Интернет-торговля в кризис: ключевые тренды для начинающих

Игорь Бахарев

Экономический спад наблюдается практически во всех сегментах рынка потребительских товаров. На рынок eCommerce этот фактор также оказывает существенное влияние, тем не менее, объем онлайн-торговли продолжает расти (около 650 млрд. в 2015 году). Директор по маркетингу логистической компании МОЛКОМ Полина Винокурова рассказала об основных трендах, которые в последнее время наблюдаются на рынке и которые, без сомнения, будут только развиваться. Рекомендуется новичкам и тем, кто слабо следит за тем, что происходит на рынке. 

Интернет-торговля в кризис: ключевые тренды для начинающих - 1В последнее время мы можем наблюдать несколько общих тенденций на рынке интернет-торговли:

  • Omnichannel («многоканальность») — главная парадигма и модель работы для всех участников рынка (крупных и средних). Эта модель подразумевает развитие онлайн и офлайн-каналов одновременно, так, чтобы один канал дополнял другой.

Развитие e-commerce необходимо рассматривать в связке с традиционными каналами продаж. Это же справедливо и для логистики. По нашей оценке, будущее ритейла — за моделью omnichannel, которая будет определять основные направления развития рынка логистических услуг России.

Для успешной реализации данной модели необходимо решить ряд вопросов, связанных, прежде всего, с логистикой (как товарной, так и информационной) обслуживания покупателей, использующих разные коммуникативные каналы (интернет-магазины, традиционную розницу, мобильные приложения и социальные сети).

При тех возможностях, которые открывает современный рынок, потребитель все меньше готов мириться с какими-либо ограничениями при заказе и получении товара. Он хочет покупать здесь и сейчас. Например, увидев рекламу в социальных сетях, предлагающую в один клик перейти на нужную веб-страницу, оформить заказ, оплатить его подходящим для себя способом и получить товар там, где ему удобно. Таких omni-потребителей становится все больше.

Интеграция всех коммуникативных каналов, они же каналы продаж, крайне необходима в современных условиях, когда конкуренция растет вместе с ожиданиями и требованиями покупателей. Единство всех каналов коммуникации с потребителем обеспечит более глубокую степень персонализации, уникальный подход к конкретному покупателю или узкой группе покупателей.

  • Развитие мобильных приложений для интернет-торговли.
  • Маркетплейсы – многие крупные торговые сети и отдельные ритейлеры не только присматриваются к этому сегменту, а уже готовят почву, чтобы запустить свой стартап.
  • Игроки рынка e-commerce начали активно развивать направления фулфилмент и 3PL.

Многие крупные интернет-гипермаркеты, вдохновленные успехом Amazon, пытаются реализовать подобную бизнес-модель здесь, в России, но пока все они находятся в начале пути.

Крупные игроки рынка онлайн-торговли сосредоточились на реализации стратегии omnichannel, активно осваивают новые возможности и форматы продаж (маркетплейсы),  пытаются оптимизировать затраты. Одним из популярных способов оптимизации является выход на рынок логистических услуг и услуг фулфилмента. По сути, это повторение офлайн-сценария, где дистрибуторы активно переключаются в зону 3PL.

Действительно, если крупный интернет-магазин одежды берет на обслуживание несколько мелких магазинов или монобрендовый интернет-магазин, есть вероятность экономии в краткосрочной перспективе.

Если же рассматривать эту стратегию в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то подобная экономия может стать троянским конем для всех вовлеченных. Как бы профессионально ни были выстроены процессы, конфликт интересов весьма вероятен. Как правило, высокий сезон одних и тех же товаров совпадает по времени, и очевидно, что собственные продажи будут в приоритете в любом случае.

Даже если крупный ритейлер максимально обособляет «независимую» структуру (создает отдельное юридическое лицо и т.п.), полную независимость обеспечить невозможно. Будет одна IT-cистема, одна команда, обслуживающая склад, а значит будет неизбежная конкуренция за ресурсы, в которой «чужой» клиент всегда будет на втором месте, что в условиях высококонкурентного рынка недопустимо и приводит к снижению лояльности, потере доли и увеличению расходов на удержание покупателей.

  • Размытие компетенций — все продают всё. В попытках охватить как можно больший кусок рынка теряется позиционирование, интернет-магазины становятся похожими друг на друга.

