Интернет-торговля в кризис: ключевые тренды для начинающих

Экономический спад наблюдается практически во всех сегментах рынка потребительских товаров. На рынок eCommerce этот фактор также оказывает существенное влияние, тем не менее, объем онлайн-торговли продолжает расти (около 650 млрд. в 2015 году). Директор по маркетингу логистической компании МОЛКОМ Полина Винокурова рассказала об основных трендах, которые в последнее время наблюдаются на рынке и которые, без сомнения, будут только развиваться. Рекомендуется новичкам и тем, кто слабо следит за тем, что происходит на рынке. 

В последнее время мы можем наблюдать несколько общих тенденций на рынке интернет-торговли:

• Omnichannel («многоканальность») — главная парадигма и модель работы для всех участников рынка (крупных и средних). Эта модель подразумевает развитие онлайн и офлайн-каналов одновременно, так, чтобы один канал дополнял другой.

Развитие e-commerce необходимо рассматривать в связке с традиционными каналами продаж. Это же справедливо и для логистики. По нашей оценке, будущее ритейла — за моделью omnichannel, которая будет определять основные направления развития рынка логистических услуг России.

Для успешной реализации данной модели необходимо решить ряд вопросов, связанных, прежде всего, с логистикой (как товарной, так и информационной) обслуживания покупателей, использующих разные коммуникативные каналы (интернет-магазины, традиционную розницу, мобильные приложения и социальные сети).

При тех возможностях, которые открывает современный рынок, потребитель все меньше готов мириться с какими-либо ограничениями при заказе и получении товара. Он хочет покупать здесь и сейчас. Например, увидев рекламу в социальных сетях, предлагающую в один клик перейти на нужную веб-страницу, оформить заказ, оплатить его подходящим для себя способом и получить товар там, где ему удобно. Таких omni-потребителей становится все больше.

Интеграция всех коммуникативных каналов, они же каналы продаж, крайне необходима в современных условиях, когда конкуренция растет вместе с ожиданиями и требованиями покупателей. Единство всех каналов коммуникации с потребителем обеспечит более глубокую степень персонализации, уникальный подход к конкретному покупателю или узкой группе покупателей.

• Развитие мобильных приложений для интернет-торговли.
• Маркетплейсы – многие крупные торговые сети и отдельные ритейлеры не только присматриваются к этому сегменту, а уже готовят почву, чтобы запустить свой стартап.
• Игроки рынка e-commerce начали активно развивать направления фулфилмент и 3PL.

Многие крупные интернет-гипермаркеты, вдохновленные успехом Amazon, пытаются реализовать подобную бизнес-модель здесь, в России, но пока все они находятся в начале пути.

Крупные игроки рынка онлайн-торговли сосредоточились на реализации стратегии omnichannel, активно осваивают новые возможности и форматы продаж (маркетплейсы),  пытаются оптимизировать затраты. Одним из популярных способов оптимизации является выход на рынок логистических услуг и услуг фулфилмента. По сути, это повторение офлайн-сценария, где дистрибуторы активно переключаются в зону 3PL.

Действительно, если крупный интернет-магазин одежды берет на обслуживание несколько мелких магазинов или монобрендовый интернет-магазин, есть вероятность экономии в краткосрочной перспективе.

Если же рассматривать эту стратегию в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то подобная экономия может стать троянским конем для всех вовлеченных. Как бы профессионально ни были выстроены процессы, конфликт интересов весьма вероятен. Как правило, высокий сезон одних и тех же товаров совпадает по времени, и очевидно, что собственные продажи будут в приоритете в любом случае.

Даже если крупный ритейлер максимально обособляет «независимую» структуру (создает отдельное юридическое лицо и т.п.), полную независимость обеспечить невозможно. Будет одна IT-cистема, одна команда, обслуживающая склад, а значит будет неизбежная конкуренция за ресурсы, в которой «чужой» клиент всегда будет на втором месте, что в условиях высококонкурентного рынка недопустимо и приводит к снижению лояльности, потере доли и увеличению расходов на удержание покупателей.

• Размытие компетенций — все продают всё. В попытках охватить как можно больший кусок рынка теряется позиционирование, интернет-магазины становятся похожими друг на друга.

