Как фуд-ритейлеру запустить eСommerce и на чем не нужно экономить: история Bringston

2020 год стал серьезным тестом для интернет-отрасли. Фуд-ритейл показал фантастический рост. Пандемия коронавируса ускорила цифровизацию бизнеса — федеральные ритейлеры стартанули в онлайн. Привычки покупателей поменялись, а приобретенный опыт онлайн-покупок сохранится и будет поддерживать темпы роста рынка в будущем. Валентин Куликов, основатель сети онлайн-супермаркетов Bringston, поделился опытом запуска и рассказал, на что стоит обратить внимание.

Перспективы фуд-ритейла 

По данным Finistere Ventures за первые три квартала года в отрасль инвестировали $8,7 млрд. Секрет успеха в том, что технологии помогают коммерции оказывать услуги удаленно. Это будущее, которое мы ждали через 3-4 года. Но пандемия послужила катализатором развития. Я пришел в фуд-тех в 2019, проработав до этого в классической продуктовой рознице 10 лет. В тот момент я даже не представляя, каким выдастся следующий год. С одной стороны я понимал, что цифровизация существенно расширит аудиторию онлайн-магазинов. Но не думал, что так быстро.

До пандемии супермаркет Bringston успел протестировать операционные и менеджерские моменты, поэтому мы успешно выдержали период взрывного роста в локдаун. Но и после снятия ограничений рост не остановился. По нашей аналитике, спрос в январе 2021 года превышает аналогичные показатели апреля и мая 2020. Выросло количество запросов в поисковиках и по Bringston, и в целом по доставке еды на дом. Крупные федеральные сети не видели перспектив онлайна в ближайшие пару лет. А в 2020 году потратили огромные бюджеты, чтобы туда выйти. Потому что рынок потребовал. Я считаю , что следующие 2-3 года фуд-тех вырастет в 10 раз. Причины изменений — получение нового пользовательского опыта, который помогает экономить время, и вынужденная цифровизация из-за пандемии. 

Анализ рынка 

Идея запуска полноценного онлайн-супермаркета пришла ко мне в 2016. Начинал не с нуля — Brinston открыли на базе офлайн точки. Правда в интернет-торговле продуктами тогда был «голубой океан», а о доставке «день в день» речи не шло. Но я верил в концепцию, поскольку ценность времени в Москве очень высокая, а поход в магазин съедает от 2 до 5 часов в неделю. С командой Bringston тщательно прорабатывали УТП и предложили пользователям самые низкие цены при максимально широком ассортименте (7500 позиций) и экспресс-доставке. За счет этого и получилось выделиться на фоне крупных ритейлеров. 

В анализе рынка советую больше ориентироваться на конкурентов. Не в плане плагиата идей, а в изучении ошибок. Смотреть, что было сделано, что пользуется спросом, а что нет. Как правило, успешные предприниматели не скрывают своих ошибок — это ценный материал для новичка. 

Сейчас мы смотрим в сторону развития дарксторов, потому что они могут компенсировать недостатки магазинов. По сути даркстор — это магазин-склад без покупателей, где сотрудники собирают заказ на полках. Такой формат позволяет облегчить процессы, тщательнее следить за матрицей и ускорить сбор заказов. 

Разработка и оптимизация сайта 

Небольшому производителю товаров, например фермеру, можно обойтись без сайта. В его распоряжении — доски объявлений и соцсети. Если речь о супермаркете с большой товарной матрицей, то сайт необходим. Как и бюджеты со временем. В Bringston мы делали платформу около года. Изначально разработчики подключили CRM-систему к системе учета магазина, но понадобились самостоятельные архитектурные доработки. Мобильное приложение запустили в тестовом режиме только летом 2020 года. Полноценный релиз планируется этой весной. По нашей собственной аналитике, люди гораздо реже пользуются приложением, чем сайтом и мобильной версией. 

Ошибка команды была в том, что сразу не подключили умный поиск. Просто не задумались, что пользователь может совершить ошибку в названии, например «активиа» вместо «активия», и не найти нужный товар. Поэтому совет — запускать умный поиск на сайте с первых дней. После внедрения корзина в Bringston выросла на 10%. 

Другое важное замечание по оптимизации — наполнение контентом карточек товара. Многие недооценивают это. Но чем полнее и уникальнее карточка, тем лучше индексация поисковиками. И главное — текст не должен быть копипастом с какого-нибудь стороннего сайта. Такой подход не даст никакого профита. При плагиате контента в поисковике будет отображаться первоисточник, а именно страница, с которой сплагиатили. Поэтому при использовании чужих материалов рекламируется и чужой ресурс.

И, конечно же, обязательно внедрять Google Analytics и Яндекс.Метрику для сбора данных о пользователе. Аналитика позволяет Bringston своевременно выявлять баги и снижать систематические ошибки.

Доставка 

Существует три варианта организации системы доставки: создать собственную курьерскую службу, подключится к сторонним сервисам доставки, совместить оба варианта. В Bringston на 90% своя служба. Оставшиеся 10% отдали партнерам — «Яндекс», «Достависта», Gett Taxi — для подстраховки. Собственные курьеры выгоднее и с точки зрения финансов, и с точки зрения клиентского сервиса. Наши работники ходят в брендированной форме — это дополнительная реклама. Мы всегда можем отследить коммуникацию, если были проблемы, и решить вопрос оперативно. С курьерами сторонних сервисов такое не работает. 

Служба поддержки

Для нас коммуникация с клиентом — принципиально важный вопрос. Во-первых, из-за ассортимента. Он большой и часто нужно делать замены. Во-вторых, чувство безопасности покупателей. Когда они платят онлайн по карте, то хотят ежесекундно знать, где заказа. Особенно это касается нового бренда. У крупных есть какой-то социальный кредит. Служба поддержки — это своего рода немонетарный способ повышения лояльности.

Поэтому мой совет — обеспечить коммуникацию в популярных соцсетях и мессенджерах, а также сделать видимыми на сайте контакты клиентского сервиса. 

Система лояльности покупателей 

Тренды развития электронной коммерции понемногу заставляют фуд-ритейл отказывается от привлечения новых покупателей. Это затратно и финансово, и физически. Поэтому мы делаем упор на системы лояльности, основанные на данных о покупателе. Предлагаем им индивидуальные предложения, скидки и кэшбек. 

Советую тщательно собирать аналитику для систем лояльности: портреты клиентов — пол, возраст, регион; поведение в сети и каналы коммуникации; историю заказов и т.д. Все это позволяет выстраивать персонализированную коммуникацию, повышает средний чек и показатель lifetime value.