Как продавать крупногабаритные товары онлайн

Продажа крупногабаритных товаров в онлайне – хлопотное занятие. Далеко не все клиенты готовы к таким интернет-покупкам, логисты до сих пор не всегда могут их доставить. Между тем в условиях, когда крупные сети приостанавливают работу и теряют поставщиков, освобождается ниша, куда стоит зайти. Один из простейших способов начать продажу КГТ в интернете – выйти с ними на маркетплейс. Директор по продукту логистической платформы Ozon Анастасия Трошина рассказывает о проблемах сегмента КГТ и о том, как решать их на практике. 

Долгое время логистический рынок России не умел работать с КГТ. Буквально несколько нишевых игроков своими силами возили товары клиенту. Например, Holodilnik.ru, который открыл онлайн-доставку по Москве ещё в 2003 году.

Начиная с 2017-18 годов объём продаж КГТ в онлайне стал расти. Аналитики Data Insight отмечали, что сегмент растёт выше рынка и станет драйвером роста сервисов логистики, что, в свою очередь, побудит магазины развивать омниканальные продажи КГТ.

Но настоящим толчком для рынка стала пандемия 2020 года, когда люди "распробовали" онлайн-покупки во всех сегментах. Возникла необычная ситуация, когда у клиентов появился должный спрос на КГТ, а онлайн-магазины оказались не готовы удовлетворить его полностью.

Весь прошлый год мы в Ozon видели рост как ассортимента крупногабаритных товаров за счет продавцов, так и количество покупок в этом сегменте. По нашей оценке, в деньгах весь рынок КГТ увеличился в 2021 году примерно в два раза. По данным "ЮKassa" и Hoff, с 2019 года оборот платежей в сегменте "Мебель" вырос на 110%, а количество покупок — на 38%.

Последние события в очередной раз перетрясли рынок. IKEA, Zara Home и OBI приостановили работу в стране, Leroy Merlin потеряла целый ряд поставщиков, многие бренды прекратили отгрузки. В этих условиях рынок вынужден перестраиваться, на нём появились лакуны, которыми могут воспользоваться продавцы.

Кстати, подробнее о том, как выйти сейчас в онлайн, вы можете узнать на бесплатном вебинаре для начинающих продавцов, который Ozon проведет уже 23 марта.

Проблема: поиск клиента

Одна из причин повышенного интереса к КГТ у интернет-покупателей – взросление поколения Y. Как показало недавнее исследование Аналитического центра НАФИ, типичный посетитель крупных онлайн-площадок – это молодой человек в возрасте от 25 до 34 лет. Он в браке, платежеспособен, технически грамотен и лишен страха перед онлайн-торговлей. 

А ещё он предпочитает делать покупки с семьёй. Раньше они все вместе ездили закупаться в торгово-развлекательные центры, где проводили целый день, а теперь предпочитают универсальные площадки, где продаются товары любых сегментов, от еды до холодильников и спортивных тренажеров. 

Удовлетворяют спрос этой продвинутой аудитории и получают её лояльность продавцы, которые вышли на маркетплейсы. Сейчас у крупных площадок самые сильные маркетинговые позиции. Здесь очень большой органический трафик, постоянно приходят новые покупатели, которые ищут разнообразный товар. Например, у Ozon уже более 25 млн клиентов – аудитория, которую нельзя встретить ни в одном интернет-магазине и тем более в офлайне.

Ещё один важный момент – доверие покупателей. За последние годы крупнейшие российские маркетплейсы сами по себе превратились в бренды, которым доверяют люди. Это отношение зачастую переносится с площадки на её поставщиков.

Проблема: показать товар лицом

Увы, далеко не все крупногабаритные товары в равной мере просто продавать в онлайне. Сознание людей, конечно, постепенно меняется, но, в первую очередь, в сегменте техники. Решение о покупке мебели в онлайне клиентам до сих пор даётся сложнее. Важнейшая причина – технику легче выбрать по каким-то объективным параметрам. Покупатель может просто сравнивать численные показатели. А характеристика "мягкий" или "жесткий" в описании товара на сайте – это большая условность. Клиенту хочется как минимум пощупать матрас на кровати, а ещё лучше полежать на нём перед покупкой. 

