«Киберпонедельник»: что говорят данные?

До Рождества и Нового года осталось совсем немного – всего месяц. Поэтому ритейлеры в большинстве западных стран пытаются оценить, сколько они смогут заработать за период предпраздничных продаж. Согласно исследованию RetailMeNot, крупнейшей в мире компании, предлагающей коды для ваучеров, уже в ближайший уикенд (с пятницы 28 января по понедельник 1 декабря) одни только британские потребители потратят 2,04 млрд долларов США. В «Киберпонедельник» 1 декабря 2014 года британцы потратят 870 млн долларов, а американцы – более 2 млрд долларов. В девятый в истории электронной торговли в США «Киберпонедельник» продажи вырастут по сравнению с прошлогодними цифрами на 16%, в Британии же – на 11,4%. Значительная часть этих сумм будет потрачена онлайн. В других странах Европы ожидаются более скромные цифры продаж в этот важный день маркетингового календаря. Так, в Германии в «Киберпонедельник» интернет-покупатели потратят всего 392 млн долларов, а во Франции – 304 млн. Тем не менее, с каждым годом это событие электронной торговли становится все более популярным за пределами Соединенных Штатов, поэтому интерес к опыту американского (и, в некоторой степени, британского) рынков существует и в других странах, в том числе, и в России. Компания Ve Interactive проанализировала данные по своим клиентам в США и Британии, чтобы оценить, как вели себя интернет-покупатели в этих странах в прошлый «Киберпонедельник». В частности, мы проанализировали данные по брошенным корзинам.

Брошенные корзины и интерес к покупкам

С учетом огромного выбора в интернет-магазинах и доступа в сеть с множества устройств, современный покупатель становится все более придирчивым и переборчивым – он переходит с сайта на сайт, прежде чем решается на покупку (если покупка вообще планировалась). Одним из последствий этого оказываются брошенные корзины, у появления которых оказывается множество причин. Одной из важнейших является «витринный шоппинг», когда посетители сайтов лишь знакомятся с товарами – но не готовы к осуществлению покупки. Когда процент брошенных корзин снижается, растет процент конверсий на сайтах интернет-магазинов. И наоборот. По этим параметрам можно оценить, насколько покупатели готовы делать покупки в определенные дни, например, в «Киберпонедельник». Для этого, мы проанализировали данные по брошенным корзинам и конверсиям в «Киберпонедельник» (2 декабря) 2013 года, а также предыдущий и последующий месяцы (для которых мы определи средний показатель за месяц).

Под микроскопом

Согласно данным Ve Interactive, в Британии в «Киберпонедельник» отмечался рост доли конверсий по сравнению со средними показателями в категориях «электроника и техника» (electronics), «специализированные ритейлеры» (specialty) и «универмаги» (department stores). При этом не происходило роста конверсий в секторе «одежда, обувь и красота» (clothing, footwear & personal) -–возможно самом развитом и большом из секторов британского интернет-ритейла.   В США в «Киберпонедельник» падала доля брошенных корзин (и, следовательно, росла доля конверсий) во всех секторах, но особенно сильно в сегменте «универмаги» (department stores).   Как видно по графикам, между британским и американским рынками были отмечены различия в доле конверсий, но самым важным стал фактор «Киберпонедельника». В этот день по обе стороны Атлантики покупатели были более склонны совершать покупки, а не просто просматривать сайты. Но в США готовность к покупкам в целом была выше. Отчасти это объясняется тем, что в Британии «Киберпонедельник» до сих пор является менее «раскрученным» событием в интернет-торговле – о нем меньше знают как ритейлеры, так и потребители. Например, в прошлом году многие из международных онлайн-ритейлеров (даже такой лидер онлайн-ритейла, как ASOS) предлагали масштабные скидки в «Киберпонедельник» на своих американских сайтах, но не на британских или других европейских. Вполне вероятно, что сейчас это будет меняться – тем более, что, согласно прогнозу RetailMeNot, в «Киберпонедельник» 2014 года британские интернет-покупатели будут тратить свои деньги со скоростью в 10,1 тыс. долларов в секунду.