, ну что поделать — у вас не хватило смелости и сил продавать свои позиции в головном офисе и рассказать главную правду о России — народ готов ходить в низкокачественной одежде за $0.99 и ждать доставку месяц, главное, чтобы цена не кусалась и был ассортимент. Но, в большинстве случаев, никогда не поздно это исправить.

Выход — в правильном расширении позиционирования площадки и еще большее привлечение китайских производителей, а также доработка программы защиты ваших покупателей. Да, да, наполнить и без того наполненную китайскими товарами eBay еще большим количеством китайских товаров напрямую от китайских производителей. Неужели вы не поняли, что секрет ценообразования и самого AliExpress именно в этой простой истине — у них размещаются производители, а не перекупщики.

Конечно, стоит очень внимательно подойди к этому вопросу и сделать привлечение новых продавцов наиболее продуманным, дабы не перемещать частных продавцов с продавцами-производителям и не растерять тот шарм аукциона, на котором продаются подводные лодки, мужья и бабушки. Например, его можно сделать менее затратным, если создать и пропиарить некую «организацию», в которую поставщику надо вступить для того, чтобы попасть на eBay.

  • Во-первых, вы упорядочите всех своих продавцов.
  • Во-вторых, вам будет проще единым регламентом проработать условия работы с ними.
  • В-третьих, данный формат сотрудничества только подчеркнет ваш приоритет и намерения в более плотной работе с Китаем. Можно также рассмотреть возможность быстрой регистрации на проекте, что подтолкнет их разместиться на площадке.

Более того, даже для B2B никто не отменял стандартные маркетинговые приемы — информационные лендинги, на которых рассказывается о ваших преимуществах и потенциале вашей аудитории.

Одновременно с этим, есть смысл усилить контроль продавцов со стороны площадки, а именно обязать их дополнить свои страницы информацией на русском языке, размещать фотографии производств и т.п.

Возможно, есть также смысл рассмотреть введение доп. отличительных знаков для продавцов, по типу «Лучший продавец электроники», «Лучший продавец одежды» и т.п. Всё это сказывается на пользовательском восприятии и более естественно оживляет магазины, которые, зачастую обезличены. Второе направление, которое нужно усилить eBay – позиционирование площадки как сервиса по продаже вещей от обычного пользователя обычным пользователям.

Что для этого сделать? Задействовать потенциал главной страницы, которые в текущий момент выполняет не совсем понятные функции, выделив для этого блок на главной, где каждый день будет размещаться фотография одного живого продавца и его товара, а также некий интригующий текст, наподобие «Я продаю Xbox 3 моего мужа!».

Уверен, что придется пересмотреть процедуру добавления товара на сайте (дизайн и юзабилити) и сделать ее более простой и быстрой. Вывод заработанных с продажи средств – не только PayPal, но и Qiwi, с которым вы недавно начали тесное сотрудничество – это в разы увеличит количество желающих заработать живые деньги на продаже своих вещей не только с помощью Авито.

Третье направление, которое, возможно, должно усиливаться – тесное партнерство с Вконтакте, т.к. именно там, на мой взгляд, сосредоточена целевая и потенциальная аудитория eBay. Как – честно, но пока еще не знаю, но уверен, что одна, но серьезная кампания там эффективнее, чем 10 кампаний где-либо еще.

Четвертое направление. Более того, исходя из вышесказанного про расширение позиционирования, имеет смысл внедрить в eBay более глубокую функцию пользовательских рекомендаций, которые можно собрать через специальную страницу-конструктор с наводящими «жизненными» вопросами для покупателей, например “Какие категории товаров вам интересны в этом месяце?” т.е. продвигать eBay как площадку по продаже товаров на все случаи жизни и на которую есть смысл заходить периодически для проверки интересующих вас товаров.

Сделать данный конструктор более динамичным, постоянно расширяемым и подстраивающимся под сезонность. Раз в месяц присылать пользователям предложение пересмотреть свои потребности в данном конструкторе и спланировать новые интересы.

Тем самым можно попробовать привязать пользователя к сервису. Помимо этого, есть необходимость оценить эффективность работы главной страницы аукциона в РФ и понять, удовлетворяет ли она вообще запросы людей. Странно, но у меня есть подозрение, что она имеет низкие показатели конверсии.

Пока это все мысли по данному конкурсу. А что добавили бы вы?

Материал по теме

Как изменилась структура рынка eCommerce США за полугодие: аналитика eMarketer

Материал по теме

Прибыль eBay выросла в 4,5 раза

Материал по теме

eBay выделит 100 миллионов рублей на поддержку МСБ

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...