Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?

Что ждёт рынок eCommerce в 2018 году? Можно погадать на хрустальном шаре или кофейной гуще, однако надежнее изучить мнения профессионалов. Аналитики B2B eСommerce-агентства Compo перевели статью "What Is the Future of Ecommerce in 2018 and Beyond? 10 Trends Transforming How We Shop Online" обозревателя Shopify Герберта Луи (Herbert Lui).

Эксперты российского eCommerce-рынка, в свою очередь, помогли порталу E-pepper.ru оценить тренды, изложенные в этой статье и рассказали, как можно адаптировать американский опыт на российскую почву и что ждать от российского eCommerce в будущем.

5 июля 2017 года гиганту розничной онлайн-торговли Amazon исполнилось 23 года. На сегодняшний день компании принадлежит 37% рынка электронной коммерции в США и, по прогнозам Sellbrite, в течение трех лет этот показатель вырастет до 50%. Несмотря на футуристические достижения, такие как двухчасовая доставка и беспилотники, долгосрочный успех основан на знании основных возможностей рынка и точек приложения (роста), обеспечивающих прогресс.

Так что же ждет электронную коммерцию в 2018 году и далее? Обозреватель Shopify Герберт Луи сформулировал десять основных трендов, которые могут ответить на этот вопрос.

Какие из этих трендов свойственны лишь американскому рынку, а какие важны и в России? Рассмотрим подробнее и по порядку.

1. Объем электронной коммерции растет, но все еще составляет лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж.

Согласно данным Бюро переписи населения США, распространение рынка электронной торговли составило на последнюю четверть 2017 года всего лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж. 10 лет назад эта доля составляла лишь 3,5%. Рост, конечно, немаленький, но, тем не менее, традиционная торговля по-прежнему доминирует.

На таблице видно, что электронная коммерция растет практически по экспоненте. В последние пять лет мы наблюдаем прыжок с 5,4% от общего объема ритейла до 9,1%.

Быстрый рост и не очень широкое распространение наглядно доказывают, что в индустрии все еще открыты практически неограниченные возможности. У новичков остается перспектива потеснить с рынка уже состоявшихся игроков.

Быстрорастущие компании должны отслеживать появление новых конкурентов, понимать причины, по которым они вызывают симпатии потребителей, и исследовать все возможные пути успеха. А чтобы эти тенденции еще и прибыль приносили, необходимо сосредоточиться на оптимизации покупательского опыта, как в обычных магазинах, так и в электронной коммерции.

Как это сделать?

Для начала обратите внимание на сравнительно недавно возникший у интернет-предприятий тренд: они начали приобретать и открывать магазины в офлайне. О2О-коммерция (online to offline) способна вдохнуть новую жизнь в уже ставшие привычными цифровые технологии.

Со своей стороны розничные гиганты тоже начинают выходить в онлайн, стремясь предоставить покупателям в цифровом пространстве опыт, аналогичный привычному в традиционных магазинах. И те, и другие процессы можно определить одним словом: омниканальность.

Что происходит в России:

Федор Вирин (Data Insight): "Рынок удвоился за 3 года. В 2017 году продажи в отрасли составили 960 млрд рублей без учета доставки готовой еды, кроссбордера и цифрового контента. Общий рост онлайн-продаж составил 21%. Видно, что в последние два года цены постепенно стабилизируются. Рост среднего чека по сравнению с прошлым годом составил 2%.

Сейчас видно постепенное замедление темпов роста как среднего чека, так и количества заказов. При текущем проникновении eСom темпы роста должны быть на 5-20% выше. Впрочем, подобное замедление объясняется общей стагнацией ритейла и экономики, а не тем, что онлайн-рынок достиг зрелости"

Герман Греф ("Сбербанк"): "Стыдно иметь 4% e-commerce (выручки от электронной коммерции в общих розничных продажах - ред.), в таких странах как Великобритания - это 27% в этом году."

Алексей Федоров (АКИТ): "Рост количества зарубежных посылок на 49% однозначно указывает на то, что российское государство сделало ставку на наших зарубежных конкурентов и не желает ничего менять, глядя на завоевание китайцами российского рынка. По ряду направлений российскому eСommerce осталось жить всего два года: в 2020 г. мы не увидим ни одного магазина с российскими владельцами, торгующего небольшой бытовой техникой и электроникой, или одеждой".

Андрей Рождественский (kari): "Есть у нас компании, где оборот онлайна выше 20% и это не может не радовать. Погнавшись за долей рынка не забывайте про окупаемость бизнеса, иначе он превратиться в благотворительность".

Максим Наумкин (Compo): "Россия сейчас по объемам проникновения электронной торговли находится примерно на уровне США 2009-го года. Не считая того, что у нас весь рынок электронной коммерции 20 миллиардов долларов, а в Америке 340 миллиардов долларов. Кроме этого, у нас нет проекта похожего на американский Amazon, ни по масштабу торговли, ни по модели продаж и привлечения партнеров".

Владислав Широбоков (EcomWeek): "В 2010-2012 году в российский eCommerce пришли огромные деньги. Однако они растворилось, были распределены по маркетинговым инструментам, их потребили в лучшем случае "Яндекс", Google и сервис-провайдеры. Сейчас интернет-проекты поняли, что долго-долго делали продукт, который нужен только им, а не покупателям и всей экосистеме.

На фоне жесткой конкуренции с Китаем и вымывания с рынка живых денег, приоритетом становится общение с клиентом, повышение его лояльности, всё важнее слышать "Voice of the customer", знать, чего хочет покупатель".

Николай Подгузов ("Почта России"): "Объем электронной торговли в России может в перспективе вырасти до 5–7 трлн рублей с нынешних 1,1 трлн рублей"

2. В2С против В2В: карлик против гиганта

На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного В2С.

Если вы – оптовик, и до сих пор не реализовали оптовые продажи в цифровом пространстве, то наверняка уже задумывались об этом. Цифры говорят сами за себя: в 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66 трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). Для сравнения: в 2013 году объем транзакций в В2В составлял $5,83 трлн.

Более того, согласно опросу, средний коэффициент конверсии в В2В-интернет-торговле составил 20%. Для В2С этот показатель равен примерно 3%. Чувствуете разницу?

Разумеется, и в этой отрасли есть свои подводные камни. Каждый покупатель В2В-сектора является в то же время продавцом в В2С-секторе. Однажды совершив покупку на Amazon в "реальной жизни", предприниматели восхищаются удобством этого опыта. И приходят к выводу, что хотят во всех своих бизнес-приобретениях иметь подобные простые способы покупки: быстрые, прямые оптимизированные операции без задержек между выбором товара и оплатой.

Поэтому бизнесмены отдают предпочтение покупкам через веб-сайт, а не через представителя отдела продаж. Экспериментировать с В2В-онлайн-продажами необходимо. К примеру, компания Laird Superfood, перейдя на оптовые поставки через интернет-канал, увеличила продажи на 550%!

Что происходит в России:

Ефим Алдухов (E-commerce Fitness): "Электронная торговля для B2B-компаний, с одной стороны, уже давно и активно развивается в России. С другой стороны, эти проекты появлялись скорее как часть CRM или других внутренних процессов, поэтому имеет свои "профессиональные деформации".

