Как конкурировать с Amazon?

Здравствуйте! Сегодняшняя статья написана нашим коллегами, Дмитрием Мелиховым и Игорем Сарматовым (сервис SpyBOX). Сможем ли мы заинтересовать вас, если пообещаем, что в этой статье изложим рекомендации, каким образом обеспечить интернет-магазину растущий поток клиентов, даже если он находится далеко не на первых позициях в ТОПе поисковой выдачи? Каждый владелец интернет-магазина в меру своих возможностей стремиться к тому, чтобы его веб-сайт попал в ТОП поисковой выдачи, ибо он чувствует, что его конкуренты, уже там находящиеся, срывают основной куш по продажам. Многие стремятся получить как можно больше клиентов за счет увеличения посещаемости сайта, поэтому не считаются с затратами на продвижение. Однако на самом деле для потенциального покупателя ваша позиция в ТОПе - далеко не мотивирующий фактор. Скорее всего, он купит товар в том интернет-магазине, который окажется наиболее комфортным для него по сугубо личным критериям. Более «продвинутые» владельцы сайтов занимаются проблемами юзабилити, доводя элементы сайта до наилучшего состояния, исключая все преграды на пути посетителей к предполагаемой покупке. Но на самом деле, это не самый эффективный метод увеличения продаж. Если посетителю критически важно купить конкретный товар именно в этом интернет-магазине, он закроет глаза даже на очень многие неудобства. Безусловно, явные проблемы с юзабилити должны быть исключены, но вычищать сайт до идеального блеска – это почти всегда долгая и трудоемкая процедура. Во-первых, сколько бы вы не занимались изменением, оптимизацией и перестановкой элементов на сайте, вы не сможете мотивировать посетителей покупать исключительно у вас (если не предложите крайне низкие цены, работая в убыток себе). Во-вторых, как вы будете убеждать стать вашими клиентами тех посетителей, которые уходят с веб-сайта по совершенно необъяснимым причинам, просмотрев только одну страницу и больше не возвращаясь на него? На каждом сайте абсолютно любого интернет-магазина такие посетители составляют от 30 до 70% аудитории. Эта ситуация - реальность для подавляющего большинства интернет-магазинов. Многие из них имеют профессионально сделанные сайты, приятный дизайн, максимально удобную навигацию, доступный коридор цен, удобные варианты оплаты товара и его доставки. Неофициальная статистика говорит, что из 30 тыс. интернет-магазинов, работающих в Рунете, подавляющее большинство имеют единицы заказов в день. Почему так? Мы абсолютно убеждены, что всего этого уже недостаточно. Чтобы посетитель не думал, купить ему здесь, или может быть в другом интернет-магазине, а был абсолютно убежден, что покупать нужно исключительно только здесь и сейчас, сайт должен соответствовать новым критериям. Среди таких критериев являются способности сайта:

• Вызывать у посетителей позитивные эмоции (психологический комфорт от взаимодействия с веб-сайтом);
• Вызывать у посетителей чувство доверия к сайту;
• Оказывать на посетителя убеждающее влияние, т.е. подталкивать к совершению определенных конверсионных действий.

---

Эмоции – это основа успешного взаимодействия с веб-сайтом

Давайте сразу уясним прописную истину — сайт, который по тем или иным причинам вызывает отрицательные эмоции, продавать не сможет. Многочисленные исследования доказывают, что уже в первые секунды после того, как посетитель увидел веб-сайт, у него создается эмоциональная матрица сайта. Именно она в значительной степени определяет характер последующего поведения посетителя на самом сайте. Насколько негативным или позитивным будет этот эмоциональный образ сайта, во многом зависит от особенностей дизайна и его пользовательского интерфейса. Даже нейтральное с точки зрения эмоций восприятие сайта посетителями будет снижать его конверсионные возможности. Безликие, незапоминающиеся сайты – это бесперспективно. Они могут иметь хорошую посещаемость, но это посетители, которые приходят и уходят, в большинстве своем не только ничего не купив, но и вообще не запомнив названия сайта. Сделать сайт так, чтобы от взаимодействия с ним посетители получали эмоциональное удовольствие - это гарантия того, что его аудитория будет в буквальном смысле привязана к веб-сайту, приходя на него снова и снова с желанием быть вашими постоянными клиентами. Чтобы не быть голословными, посмотрите на скриншоты. Первый из них – это типичный пример среднестатистического, незапоминающегося сайта.