Этот сегмент связан с комфортом и красотой, а такие ощущения глубоко индивидуальные, и их не распишешь в характеристиках товара. Поэтому мы помогаем перенести оффлайн-опыт покупателей в онлайн с помощью контента, сделать максимально удобной среду для осознанной покупки. 

Продавцам с самого начала надо задуматься об оформлении карточки товара. Кроме максимально подробного описания важны качественные отретушированные фотографии.

Особенности фото в КГТ:

• Они должны быть сняты с разных ракурсов. Например, мы часто видим запросы покупателей: необходимо сфотографировать заднюю часть, ведь какие-нибудь диваны, письменные столы или шкафы нередко ставят посреди комнаты. 

• Для раскладывающихся кроватей нужны не только фото в сложенном и разложенном виде, но и в процессе раскладывания, чтобы человек наглядно видел, как ему придётся это делать. 

• Желательна макрофотография, на которой видно, как прикреплена к корпусу обивка. С одной стороны она позволит клиенту лучше понять фактуру ткани, с другой – увидеть качество сборки. 

• Не все любят смотреть на товар "в вакууме", то есть на белом фоне. Большинство клиентов предпочитает понять, как он встраивается в интерьер. Для них тоже необходима отдельная фотография. 

• Также покупателям КГТ для принятия решения о покупке очень важны отзывы реальных покупателей с фото и видео в их интерьере. Эти фотографии вызывают максимум доверия со стороны новых клиентов. Такие отзывы можно собирать с помощью акций, где покупателям предлагается отзыв за баллы. Мы поощряем компании, которые собирают отзывы, такие товарные карточки оказываются выше в поиске. 

Не забываем и про рич-контент. Можно и нужно использовать видео. Специально для этого мы добавили возможность прикрепить к карточке ссылку на YouTube с видеообзором товара. По возможности добавьте фото 360°, на которых можно рассмотреть товар со всех сторон.

Но обязательно указывайте комплектацию. Помните, что если вы положили для композиции на диван подушки, то в описании следует уточнить, являются ли они частью товара. Банальная вещь, но накладки случаются.

Таких тонкостей довольно много. Мы в Ozon работаем над тем, чтобы дать продавцам как можно больше возможностей и инструментов. Ритейлеры с минимальным опытом продаж на маркетплейсах могут как самостоятельно организовать продажи на площадке, так и обратиться к технологическим партнерам, которые помогут с оформлением карточек, выгрузкой остатков, продвижением и так далее. 

Проблема: обработка заказа

Допустим, продавец нашёл своего покупателя. Смог подготовить хороший контент, чтобы его привлечь. Получил заказ. Осталось понять, какую именно работу он готов делать сам, а что хотел бы переложить на плечи маркетплейса.

Поставщикам, которые хотят разместить на Ozon свои КГТ мы предлагаем выбрать одну из нескольких схем, в зависимости от конкретных особенностей вашего товара и ваших возможностей. У разных схем есть свои требования и ограничения, например, по весу и величине товара, месту его расположения и так далее.

• FBS – схема, которая хороша, если у вас есть свой склад, но нет логистической службы. Товары хранятся на складе продавца, когда приходит заказ он собирает его и передаёт в доставку собственной логистической службе маркетплейса Ozon Rocket. Мы знаем, что многие волнуются за сохранность товара и сроки доставки. Поэтому, если раньше на этой схеме у нас были, в основном, логисты-субподрядчики, то сейчас мы активно развиваем собственную крупногабаритную логистику. 

• FBO – схема, при которой товары хранятся на нашем складе, мы сами получаем заказ, собираем и отвозим его покупателю. По сути, надо всего лишь поставить нам товар и получить деньги после продажи. При этом продавец должен будет платить Ozon за ячейку, в которой хранится товар, пока его не продадут. На этой схеме лучше всего размещать самые оборачиваемые товары, поэтому ассортимент КГТ здесь представлен нешироко.

• realFBS – схема, при которой Ozon является лишь витриной. Товар хранится на складе продавца, он обрабатывает заказ и доставляет его до клиента своими силами. Эта схема подходит магазинам, у которых есть своя логистика или контракт с какой-то сторонней службой доставки. Причем можно настроить пролдажи и доставку только в определенном регионе или даже городе. С недавних пор мы подбираем такие службы и даем возможность продавцу самостоятельно выбрать из списка наиболее подходящего ему перевозчика из числа доверенных партнеров (об этом ниже). Хотя realFBS появился лишь в прошлом году, уже каждый шестой КГТ-товар был доставлен по этой модели.