Неэффективные процессы, большие инвестиции – в результате проекты годами не могут выйти на точку безубыточности, а чаще всего закрываются или разоряются. Так,  X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") приостановили проект интернет-магазина Е5, ушел с рынка «Сотмаркет», сложная ситуация у Enter.

Именно поэтому сегодня относительно хорошо себя чувствуют нишевые игроки (например, магазины товаров для детей). Они в меньшей степени подвержены негативным экономическим тенденциям в силу специфики предлагаемых товаров. Получается, эффективнее вкладывать в одно направление и таким образом нарабатывать себе лояльную аудиторию, чем пытаться объять все категории.

  • Сохранение тенденции к слиянию и поглощению среди крупных, средних и малых игроков рынка.
  • Рост сервисов для интернет-магазинов: начиная с создания сайта, продвижения интернет-магазина в сети, услугами колл-центра, управления платежами и заканчивая комплексным аутсорсингом всех процессов  - фулфилмент-сервисом.

Для производителей и ритейлеров как никогда становятся актуальными сервисы, объединяющие в себе возможности как 3PL-провайдеров (глубокие компетенции в области товарной логистики,  управления цепочками поставок, масштабных складских операций, доставки), так и специализированных фулфилмент-операторов (администрирование платежей, колл-центр и/или центр обслуживания покупателей).

Современные инструменты продвижения и стимулирования продаж — это, прежде всего, инструменты цифрового маркетинга и информационной логистики, позволяющие эффективно собирать и работать с такими принципиально важными сведениями о покупателях, как возраст, пол, интересы, причины покупки в конкретном магазине или на сайте, что побудило к действию – смс, электронная рассылка или отзыв в интернете. Анализ этих данных дает возможность формировать уникальные персональные предложения и  удовлетворять все запросы со стороны покупателей, а значит, обеспечивать реальный прирост активной клиентской базы и продаж.

Так, казалось бы «непрофильные» для логистического оператора услуги цифрового маркетинга и информационной логистики обеспечивают рост оборотов клиента и полную загрузку складской и транспортной инфраструктуры.

По нашей оценке, в ближайшей перспективе кардинальных перемен в структуре рынка логистических услуг не предвидится. Так или иначе, любая компания, будь то крупные и мелкие 3PL-операторы, курьерские службы, транспортные компании или фулфилмент–операторы, имеет возможность найти свою нишу на рынке.

  • Повышение привлекательности российского рынка для китайских интернет-магазинов (alibaba.com, jd.com и т.д.) вследствие внушительного роста интернет-аудитории в России, а с ним и количества онлайн-покупателей.

Главный тренд последних 2-3 лет — резкий рост популярности китайских интернет-магазинов. Если раньше покупатели иностранных европейских интернет-магазинов практически не пересекались, то теперь они могут встретиться на одной китайской онлайн-площадке, и это направление действительно оттягивает часть клиентов.

Лоббированием снижения порога беспошлинного ввоза на физических лиц, который составляет 1000 евро и продвижением идеи о том, что все участники интернет-торговли должны иметь равные права, крупные российские магазины занимаются уже давно.

Однако технически достаточно сложно выстроить систему контроля  почтовых отправлений, поскольку  необходимо учесть все нюансы (проверить/подтвердить стоимость товаров, создать алгоритм  проверки всех вложений нескольких десятков миллионов отправлений ежегодно). В своей борьбе с иностранными интернет-магазинами, крупные ритейлеры зачастую забывали о других конкурентах – российских компаниях, которые работают по «серым» схемам.

Таким образом, проанализировав тренды, которые сегодня в явной форме присутствуют на рынке e-commerce, с большой долей вероятности можно прогнозировать следующие две основные тенденции:

  1. Мелкие специализированные фулфилмент-операторы будут уступать место 3PL-провайдерам, поскольку последние обладают большим опытом, компетенциями и возможностями для развития данного направления. Как уже отмечалось выше, интегрированная система продаж требует того же и от логистики. Небольшие фулфилмент-операторы будут не в состоянии обеспечить логистику b2b на высоком уровне. А 3PL-компании, наоборот, достаточно быстро и успешно осваивают новое направление — обслуживание e-commerce.
  1. Требования к качеству и эффективности логистики продолжат расти, поэтому можно говорить о начале нового этапа в области автоматизации логистических операций.
Материал по теме

Маркетплейс "Обуви России" вырос на 42%

Материал по теме

Apple временно закрыла российский интернет-магазин

Материал по теме

АКИТ: российский eCommerсe в первой половине 2020 года

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...