Этот сайт на первый взгляд вроде бы и неплохо оформлен, но согласитесь, он не вызывает восторга и особого желания просматривать его.

---

Как повысить доверие к сайту

Одним из факторов, стимулирующих посетителей сайта становиться вашими клиентами, является их доверие к интернет-магазину. Но проблема в том, что не существует единых для всех сайтов правил, реализация которых гарантировала бы вам абсолютное доверие со стороны посетителей. Преимуществом высокого уровня доверия могут похвастаться разве что известные бренды (например, интернет-магазины Ozon в России или Rozetka в Украине). Но не расстраивайтесь преждевременно, даже на малоизвестных сайтах эта проблема решаема. У каждого потенциального покупателя есть типичные вопросы, касающиеся надежности магазина: это могут быть опасения в отношении правильной комплектации товара, наличия гарантийного талона, своевременной доставки, гарантии оговоренной цены, конфиденциальности заказа (ведь это может быть заказ на подарок). Как правило, в данном случае вполне достаточно убедительной текстовки, чтобы у посетителя возникло доверие к сайту. Однако владельцы интернет-магазинов слишком шаблонно подходят к решению этого вопроса, размещая среднего качества контент, не заботясь о его убедительности. Не говоря уже о соблюдении элементарных орфографических правил. Поверьте, ни о каком доверии не может быть и речи, если в текстовке, которая должна мотивировать на покупку дорогостоящего товара, посетитель видит грамматические ошибки. Посмотрите, к примеру, на скриншот сайта одного из книжных магазинов. Этот небольшой блок текста, который просматривает большинство потенциальных клиентов, содержит не менее 5 ошибок – о каком доверии может идти речь? Заполнение разделов, где потенциальные клиенты ищут информацию, которая помогла бы им развеять возникающие сомнения, нельзя осуществлять по принципу «лишь бы что-то написать». Сделайте это так, как если бы вы были уверены, что посетитель прочтет максимум 5-6 слов из всего написанного. Дайте посетителю почувствовать, что сайт сделан исключительно для него, а не для обезличенной массы пользователей. Только не пишите обращения «для Вас, Вам, Ваше, Вашему…», будьте проще :) Очень часто эксперты советуют аккумулировать на сайте как можно больше отзывов, которые, как считается, повышают доверие к интернет-магазину. Но этот метод уже не настолько эффективен, поскольку только 25% посетителей сайтов действительно доверяют отзывам. Вместо этого мы рекомендуем сделать страницу вопросов-ответов: пользователи могут задать любой вопрос менеджеру по продажам или увидеть все предыдущие вопросы других посетителей и ответы на них. Поверьте, потенциальные покупатели будут воспринимать такую страницу гораздо лучше, чем выхолощенные отзывы.