Сейчас все участники рынка на фоне кризиса и падения маржинальности начинают задумываться о сокращении издержек связанных с обслуживанием клиентов, так и увеличением доходов за счёт удаления с рынка дилеров, субдилеров и других партнёров, работа которых может быть легко автоматизирована через интернет. На горизонте ближайшего года можно ожидать бум B2B-проектов. Желание получить розничную маржу и контроль над продажами конечным потребителям назрело. Ключевой фактор сдерживающий рынок - низкий уровень компетенций со стороны разработчиков и заказчиков. Однако, сейчас это активно меняется".

Владимир Давыдов ("Комплето"): "На B2B рынке нас ждёт огромный рост. У ведущих мировых производителей на сегодняшний день отсутствует практика работы через собственные интернет-магазины. Промышленность - на последнем месте по индексу "диджитализации".

Согласно исследованию McKinsey, при повторном заказе менеджер, по сути, не нужен. Более 1 миллиона продавцов в сегменте b2b по всему миру потеряют работу к 2020 году, прогнозируют эксперты Forester Research. Это явный сигнал к тому, чтобы запускать личный кабинет / оптовую платформу для существующих клиентов.

По нашему опыту, в ряде компаний автоматизация привела к сокращению менеджеров до 90%, так что это не какое-то далёкое будущее, а то, что происходит прямо сейчас в России".

Комраков Алексей (Compo): "Рынок B2B-сегмента в России имеет огромный потенциал роста. Идейно многие оптовые поставщики уже готовы к внедрению онлайн-канала. Кто-то прочитал об этом в интернете, кто-то увидел у конкурентов, кто-то примеряет на себя западный опыт. Тех, кто считает внедрение бессмысленной тратой денег, все меньше.

Но пока довольно серьезный пласт потенциальных заказчиков не готов к внедрению технически. Онлайн-канал подразумевает определенную прозрачность бизнеса. А у нас у многих даже не выстроена понятная система ценообразования и логистики".

Аронова Ангелина ("Бонус Эдвайзер"): "Сейчас наращивание оборотов в B2C создает органический рост B2B-продаж. Недаром такие крупные интернет-площадки, как Ozon и Lamoda не первый год развивают B2B-сервисы и продажи в B2B. Кстати, растут не только B2B-компании, в eСommerce все больше появляется независимых экспертов и специалистов, freelance консалтеров, бизнес-блоггеров, оказывающих соответствующие услуги".

Армен Манукян (РЭЦ): "Непонятно, как считать чистые B2B-продажи. Прежде, чем считать, нужно написать глоссарий и рассказать, что мы понимаем под B2B-продажами в екоме. Вот допустим покупатель нашел продавца через площадку Alibaba.com, ну а дальше началось общение на 2 месяца по телефону, после было принято решение оплачивать заказ через банковский аккредитив и тд.- это интернет-продажа или нет? В данном кейсе фактически только маркетинг был осуществлен в интернете, а все остальное - нет".

3. Автоматизация электронной коммерции – это доступная реальность (необходимость) сегодняшнего бизнеса

Сегодня появляется новый секрет будущего электронной коммерции: автоматизация.

Если у вас есть секрет, как сэкономить время и деньги и при этом увеличить продажи, станете ли вы с кем-то делиться таким ноу-хау? Десять лет назад коммерческой тайной была автоматизация маркетинга. Гиганты вроде Amazon, Walmart и Costco, имеющие ресурсы для крупномасштабных исследований и разработок, построили на этом секрете свои империи.

Теперь главным секретом электронной коммерции будущего стала автоматизация всех процессов. И неудивительно, что предприниматели не спешат об этом распространяться. Поиск в Google Trends наглядно демонстрирует, насколько ограничена информация на эту тему.

У этого заговора молчания есть две причины. Для начала, ни одна платформа электронной коммерции не предлагает полную автоматизацию всех бизнес-процессов. Компании, уже автоматизировавшие свою деятельность, либо создали свои собственные системы – что обошлось им отнюдь не дешево, либо объединили совместимые решения сторонних приложений.

Однако три инструмента Shopify Plus позволяют максимально приблизиться к идеалу.

1. Shopify Flow

Shopify Flow – это трехступенчатый визуальный конструктор, который позволяет вам автоматизировать любой процесс взаимодействия с клиентами как на сайте, так и в приложении. Указав триггеры, условия и действия, вы можете создавать свои собственные процессы или, того проще, загружать и устанавливать не требующие кодировки модули уже готовых рабочих процессов.

2. Launchpad

Launchpad - это командный центр для крупных коммерческих мероприятий: например, флеш-распродажи, выпуски новых продуктов и специальные торжества. Все это можно запланировать в списке дел задолго до самих мероприятий и заранее предусмотреть издержки, чтобы в дальнейшем они не повлияли на прибыль.

3. Shopify Scripts

Shopify Scripts позволяет добавлять автоматические скидки, различные способы оплаты и специализированные варианты доставки, что обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. Скрипты предлагают точный контроль над корзиной покупателя и позволяют поупражняться в оптимизации непосредственно при перечислении денег.

Вместе эти три функции не только позволяют экономить время, снижать издержки и продавать больше, но и делают процесс простым и понятным.

Комментарии российских экспертов:

Владимир Давыдов ("Комплето"): "Для того, чтобы заработала сеть оптовых интернет-магазинов одного нашего клиента, нам пришлось синхронизировать разнородные прайс-листы более 200 поставщиков (каждый подавал в своём файле и своём формате на почту менеджеров) и более 20 000 товаров в единую базу, после чего синхронизировать её с 1С. Без этой автоматизации работы с поставщиками и ценами, никакая интернет-торговля была бы невозможна в принципе. После написания системы 12 менеджеров, работавших с поставщиками, были уволены и базой стал заниматься 1 специалист.

Кроме того, помимо экономии на ФОТе менеджеров, теперь в системе идёт автоматический мониторинг изменения цен, контроль наличия товаров и распространение этой единой базы на множество интернет-магазинов".

Алексей Комраков (Compo): "Полная автоматизация включает в себя как автоматизацию взаимодействия подразделений внутри компании-поставщика, так и автоматизацию взаимодействия с заказчиком. Единого программного продукта, закрывающего эти задачи и стоящего при этом доступных для компаний среднего уровня денег я пока не встречал. Гораздо дешевле будет настроить обмен данными между узкопрофильными системами".

Аронова Ангелина ("Бонус Эдвайзер"): "На мой взгляд, на российском рынке сильно недооценен сервис Mercaux, которым в e-fashion активно пользуются такие компании как Benetton, Loriblue, Kiko Milano. Этот сервис по подписке некоторые называют электронным манекеном, позволяющим поддерживать продажи бренда в офлайн- и онлайн. Благодаря мобильному приложению продавцы офлайн магазинов, дизайнеры, модные дома и фэшн-издания имеют под рукой необходимую информацию об ассортименте, наличии конкретной вещи в магазине, и, главное, самое востребованное на сегодня в fashion - подборку модных lookов. В то же время, приложение выполняет некоторую crm-роль, помогая руководителям держать под контролем продажи, сток, потребительские тренды. Опять же, еще одно решение, нацеленное на B2B-игроков".