Неэффективные процессы, большие инвестиции – в результате проекты годами не могут выйти на точку безубыточности, а чаще всего закрываются или разоряются. Так,  X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") приостановили проект интернет-магазина Е5, ушел с рынка «Сотмаркет», сложная ситуация у Enter.

Именно поэтому сегодня относительно хорошо себя чувствуют нишевые игроки (например, магазины товаров для детей). Они в меньшей степени подвержены негативным экономическим тенденциям в силу специфики предлагаемых товаров. Получается, эффективнее вкладывать в одно направление и таким образом нарабатывать себе лояльную аудиторию, чем пытаться объять все категории.

• Сохранение тенденции к слиянию и поглощению среди крупных, средних и малых игроков рынка.
• Рост сервисов для интернет-магазинов: начиная с создания сайта, продвижения интернет-магазина в сети, услугами колл-центра, управления платежами и заканчивая комплексным аутсорсингом всех процессов  - фулфилмент-сервисом.

Для производителей и ритейлеров как никогда становятся актуальными сервисы, объединяющие в себе возможности как 3PL-провайдеров (глубокие компетенции в области товарной логистики,  управления цепочками поставок, масштабных складских операций, доставки), так и специализированных фулфилмент-операторов (администрирование платежей, колл-центр и/или центр обслуживания покупателей).

Современные инструменты продвижения и стимулирования продаж — это, прежде всего, инструменты цифрового маркетинга и информационной логистики, позволяющие эффективно собирать и работать с такими принципиально важными сведениями о покупателях, как возраст, пол, интересы, причины покупки в конкретном магазине или на сайте, что побудило к действию – смс, электронная рассылка или отзыв в интернете. Анализ этих данных дает возможность формировать уникальные персональные предложения и  удовлетворять все запросы со стороны покупателей, а значит, обеспечивать реальный прирост активной клиентской базы и продаж.

Так, казалось бы «непрофильные» для логистического оператора услуги цифрового маркетинга и информационной логистики обеспечивают рост оборотов клиента и полную загрузку складской и транспортной инфраструктуры.

По нашей оценке, в ближайшей перспективе кардинальных перемен в структуре рынка логистических услуг не предвидится. Так или иначе, любая компания, будь то крупные и мелкие 3PL-операторы, курьерские службы, транспортные компании или фулфилмент–операторы, имеет возможность найти свою нишу на рынке.

• Повышение привлекательности российского рынка для китайских интернет-магазинов (alibaba.com, jd.com и т.д.) вследствие внушительного роста интернет-аудитории в России, а с ним и количества онлайн-покупателей.

Главный тренд последних 2-3 лет — резкий рост популярности китайских интернет-магазинов. Если раньше покупатели иностранных европейских интернет-магазинов практически не пересекались, то теперь они могут встретиться на одной китайской онлайн-площадке, и это направление действительно оттягивает часть клиентов.

Лоббированием снижения порога беспошлинного ввоза на физических лиц, который составляет 1000 евро и продвижением идеи о том, что все участники интернет-торговли должны иметь равные права, крупные российские магазины занимаются уже давно.

Однако технически достаточно сложно выстроить систему контроля  почтовых отправлений, поскольку  необходимо учесть все нюансы (проверить/подтвердить стоимость товаров, создать алгоритм  проверки всех вложений нескольких десятков миллионов отправлений ежегодно). В своей борьбе с иностранными интернет-магазинами, крупные ритейлеры зачастую забывали о других конкурентах – российских компаниях, которые работают по «серым» схемам.

Таким образом, проанализировав тренды, которые сегодня в явной форме присутствуют на рынке e-commerce, с большой долей вероятности можно прогнозировать следующие две основные тенденции:

1. Мелкие специализированные фулфилмент-операторы будут уступать место 3PL-провайдерам, поскольку последние обладают большим опытом, компетенциями и возможностями для развития данного направления. Как уже отмечалось выше, интегрированная система продаж требует того же и от логистики. Небольшие фулфилмент-операторы будут не в состоянии обеспечить логистику b2b на высоком уровне. А 3PL-компании, наоборот, достаточно быстро и успешно осваивают новое направление — обслуживание e-commerce.

2. Требования к качеству и эффективности логистики продолжат расти, поэтому можно говорить о начале нового этапа в области автоматизации логистических операций.