---

Убеждение – еще один компонент успеха интернет-магазина

Система убеждения посетителей сайта – это не размещение на каждой его странице призывов «купить прямо сейчас». Это целая система компонентов, которая призвана убедить посетителя в том, что ему по ряду причин выгодно стать клиентом именно этого интернет-магазина. Он должен быть уверен, что выбранный им интернет-магазин способен наилучшим образом решить его проблемы или помочь в достижении поставленной цели. Вы должны помнить, что убеждение – это в большей степени влияние на эмоционально состояние посетителей сайта. Поэтому при выстраивании правильной, а главное, эффективной системы убеждения, необходимо отсекать все, что так или иначе может вызвать негативную реакцию пользователей: вызывающий дизайн, перенасыщенность страниц сайта информацией и различными элементами, или наоборот, скучный текстовый контент. Чрезвычайно распространенной ошибкой также является чрезмерная самореклама на сайтах интернет-магазинов, которую пользователи обычно воспринимают как навязывание достоинств компании и почти никогда не считают их соответствующими действительности. Посмотрите на скриншот ниже – контент убеждает вас пользоваться услугами именно этого агентства переводов, или вы предпочтете поискать что-нибудь еще? Подобным сайтам сложно конвертировать посетителей в клиентов, потому что такие сайты не «цепляют» внимание и абсолютно не запоминаются. Если человек приходит на сайт потенциально готовым заказать товар/услугу, достаточно несколько простых и доверительных фраз, чтобы убедить его принять решение стать клиентом. Весь этот текст на сайте агентства переводов KGTC можно было бы сократить втрое и придать ему более мотивирующий вид:

• Мы делаем срочный прямой и обратный перевод документации любой сложности - наши переводчики владеют 69 языками мира.
• Мы обеспечиваем максимальную точность и скорость перевода, самостоятельно оформим и напечатаем вам готовый материал.
• Наш курьер бесплатно доставит переводы в назначенный вами срок, а оплату услуг вы можете осуществить, не отходя от своего компьютера.
• Мы также специализируемся на быстрых переводах для бизнеса, которые отвечают международным стандартам качества. С помощью синхронных переводчиков вы сможете общаться с вашими клиентами и бизнес–партнерами не ощущая языковой разницы.
• Персональную бесплатную консультацию нашего эксперта можно получить по телефону (495) 722-75-96. Позвоните – перезвоним вам, хоть сейчас!

---

Тестирование - ключ к пониманию силы убеждения сайта

Применение методов, базирующихся на убеждении, эмоциях и доверии, на сегодняшний день достаточно экзотическая процедура, и в Рунете единичные специалисты только начинают применять ее на практике. Но вам также под силу самостоятельно применить эти методики для повышения конверсии вашего интернет-магазина. Показывайте свой сайт как можно большему числу знакомых или потенциальных покупателей, но при этом не спрашивайте, что конкретно им нравится или не нравится на сайте, а задавайте им такие вопросы: Доверяете ли вы этому сайту? Какие эмоции вызывает посещение сайта? Принимайте ответы не в стиле «я бы сделал эту кнопку больше», а самым простым образом, в стиле «Не вызывает восторга» или «Ничего особенного». При этом старайтесь не углубляться в оптимизацию отдельных элементов, а проводите изменения глобально – полная смена шаблона сайта, шрифта, более качественное обновление всех фотографий товаров и т.п. Как только ваши респонденты подтвердят, что новый вариант изменений лучше предыдущего, только тогда переходите к деталям. Не забудьте выяснить, насколько просто вашему сайту склонить посетителя к покупке? Попросите ваших друзей оформить заказ на товар/услугу и пронаблюдайте со стороны, насколько легко им сделать это. Спросите у них, что их мотивирует на совершение покупки, а что нет. Кроме того, можно использовать системы видеозаписи движения мыши (Clicktale, Вебвизор, SpyBOX) для наблюдения за реальными посетителями. Конечно, системы веб-аналитики еще не научились считывать эмоции посетителей сайтов, но они показывают, насколько интенсивно и заинтересованно они взаимодействуют с веб-сайтом. Еще раз напомним, что если ваш сайт отвечает трем описанным факторам (убеждение, эмоции, доверие), тогда гораздо больше людей захочет купить товар именно у вас, даже если на пути заказа они встретят некоторые сложности. И даже если ваши конкуренты имеют более высокие позиции в поиске, люди отдадут предпочтение именно вашему интернет-магазину.