Андрей Рождественский (kari): "Я бы сказал, что необходимость сегодняшнего бизнеса - это автоматизация не только электронной коммерции, а в целом коммерции. Если у вас есть большая офлайн-сеть, которая живет в инфраструктуре периода

Мезозойской эры, то получается диссонанс. Если покупателя в каком-то из каналов обслужили отлично, то он ждет этого и от других каналов.

Для полноценной автоматизации необходимо использовать максимальное количество данных: история покупок, поведение в рознице (посещение магазинов, длительность пребывания, что примерял, у каких полок задерживался), вся активность в интернете (лайки, отзывы, репосты, фото и т.д.), кроме привычного возраста/пола, добавляются самые частые локации (дом, работа), интересы, доход и все это участвует в рекомендациях.

Без гибкой IT-инфраструктуры это невозможно".

4. Разнообразие покупателей сулит в будущем крупнейшие вызовы в электронной торговле

Благодаря цифровому пространству потребители получили доступ к таким возможностям для совершения покупок, о которых прежде не могло быть и речи. Ставший уже привычным смартфон предоставляет доступ к такому количеству торговых предложений, которое мы даже не можем сосчитать.

Для дорогостоящих товаров количество шагов в исследовании, предваряющем решение о покупке, растет экспоненциально.

Разумеется, для покупки недорогих вещей не нужно три месяца исследований, но и здесь почти все потребители идут по привычному пути получения информации о товаре.

"Как на развивающихся, так и на уже сложившихся рынках наблюдается более широкое разнообразие потребителей, чем когда-либо прежде", - говорит ведущий практик по стратегиям консалтинговой компании PwC К.Б. Ширам.

Рост при этом происходит, с одной стороны, на вершине рынка, где потребители тратят больше денег и отдают предпочтение качественным и дорогим товарам, а с другой - в нижнем секторе рынка, где главным критерием решения о покупке является цена.

Разные маркетинговые каналы – от веб-сайтов, мобильных приложений и социальных сетей до радио, телевидения и печатных изданий – привлекают строго определенную аудиторию и слой общества, рассчитывают на внимание конкретного типа клиентов. Разные кампании в различных средствах массовой информации должны быть тесно скоординированы для эффективного взаимодействия со всеми потребителями.

Большим компаниям стоит опасаться того, что нынешняя ситуация на рынке делает маленькие магазинчики вероятными сильными конкурентами: для них барьер вхождения на рынок довольно низок, а потенциал роста – высок. Чем больше таких небольших компаний, тем выше шанс, что магазин "с историей" потеряет своего постоянного клиента.

Исследование RJMetrics показало, что компании электронной коммерции, активно инвестирующие в свое развитие, приобретают новых клиентов в 3,5 раза быстрее, чем компании средней руки.

Комментарии Российских экспертов:

Дагмара Иванова ("Связной"): "Крупные онлайн-ритейлеры всегда имеют наибольший ряд преимуществ — более широкий ассортимент, возможность взять в рассрочку и в кредит, частые акции и распродажи, разные способы оплаты, быстрая доставка в удобное для клиента место, а также гарантия того, что магазин точно останется на рынке после совершения покупки покупателем. Маленькие магазины в очень редких случаях могут составить конкуренцию крупным игрокам на рынке eСommerce. Например, в случае, когда покупатель ищет очень редкий товар, который продается только в этом определённом маленьком интернет-магазине".

Сергей Егорушкин (B2Basket.ru): "Возможности по выбору товаров в цифровом пространстве безграничны, но на деле всё упирается в дистрибьюцию и закупщиков. Есть много вещей, которые могут стать потенциальными хитами, но в них не верят или просто не разглядели закупщики. Или есть много аксессуаров, которые могут расширять применение основных товаров и делают это совместное использование гениальным, но их в стране нет. Это всевозможные насадки для мясорубок, карманчики и органайзеры для колясок, приспособления для шуруповертов и прочее. Миллионы товаров которые доступны только в цифровом пространстве или кросс-бордерными заказами.

И вот на этом поле слабо развиваются маленькие магазинчики, предпочитая лезть в массовый спрос".

Комраков Алексей (Compo): "Возможности маленьких компаний, на мой взгляд, заключается сейчас в привлечении клиентов теми инструментами, до которых у "гигантов" просто не дошли руки. Благо динамика рынка сейчас такова, что такие инструменты появляются как грибы после дождя. Условно говоря, десяток клиентов, привлеченных через рекламу в новом и не раскрученном пока приложении для смартфона, не сыграют никакой роли для компании федерального уровня, но могут стать хорошим толчком для стартапа".

Мария Саакянц (Aport.RU): "Для начинающих небольших компаний возможности открываются при удачном выборе своей ниши и максимально качественной работе в ней для потребителей. Ресурсы более ограничены, но при ориентации на потребителя и правильном подборе инструментов, на которые крупные игроки иногда даже не смотрят можно добиться отличных результатов. У нас был кейс, собравший максимальное количество брендовых запросов по продаже iPhone тем, что создавал положительный опыт совершения покупки у потребителя на всех этапах и мотивировал покупателей небольшим кешбеком за отзыв о работе магазина. Таким образом, клиенты добровольно сами генерировали контент, который делал страницу магазина уникальной, повышали его рейтинг, продвигая его в топ. Количество отзывов, сгенерированных покупателями было больше 1200.

Не нужно также забывать, что ошибки крупным игрокам прощают сложнее, резонанс о них выше и обычно они стоят дороже. Когда вы маленький – вы начинаете с чистого листа.

В классическую модель потребительского поведения AIDA уже давно добавились такие события как: поиск, сравнение, тактильный тест, share – и на каждом этапе принятия решения потребителю должно быть как взаимодействовать с вашей компанией, сервисом, продуктом и процессами."

5. Будущее за мультиканальной электронной торговлей

Само понятие "мультиканальность" очень приблизительно описывает тот извилистый путь, который проходит потребитель от возникшего желания приобрести что-то до момента совершения покупки. Невозможно одним словом выразить поведение миллионов разных личностей, просчитать единую маркетинговую стратегию.

Начинается ли мультиканальная продажа с фотографии в Pinterest или с хорошо выглядящего в новом жакете приятеля – не имеет значения. Точно так же и закончиться она может у кассы гипермаркета или кнопкой "Купить" в Facebook. 86% потребителей совершают не менее двух шагов исследования рынка перед покупкой.

Характерно, что покупатели, предпочитающие мультиканальность и продуманно принимающие решение о покупке, тратят больше. В компании Javelin Strategy прогнозируют, что объем мобильных продаж, который составлял в 2016 году $161 млрд, вырастет к 2020 году до $319.

По сути, мультиканальное продвижение – это одновременно наука и искусство расшифровывать тончайшие нюансы того, кто, где, когда, как и почему покупает товары через тот или иной канал. Речь идет о создании баланса и понимании того, когда и где нужно усилить давление на потребителя, а когда, наоборот, проводить весьма сдержанную кампанию на одном или на всех каналах сразу. То есть вам не следует подавлять целевую аудиторию и понапрасну сжигать бюджет, зазывая людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.