Проблема: надёжный логист в регионах

Безусловно, основные сложности, с которыми сталкивается продавец КГТ, – в области логистики. Причём это касается в большей степени мебели и DIY, чем бытовой техники. Самая большая бытовая техника в доме – холодильник; любой шкаф или кровать, а тем более какой-нибудь деревообрабатывающий станок точно будут больше, и доставлять их сложнее. Мы нередко сталкиваемся с ситуацией, когда магазин самостоятельно возит товар по Москве или Петербургу, а выйти на региональный рынок не может, так как там надо искать надежного логистического партнера, а это не всегда просто.

Именно поэтому недавно мы дали продавцам, работающим по схеме realFBS пользоваться крупными перевозчиками, с которыми мы сотрудничаем по отдельному договору. Эта схема идеальна для продавцов, которые обычно возят товар своим логистом, но хотели бы продавать его в регионах, где их служба просто пока не работает. Мы даём возможность выбирать сразу из целого ряда логистических компаний и будем увеличивать их пул. Плюс этого варианта в том, что продавцу не нужно заключать отдельные договоры с логистами, ведь те выступают нашими подрядчиками. Также не нужно делать интеграцию с перевозчиком. Кроме того мы смогли договориться о максимально выгодных тарифах, так как у нас большой трафик. Если продавец напрямую пойдёт к тому же логисту, скорее всего, ему предложат менее выгодные условия.

Мы рекомендуем продавцам комбинировать логистические схемы работы. Самые популярные товары есть смысл продавать по FBO, товары в регионах, где работает собственная логистика, выставлять по схеме realFBS, для доставки в удалённые регионы пользоваться нашими службами доставки и так далее.

Проблема: иногда они возвращаются

Ещё одна проблема, которая стоит перед продавцами КГТ, это возвраты. Их немного. По нашим данным, в этом сегменте возвращают порядка 3% товаров.

В силу большого размера товара клиент может при получении его недостаточно детально рассмотреть. Распаковав и установив диван можно постфактум обнаружить какой-нибудь дефект, например, поцарапаны ножки. Покупатель может оформить возврат, а магазин уже не в силах установить, сделал ли этот брак завод, перевозчик или сам клиент задел и повредил ножку. В большей мере это касается сборной мебели, когда выясняется, что один из ящиков стола не устанавливается на место. А клиент уже всё собрал, накрепко привинтил и закрепил.

Увы, с этим ничего сделать невозможно, такая проблема будет всегда. Однако можно уменьшить число дорогих возвратов. Например, сейчас мы помогаем магазинам в случае, если брак был несущественным, условно, в комплекте не оказалась ручки к шкафу. Вместо того, чтобы оформлять возврат шкафа, мы даём возможность продавцу пообщаться с покупателем, чтобы когда у нас падает заявка на возврат, продавец понимал бы, в чем причина и мог бы как-то помочь клиенту. Например, дослать какие-то комплектующие или проконсультировать по особенностям сборки мебели. Или предложить скидку. Это позволяет не гонять туда-сюда крупный товар и существенно экономит время.

Что дальше?

Тренд на продажу крупногабаритных товаров в онлайне нарастает. В АКИТ, в частности, рассказывают, что сегмент "мебель и товары для дома" прочно обосновался в топ-5 самых популярных товаров прошлого года. 

В то же время на фоне падающего курса рубля, покупатели предпочитают вкладывать деньги, в том числе, в товары для строительства и ремонта, в мебель, в товары для дачи. И, конечно же, идут для этого в онлайн. Мы видим, что всё больше новые магазины предлагают на Ozon свои крупногабаритные товары. В 2021 году сегмент увеличился в 3,5 раза, это выше роста оборота всего маркетплейса. И в следующем году продажи продолжат расти вместе со всем рынком. Именно поэтому мы предлагаем всё новые инструменты, как в маркетинге, так и в логистике, которые помогают продавцам начать работать в этот сегменте.