Речь идет о том, чтобы применять творческие или бюджетные ресурсы именно в тот момент, когда это наиболее выгодно. Это звучит слишком просто, но в управлении несколькими каналами можно легко запутаться, если нет системы. И с этим не все так легко: почти треть ритейлеров не могут найти подходящий инструмент, чтобы гарантированно давать клиентам услугу на мультиканальной основе.

Попытка мультиканальной торговли без правильной настройки и поддержания вашей системы управления запасами бесполезна.

Если вы хотите выжить и процветать в электронной коммерции будущего, вам нужно будет построить такую инфраструктуру своего магазина, которая может управлять и поддерживать многоканальную торговлю при минимальной необходимости ручного ввода данных.

Что в России?

Татьяна Демидова ("Эльдорадо"): "Большинство клиентов сети "Эльдорадо" мультиканальны - они делают покупки как в розничном магазине, так и онлайн. Причем поиск и сравнение товаров происходят в сети, а покупка в 70% случаев совершается в розничных центрах продаж. Доля онлайн-продаж стремительно растет, и нашей задачей является обеспечение работы канала, который помогает быстро сформировать знание у клиента о предложении и упростить процесс покупки".

Дмитрий Кантарович (Art de Vivre): "Сейчас продавцы теряют клиентов, если у них нет какого-то канала. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель.

Вариаций модели покупки могут быть разными: Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. Важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж.

Еще совсем недавно у многих ретейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т.к. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты уже скорее исключение.

Офлайн игроков в чистом виде уже практически не осталось. Весь ретейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным".

Константин Бочаров ("Глобус"): "Плох тот продавец, который не задействует все возможные каналы, чтобы достучаться до потребителя. Тут даже речь не о потенциальной потере сегмента аудитории - любой покупатель на том или ином этапе своего customer journey наиболее досягаем через разные каналы. И игнорирование одного из них - это упущенное дополнительное касание (где-то незначительное, а где и решающее) практически для всей аудитории. Другой разговор, что эффективное управление всей этой цепочкой, даже просто оценка эффективности разных ее элементов - задача действительно нетривиальная. И в области измерения эффективности таких разноплановых коммуникаций сейчас происходят наиболее интересные события".

Андрей Рождественский (kari): "Омниканальность – это уже прошлое, несмотря на то, что в России все очень любят об этом говорить и пытаться построить. Новая тема – new retail, понятие более широкое и говорит о том, что компании не важно где/как/когда продавец обслужит покупателя предложив ему товар/услугу, все тот же онлайн обслуживает офлайн.

Преимущества за гибкостью и современными технологиями, большим компаниям проще их тестировать и внедрять с точки зрения бюджетов, но страдает гибкость в сравнении с маленькими и средними. Кроме того, в больших компаниях зачастую закостенелый руководящий состав, хотя и виден несомненный тренд обновления всех топ-менеджеров на более молодых и агрессивных".

Мария Заикина ("Совесть"): "Как ни назови это явление, возможность начинать покупку в одной точке (мобайл), а заканчивать в другой ритейл просто обязан сегодня давать клиенту, иначе он теряет часть аудитории.

Мульти или омниканальность касается и товаров и услуг, и сопутствующих сервисов, которые делают покупку возможной. В частности, рост популярности рассрочки в привязке к мультиканальности говорит о том, что человеку сегодня нужна возможность покупать в беспроцентную рассрочку не просто "оформив заявку на сайте" - что в большинстве случаев подразумевает последующий визит в магазин для оформления документов. Нужен инструмент мгновенной оплаты в рассрочку в режиме онлайн. Мы видим, что около 20% покупок по картам рассрочки проходят в онлайн-канале, а в некоторых регионах, где доступность крупных ТЦ и оффлайн-магазинов хуже, эта доля доходит и до 30%".

Егор Пчелинцев (Wildberries.ru): "Пользователям зачастую важно удовлетворение запроса удобным для него способом - и неважно, будет ли это офлайн, онлайн или омниканальный ритейлер. Но при этом у каждого покупателя свой набор критериев, по которым он выбирает магазин. Офлайн-магазины всегда будут обеспечивать спрос здесь и сейчас - в случаях, когда покупатель вообще не готов ждать. Онлайн же будет давать более широкий выбор, который компенсирует необходимость ожидания со стороны клиента (хотя сроки доставки сокращаются с огромной скоростью). Обеспечить одинаковый ассортимент по отдельным категориям возможно, но не в случае полного ассортимента по всем позициям".

6. Возможности международной электронной торговли остаются в значительной степени не реализованными

По данным компании McKinsey, к 2020 году к среднему классу во всем мире присоединится 1,4 миллиарда человек, и 85% из них – в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компании, продающие товары повседневного спроса обязаны успеть вовремя занять свою нишу на рынке.

Например, компания William Wrigley Jr., популярный производитель жевательной резинки, уже захватила 40% рынка в Китае. Фактически, электронная торговля в целом смещает приоритеты с Запада на Восток:

Тем не менее, у многих ведущих интернет-компаний возникнут проблемы при попытке реализовать потенциальные возможности трансграничной электронной торговли.

Дело в том, что в каждой стране свой набор ограничений, рыночных предпочтений и проблем безопасности. К примеру, в Нигерии спрос на товары из США может быть очень высоким, но при этом торговцам придется пойти на определенный риск из-за мошенничества, процветающего в стране.

Однако и это не повод отказываться от возможностей, которые открывает нигерийский рынок. Всегда можно найти неожиданный обходной путь и надежного партнера. Например, портал Mall for Africa, ориентированный на африканских покупателей - именно тот сервис, с помощью которого продавцы из США и Великобритании смогут снизить риски.

Компания создала пункты выдачи в стратегических местах и может отвести ваш товар даже в относительно отдаленные районы. Она опирается на строгую многоуровневую систему безопасности для защиты идентификационной информации пользователей и баз данных, а также для обнаружения контрафактной продукции.

Компания не только устраняет риск, но и помогает таким брендам как J. Crew, Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren и Brooks Brothers выйти на африканские рынки, где их товары пользуются высоким спросом.

Вы можете смело ставить на трансграничную торговлю, если будете уверены в инфраструктуре – в частности, в ваших партнерах по фулфилменту и международных складах.

Что в России?

Леонид Довладбегян (LED agency): "Проблема не в законодательных ограничениях домашних рынков, проблема в том, что российские компании не имеют компетенции по реализации товаров за рубеж. Там у них нет маркетинга и нет главного - нет трафика, т.е. нет возможности привлечь трафик за рубежом к своему товару. Соответственно, и нет возможности нормально торговать за границей. Для этого нужно воспользоваться агрегаторами товарных площадок типа Amazon, Alibaba, либо выгрузиться на тот же Amazon и Alibaba напрямую, чтобы пользоваться их маркетинговой инфраструктурой для сбыта своего товара. Также для подключения нужны зарубежные счета и зарубежные компании, которые нужно открывать для этого российским юридическим лицам.

Всё просто: выложил на зарубежной площадке свой товар и торгуй. Дальше сдавай в почту, почта имеет договоры с большинством почтовых структур мира, может отправлять товар за границу и создает для этого условия. Поэтому, в принципе, больших проблем нет. Есть определенные непонимания, как заниматься торговлей в других странах, и нет понимания, какие нужно использовать для этого инструменты".

Екатерина Дьяченко (B2B-Export.com): "При снижении перспектив и объемов продаж внутри страны, экспорт помогает найти и охватить новые рынки сбыта продукции. Однако не каждый малый и средний производитель может позволить себе начать с открытия представительств и найма сотрудников в офисы в других странах.

И здесь онлайн-торговля становится особенно привлекательной, ведь имея качественный и конкурентоспособный по цене продукт, производитель получает возможность инвестировать в digital-маркетинг и начать продавать, не важно, на какие именно рынки и страны, ведь электронная торговля давно не знает границ.

Сдерживающим фактором могут стать плохое знание иностранных языков и отсутствие навыков ведения международного маркетинга, однако профессионально позиционировать самих себя и свой продукт можно научиться. Кроме того, например, на онлайн-платформе экспортных продаж b2b-export.com многие процессы, включая перевод и расчет логистики, автоматизированы, и по сути все, что требуется для начала торговли - это загрузить свой товар и грамотно описать его на русском языке".

Армен Манукян (РЭЦ): "На мой взгляд это не критичные проблемы, так как если речь идет про крупные B2B-поставки, у продавца есть время изучить законодательство страны-импортера, если же мы говорим про B2C-международные продажи, то скорее всего около 80% заказов будут поступать из не столь большого списка стран, законодательство которых относительно импорта вашей продукции можно изучить.

Если существует множество маркетплейсов/интернет-магазинов, которые пользуются популярностью и позволяют осуществлять международные продажи, значит система международной торговли работает, ведь описанная проблема не относится только к Российской продукции".

Алексей Комраков (Compo): "Российский B2B-экспорт развивается и завоевывает новые рынки. Но в России пока нет объединенной площадки, на которой могли бы встречаться российские поставщики, готовые отгружать продукцию на экспорт и потенциальные покупатели, заинтересованные в построении взаимоотношений. Первым этапом подобной площадки могла бы стать возможность создавать "витрины" своей продукции. Дальнейший потенциал роста - неограничен, и Alibaba является ярким тому примером".

Владислав Широбоков (EcomWeek): "Есть и другие проблемы. Например, российские компании, которые пытаются продавать товары на экспорт, сталкиваются с невозможностью вернуть НДС. Кроме того, у наших игроков нет опыта работы с международными покупателями. Наконец, в России просто не особо развито производство товаров, интересующих зарубежных партнеров".

Анна Кириллова (Институт исследования товародвижения и коньюктуры оптового рынка): "Возможность реализовать продукцию через международные площадки уже есть. Из проблем: требуются затраты на локализацию контента, организацию службы поддержки на нескольких языках. Впрочем, вокруг крупных площадок (например, Alibaba) уже существует ряд консалтинговых фирм, которые оказывают нужные услуги. Здесь вопрос в конкурентоспособности продукции, в налоговом и таможенном режиме, а также требованиях, которые предъявляют международные торговые площадки.

В России есть успешные кейсы, когда российские компании выходили на международные рынки, когда перестраивали бизнес именно под это направление".

7. Использование мобильных устройств становится нормой, но добавляет сложностей при покупке

Уже в 2016 году объем мобильного трафика приблизился к объему трафика со стационарных компьютеров. По данным Shopify, в 2017 году на площадке только в "Черную пятницу" и "Киберпонедельник" мобильные продажи составили 69,6% и 64% соответственно, что на 20% больше, чем годом ранее.

Интересно, что по данным Adobe, в среднем на мобильный трафик в период больших распродаж пришлось 46%, а покупки со смартфонов составили 30% от общего числа.

Так почему же продавцы Shopify настолько превысили средний уровень мобильного взаимодействия с клиентами?

Частично ответ в том, что Shopify изначально ориентирована на мобильную аудиторию: дизайн сайта, шаблоны – все сделано для удобства использования со смартфонов. Однако на сегодняшний день уже многие ресурсы подогнали свой дизайн для просмотра с небольших экранов.

Пожалуй, главным преимуществом портала для пользователей смартфонов является его система оплаты. Shopify Pay позволяет рассчитываться за покупки с мобильных устройств намного быстрее. Во время больших распродаж 400 тыс. покупателей потратили более $30 млн в три раза быстрее, чем на других ресурсах.

Директор по маркетингу компании Peel Алан Кассинелли, увидев, как во время больших распродаж удваивается конверсия на Shopify Plus, сказал: "Ускоренный расчет с клиентами действительно использует преимущества новых технологий, и мы обязательно должны их приобрести. Нет смысла снова и снова вводить одну и ту же информацию по всему Интернету".

Он сравнил покупки с помощью Shopify Pay с посещением любимого кафе, где все тебя знают и без заказа приносят чашку твое любимого кофе. Такой опыт делает покупку более персонифицированной: потребитель не ощущает себя некой абстрактной единицей – он личность, которую узнают в магазине. В этот магазин захочется вернуться, а всем известно, что такая связь с клиентами является одним из основных драйверов роста в электронной коммерции.

Несмотря на растущую распространенность мобильных устройств, розничные торговцы все еще не пришли к пониманию того, что это может значить для их бизнеса. Самое главное заключается в том, что потребители не просто просматривают товары со своих смартфонов – они делают покупки. Только в Великобритании в первом полугодии 2017 года объем мобильных транзакций утроился.

Кто-то, конечно, по-прежнему предпочитает покупать со стационарных компьютеров, но число тех, кто чувствует себя комфортнее со смартфонами, растет с каждым днем. И вместо того, чтобы всего лишь отслеживать тенденции в поведении потребителей, интернет-магазины должны сосредоточиться на максимальном упрощении процессов мобильных покупок.

Что в России?

Артем Пшеничный (Compo): "В 2017 году уже примерно каждая четвертая покупка была оплачена через смартфон или планшет. А согласно прогнозам исследовательских компаний и наших собственных наблюдений, уже к 2019 году эта цифра может удвоиться.

Основные ограничения для совершения "мобильных" покупок связаны с маленьким размером экрана и сопутствующими этому неудобствами: сложно увидеть подробную информацию, сравнить товары и т.д. Но по мере развития устройств, веб-платформ, приложений и привыканием пользователей к процессам эти проблемы будут отступать".

Федор Вирин (Data Insight): "В 2018 году в России мобильные продажи в большинстве категорий станут больше, чем десктопные. Интересно, что мобайл, в основе своей, не каннибализирует десктопные продажи, а добавляется к ним. Таким образом, можно говорить, что именно этим каналом сейчас прирастает рынок"

Алина Кисина (eSolutions): "По нашим предварительным подсчетам, в 2017 году по сравнению с 2016 доля покупок через десктоп у наших клиентов снизилась на

13,6 процентных пункта и составляет 57,4%. Доля покупок через смартфоны выросла на 16,2 процентных пункта и составляет 37,2%, остальное – покупки с планшетов".

Андрей Рождественский (kari): "Для РФ характерно, что в регионах первым и единственным устройством для выхода в интернет является личный телефон, десктопов/ноутбуков просто нет – это прошлый век.

На своих данных мы видим, как доля мобильного трафика "съела" долю десктопов, планшеты каждый день теряют свою, и так небольшую, долю. Объясняется просто – посмотрите на эволюцию размера экрана смартфона, с каждым годом он все крупнее, сейчас в Китае 5.5-6 дюймов это норма, а для кого-то и маловато, тогда зачем планшет и тем более десктоп, если всё можно делать в пару касаний на смартфоне.

Доля покупок пока не равна доле трафика, но тренд виден и глупо пренебрегать этим.

Мы знаем, что ряд компаний теперь проектирует в первую очередь мобайл и по остаточному принципу десктоп, если не принимать это во внимание, то останетесь на обочине эволюции".

Думнова Оксана (goods.ru): "В то время, как авангард eСommerce заявляет о поддержке парадигмы "От Mobile First к AI First", остальные участники рынка говорят о том, что они сосредоточены на упрощении покупок с мобильного. Мне кажется, что mobile оптимизация коммерции – это уже не тренд следующих лет, а must have, гигиенический минимум для сохранения своего бизнеса в среднесрочной перспективе".

Константин Бочаров ("Глобус"): "К сожалению, гонясь за мобильным трафиком, многие продавцы ограничиваются адаптивной версией сайта, совершенно не принимая во внимание живые сценарии использования мобильных каналов. Хуже того, иногда явно звучит требование в точности повторить логику и структуру "большого веба", с минимальными поправками на размер экрана.

Хотя казалось бы, очевидно, что задачи и проблемы, с которыми сталкивается покупатель, сидящий на диване с планшетом, разительно отличаются от задач и проблем покупателя со смартфоном в руках, стоящего перед витриной или едущего в транспорте. Справедливости ради, определенные подвижки в создании решений, релевантных конкретным пользовательским сценариям, уже есть, и хочется верить, что они перерастут в полноценный тренд".

8. Пришло время естественных продаж через социальные медиа

Несмотря на экспериментальный характер продаж через социальные сети, результаты превосходят все ожидания. Почему? Судите сами.

На сегодняшний день у Instagram насчитывается свыше миллиарда активных пользователей ежемесячно. Согласно исследованию Flurry, в среднем взрослый человек проводит в Интернете около 5 часов в сутки, из них половину – в социальных сетях, мессенджерах и развлекательных каналах. По данным на сентябрь 2016 года, 18,2% таких пользователей совершали прямые покупки в социальных медиа. Это лишь первые ласточки: в дальнейшем количество таких продаж будет расти, а положительный опыт пользователей – накапливаться.

Компания MVMT Watches, используя рекламу формата "Карусель", начала продажи непосредственно через Facebook, минуя розничные магазины. На сегодняшний день ее еженедельный доход составляет $15 000, а страницу, опять же в неделю, посещают 1,5 тыс. Пользователей.

"Уровень конверсии очень похож на тот, который мы получили, начав продавать через мобильное приложение, - рассказывает директор по продвижению брендов MVMT Watches Blake Pinsker. – Мобильная конверсия удвоилась после того, как людям стало удобно покупать у нас со смартфонов. Мы думаем, потенциал роста продаж в магазине на Facebook зависит от того, насколько хорошо знакомы с платформой пользователи".

Точно так же продажи в Instagram оказалась удачными для магазина ORO LA. С момента запуска ежемесячный рост уже составил в среднем 29,3%.

Вы только представьте, что вы теряете, игнорируя социальные сети как канал продаж! Там ведь конверсия растет так же быстро, как в мобильном сегменте.

Что происходит в России:

Мария Заикина ("Совесть"): "Многие разочаровались в способности социальных сетей продавать, потому что хотели видеть мгновенные лиды от размещений, скажем, в Facebook - а их не случилось. В результате кто-то окончательно "списал" социальные сети в категорию имиджевых каналов. Соцсети при этом - важная часть системы контент-маркетинга.

В конце декабря 2017 года в "Совести" начали использовать новый инструмент "ВКонтакте" - рассылки при помощи приложения сообщества. Всего за 3 недели на рассылки подписались более 4 тысяч человек (это больше 20% подписчиков группы). Open rate таких рассылок выше 90%. Чем не отличное дополнение для email-маркетинга? А еще с каждой рассылки несколько десятков человек приходит в личные сообщения задавать уточняющие вопросы - и это тоже инструмент влияния. С момента подключения этого инструмента заметно выросли и переходы из сообщества ВКонтакте на форму заказа карты.

Говоря о соц.сетях, нельзя упускать из виду мессенджеры. Маленький телеграм-канал "Акции Совести" - (не требует затрат кроме времени на постинг, подписчики приходят из ВКонтакте и Facebook) - например, всего c 3 небольших коммуникаций сгенерировал несколько сотен переходов на сайт".

София Фридман (консультант по eСommerce в fashion): "Одежда в России хорошо продается через СММ каналы, но при условии грамотно выстроенной коммуникации с клиентами. Без эффективного комьюнити-менеджмента это не даст результата.

Можно выделить три основных направления взаимодействия с клиентами. 1 - Комьюнити (продажи), выстроенное на имидже лидеров мнений; 2 - Комьюнити (продажи), построенные на тематике близкой к продукту; 3 - Комьюнити, в котором пользователи получают поддержку от бренда и полезные советы, которые затрагивают нескольких смежных тем, касающихся не только самого продаваемого продукта, но и нескольких интересов целевой аудитории".

Сергей Егорушкин (B2Basket.ru): "Пока что соцсети - это всего лишь канал для ручных штучных продаж, который сложно масштабировать в большой операционный бизнес".

Максим Самойленко ("Риалвеб"): "На мой взгляд, все упирается в три простых тезиса. Во-первых, безусловно, в социальных сетях есть огромная аудитория потенциальных покупателей всего на свете. Во-вторых, рекламные технологии и форматы на текущий момент крайне разнообразны и позволяют решать практически любую тактическую задачу. В-третьих, правильно их использовать в индустрии не умеет практически никто. На пересечении этих трех тезисов будущее екома в социальных сетях и опирается. Кто сумеет построить работу системно, тот и получит хороший результат".

Ефим Алдухов (E-commerce Fitness): "До сих пор никто не научился работать системно с социальными сетями, чтобы это давало большой объём продаж. Лучшие кейсы говорят о выручке в несколько миллионов рублей. Однако, для большого количества розничных сетей это несколько % от оборота по онлайн-продажам".

Леонид Довладбегян (LED agency): "За время развития eСommerce Интернет довольно сильно структурировался, и сейчас люди уже знают, где им найти товар, на который у них сформирована потребность. Очевидно, что дешевые айфоны в Америке на Amazon, а в России - на "Маркете". Становится все сложнее продвигать какие-то известные товары в контекстной рекламе и в поисковиках. При этом новые товары в поисковиках вообще невозможно продвигать, потому что по ним не сформирована потребность,а поисковик и Яндекс.Маркет работают с конкретным товарный запросом, т.е. с уже сформированной потребностью.

Возникает логичный вопрос, где можно сформировать эту потребность на новые товары? Конечно там, где человек готов воспринимать контент и там, где он проводит много времени, а это социальные сети. Последнее время социальные сети, по факту, стали СМИ, местом, где человек может получать информацию. Для многих людей Facebook - это единственный вход в Интернет, и, по сути, он же является всем Интернетом. Поэтому, конечно, благодаря хорошей контентной дистрибуции информацию о товаре, об услугах можно доносить именно в соц. сетях".

Кирилл Готовцев ("РА Маньяко"): "В России этот канал, в целом, не особо успешен для продаж. Впрочем, всё зависит от товара. В частности, он хорош для продаж тренингов, а да физических товаров его использовать не стоит. То же касается и продвижения товаров. В целом, если социальная сеть вписывается в стратегию компании, то её стоит использовать. Например, в случае, если можно именно использовать соцсеть в продажах, например, давать часть лекции".

Тимофей Шиколенков ("Аудиомания"): "Социальные сети - один из двух первичных источников трафика в Сети и, как следствие, потенциальных клиентов. К сожалению, большинство предпринимателей озадачено привлечением покупателей исключительно на самых нижних этапах воронки продаж, тогда как остальная воронка в смысле рекламы - практически свободна.

Да, это сложнее, но иного пути развития, кроме как диалог с потребителем, не существует. Социальные сети дают огромные возможности по донесению информации до нужных аудиторий, это уникальные инструменты, но мало кто умеет ими пользоваться.

Главная беда в том, что предприниматели считают соцсети источником готовых к покупке клиентов, а это чаще всего не так. Именно поэтому часто рассказываются истории успеха продажи товаров импульсного спроса, а другие тематики, как правило, не приносят желаемого результата. Есть множество удобных для работы инструментов, куча отлаженных механик, осталось только, чтобы люди обратили своё внимание на социальные сети не как на условный "Яндекс.Маркет", где люди сравнивают цены и выбирают магазины. Это "игра в долгую", и нужно осознать, что привычные простые и быстрые способы получения клиентов уже не работают так хорошо, как в прошлые годы".

Егор Пчелинцев (Wildberries.ru): "Продажи в социальных медиа больше подходят для формата c2c либо небольших нишевых магазинов с уникальным ограниченным ассортиментом. Безусловно, перспективны мессенджеры - особенно в том, что касается возможностей формирования рекомендаций под конкретного пользователя".

Михаил Кулаков (REES46 Technologies): "По опросам РОЦИТ, около половины пользователей социальных сетей делают там покупки регулярно или периодически. При этом 40% покупок, совершаемых внутри социальных сетей в России — нелегальные (то есть продавец не выдает кассовый чек и не размещает публичную оферту). В социальных сетях появляются новые возможностей для электронной торговли, люди видят, как их знакомые продают одежду или бижутерию через Instagram — и тоже хотят попробовать. То, что называется "естественными продажами через социальные медиа" пока никак не регулируется".

9. Микромоменты Google - новое поле боя для оптимизации

Маркетинг становится все более точечным. Одноразовые рекламные сообщения уже не работают в электронной коммерции так как прежде. Теперь конкурентные преимущества компаний исходят от оптимизации микромоментов.

Что это такое? Согласно Think with Google, они включают в себя:

• Мгновенное принятие решения о покупке

• Решение мгновенно избавиться от проблем

• Стремление избежать задержек

• Решение попробовать что-то новое

Помимо добавления контента, рекламных предложений и целевых объявлений в социальных сетях, онлайн-продавцы должны оптимизировать каждую из этих деталей, включая транзакционные электронные письма, такие как уведомления о доставке, подтверждения и обновления статуса.

Основанные на поведении покупателей, такие сообщения помогут генерировать повторные продажи и улучшить взаимодействие с клиентами. Согласно данным исследования компании Experian, доход от транзакционных сообщений по электронной почте значительно превышает выручку от массовых рассылок. Уровень заинтересованности и транзакций также повышается, поскольку покупатели хотят знать состояние и время доставки заказа.

Вот несколько примеров того, как можно оптимизировать транзакционные электронные письма:

• Предложите сопутствующие товары в зависимости от сезона или уже совершенной покупки;

• Покажите видео или дайте пошаговое описание того, как надо совершать покупку на вашем сайте;

• Дайте ссылку на ваше мобильное приложение;

• Предложите особые скидки постоянному клиенту.

В качестве примера можно привести рассылки интернет-магазина ModCloth. Помимо того, что сообщает в письме пользователю, на каком этапе доставки находится заказ, компания также напоминает об интересных акциях, контенте, новостях сообщества.

Не упустите ни одного момента из вашего взаимодействия с клиентами – завоевать их внимание не так уж просто.

Что происходит в России:

Артём Рагозин ("DEMIS GROUP digital agency"): "В России пока не хватает специалистов. Строить полноценный мессендж-маркетинг нужно, это обсуждается раз за разом на многих конференциях. Но вот реализуют единицы.

Чаще всего причины кроются в нежелании рушить работающую (пусть с низким КПД) систему основанную на колл-центрах. Полноценную постсейл-активность строят, как правило, крупные екомы, которые умеют считать деньги, а также небольшие компании, не умеющие считать деньги, но генерирующие лояльность своего клиента".

Ефим Алдухов (E-commerce Fitness): "Я уверен, что "выстрелы из пушки по воробьям" (ТВ-реклама, медийка в интернете и т.д.) очень часто гораздо более эффективный инструмент чем персонализация, таргетинг и т.д., а комбинирование этих подходов и закупочные мощности на различные услуги + возможность покупать лучших экспертов на рынке делает компанию почти неуязвимой для конкурентов, если только владельцы бизнеса активно прислушиваются к происходящему".

Артем Пшеничный (Compo): "Индивидуальные транзакционные письма по статистике открывают гораздо чаще, чем массовые сообщения. Это вполне объяснимо - они являются результатом действия посетителя и доверия к ним больше. Грамотное оформление и подача таких, казалось бы информационных по сути писем, в результате приносит в 3-5 раз больше прибыли, чем коммерческая рассылка. Это хороший маркетинговый инструмент, который в нашей стране используют далеко не все компании".

Антон Шаманаев (Kokoc Group): "Современный email-маркетинг на 70% состоит из автоматизированных коммуникаций - триггерных сообщений, которые привязываются к определенным действиям пользователей. В отличие от массовых рассылок, в триггерных письмах на первое место встает персонализация и своевременность коммуникации, а не контент - яркие баннеры и сообщения об огромных скидках. Простые триггерные письма, например, напоминания о брошенной корзине, могут генерировать значительную выручку и улучшать конверсию всех рекламных каналов.

После внедрения простых триггеров стоит воспользоваться сложными специфическими механиками. Можно выявить статистические закономерности потребления, например, зависимость лояльности клиентов от покупки конкретных товаров или траты определенной суммы денег в магазине.

Под эту закономерность создается отдельная триггерная цепочка, стимулирующая подписчиков к определенным действиям. Допустим, если статистика показывает, что потребитель становится лояльным компании после приобретения одеяла и подушки, можно настроить автоматические триггеры, предлагающие покупателям одеял докупить подушки. В результате можно добиться лояльности, наладив персональную коммуникацию в нужный момент. Такой подход срабатывает лучше рассылок по всей базе подписчиков с предложением накопления баллов".

Михаил Кулаков (REES46 Technologies): "Микромоменты — это просто термин, который ввел Google. А "борьба" за эти запросы шла и продолжает идти. Другое дело, что теперь новые возможности для оптимизации открыли именно смартфоны и геоданные, которые они поставляют. Таким образом, будущее оптимизации — за микромоментами с локальной привязкой".

10. Контент - это Святой Грааль взаимодействия с потребителем в электронной торговле

В качестве маркетинговой стратегии контент экономически выгодно и эффективно влияет на рентабельность инвестиций. Вот почему 78% руководителей отделов маркетинга рассматривают пользовательский контент как будущее продвижения. Не говоря уже о том, что бренды, которые полагаются на контент, экономят более $14 на привлечении каждого нового клиента.

Теоретически, контент - это то, что можно создать буквально завтра. Для запуска блога или создания каталога товаров требуется минимальное количество ресурсов. Но необходимо досконально продумать стратегию вашего подхода: концентрация внимания пользователей в любой момент времени меняется, а каждая аудитория имеет собственные высокие стандарты того, что они хотят читать, смотреть, с чем взаимодействовать.

Правильная стратегия окупается. Согласно данным Demand Metric, интересный контент является одной из основных причин, по которым люди подписываются на страницы брендов в социальных сетях. Из исследования консалтинговой компании Gartner следует, что для 64% потребителей при выборе бренда положительный опыт покупки важнее, чем цена.

По данным маркетингового сервиса HubSpot, Маркетологи, которые уделяют приоритетное внимание блогам, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций. В компании также утверждают, что хороший контент может вдвое повысить конверсию сайта.

Однако не так просто создать правильный контент. Вы хотите, чтобы ваша стратегия была оптимизирована под привлечение интереса потребителей и повышение продаж? Вот несколько советов, как это сделать:

• Создайте обучающие видеоролики по использованию товаров. Хорошим примером здесь может послужить видео-контент магазинов Luxy Hair’s и Reshoevn8r.

• Сохраняйте и собирайте контент, созданный пользователями. К примеру, магазин Pura Vida Bracelets выставляет видео-ролики пользователей на сайте отзывов Yotpo.

• Отвечайте на вопросы пользователей на своем канале на YouTube, как это делает REI.

• Публикуйте много фотографий, чтобы привлечь внимание пользователей в Facebook, Twitter, Pinterest и Instagram.

• Заполните свой блог красивыми фотографиями людей, которые используют ваши товары.

• Станьте своим собственным средством массовой информации, как это сделал интернет-магазин The Hundreds.

И наконец, рассмотрим интерактивный контент:

Главный аналитик Demand Metric Джерри Рэкли отмечает: "Мы обнаружили, что интерактивный контент намного лучше работает, чем статический или пассивный: викторины, оценки, калькуляторы, даже видео, которые принимают входные данные зрителя, чтобы определить, что он уже посмотрел, а что нет. Такой контент привлекает гораздо больше потребителей и обеспечивает куда более высокую конверсию".

Что происходит в России:

Думнова Оксана (goods.ru): "Практически все eСommerce-игроки отдают себе отчет в том, что потребительский контент – это их способ продажи, инструмент привлечения и удержания покупателей. Однако многие по-прежнему считают, что контент – это просто коллекции картинок, видео и текстов. Чтобы контент стал стратегическим преимуществом, компания должна осознать, что это сложный процесс, опирающийся на грамотную информационную архитектуру, брендинг, ежедневные рабочие процессы и интегрированные IT-решения".

Тимофей Шиколенков ("Аудиомания"): "На мой взгляд, контент-маркетинг становится основным каналом привлечения клиентов, особенно в условиях, когда вокруг столько гипермаркетов и маркетплейсов. Цены на прямую рекламу растут, поисковая выдача все больше отдается коммерческому размещению. Интернет-магазину все сложнее заявить о себе, поэтому данный канал может быть "палочкой-выручалочкой". Главное - умело вести, считать и продвигать свои материалы! В современных условиях, когда все нацелены на "продающие запросы", привлечь клиента на более высоких этапах воронки продаж становится несложно. Главное - быстрее начать!"

Максим Самойленко ("Риалвеб"): "Контент - это не про электронную торговлю как таковую, это в принципе про мир современных маркетинговых коммуникаций. В наше время потребитель завален рекламными предложениями со всех сторон, как в офлайне, так и в онлайне, просто сказать ему "купи" уже недостаточно. Тот, кто умеет рассказать ему действительно интересную историю, органично вписав в нее свой бренд, в конечном счете и победит. Поэтому я думаю, что нас ожидает активный рост этого направления, все больше свежих и смелых кейсов, можно назвать это эпохой Возрождения рекламного рынка".

Сергей Кобызев (Группа компаний ContentHub): "В 2017 году многие российские интернет-магазины в борьбе за покупателей стали серьезнее относиться к товарному контенту. Представители eСommerce уделяют больше внимания структуре каталогов: грамотному формированию категорий, наличию технических характеристик на карточках товаров, их подбору и фильтрации по различным параметрам. Многие привлекают внимание пользователей созданием дополнительного дорогостоящего контента: качественными галереями изображений товаров, фото 360 градусов, 3D-моделями, видео-обзорами и рич-контентом.

Локомотивом развития контент-маркетинга стали крупные компании, запустившие масштабные исследования, которые подтвердили влияние товарного контента на конверсию, количество "брошенных корзин" и время нахождения пользователей на страницах. В результате многие интернет-магазины запустили процессы рефакторинга - полной переделки собственных каталогов в соответствии с требованиями рынка и потребителей.

Тенденция улучшения качества контента интернет-каталогов значительно усилится, потому что никто не хочет быть отстающим в борьбе за покупателей. Многие магазины, которые раньше не решались переделывать каталоги, спроектированные больше 10 лет назад, сейчас получили весомый аргумент в пользу рефакторинга".

Михаил Кулаков (REES46 Technologies): "Надо учитывать, что "контент" - это не только тексты. Вернее, тексты — это только малая часть работы. В электронной торговле для контента справедливы те же тенденции, что и везде — больше интерактива, анимации, видео. Wildberries объявили о том, что заменят фотографии на интерактивные 360-съемки каждого товара, повсеместно к обычным отзывам добавляются видео-отзывы, которые сложнее фальсифицировать. Онлайн-ритейл борется за покупателя всеми средствами, конечно, он не могу обойти стороной контент-маркетинг".

Леонид Довладбегян (LED agency): "Контент определенно is the king, т.е. это основное, что дает человеку возможность купить, что распространяет информацию о товаре. Поэтому, конечно, все строится вокруг него, но нужно понимать, что недостаточно делать только правильный качественный контент. Необходимо его также профессионально дистрибутировать через разные каналы: социальные сети, социальные медиа различных видов, сайты, мессенджеры, сарафанное радио и другие каналы распространения контента".