Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery

Эксперты студии клиентского опыта "Пульс" проанализировали крупнейшие магазины сегмента e-grocery и оценили цифровой опыт покупателей этих площадок.

В процессе исследования изучались три оставляющие:

1. Customer Journey Map - "маршрут покупателя", визуализация взаимодействия потребителя с продуктом или сервисом. Элементы взаимодействия относятся как к процессу покупки (цели и задачи покупателей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touchpoints), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции).

2. Функциональность интернет-площадки

3. Эмоциональный дизайн и уровень доверия к магазину

Customer Journey Map

Было проведено 30 немодерируемых этнографических полевых исследований в которых покупатели должны были найти сайт интернет-магазина в сети, собрать "Корзину" из 30 товаров и оформить заказ.

Были определены "точки контакта", в которых покупатели взаимодействуют с магазином:

1) поисковик (для поиска сайта),

2) главная страница интернет-магазина,

3) каталог продуктов,

4) опция поиска,

5) страница товара,

6) избранное/шаблоны,

7) корзина,

8) формы регистрации и подтверждения заказа,

9) личный кабинет,

10) SMS,

11) e-mail,

12) служба поддержки клиентов (телефон, чат).

На каждом этапе фиксировались эмоции и мысли покупателей. Они отражают то, что чувствовали покупатели и какие мысли у них возникали при взаимодействии с сервисом.

Например,

• покупатели говорили о том, что “слишком много фото и изображений мяса”,
• покупатели ощущают заботу магазина, когда замечают, что для них подобраны самые лучшие продукты,
• покупатели чувствуют себя комфортно, когда они знают, что у них под рукой есть телефон магазина, описание процесса покупки и доставки,
• wow-эффект возникал, когда покупатели видели “передвигающуюся по экрану корзину с товарами”, и когда в момент начала ввода названия магазина в поисковике сразу, без поиска, появлялся нужный сайт.

Кроме того, учитывались барьеры, с которыми столкнулись покупатели в процессе прохождения “маршрута ”.

Наибольшее количество баллов (20 баллов из 25 возможных) от покупателей получил интернет-магазин Ozon.ru.

Второе место занимает интернет-магазин "Азбука вкуса" с оценкой 19,67.

На третьем месте — онлайн-гипермаркет "Утконос" с 17,33.

Оценка функциональности

Больше всего очков в этом рейтинге получил магазин "Утконос", набрав 23,03 балла. На втором месте — "Азбука вкуса", набравшая 19,49 балла. В тройку лидеров также вошёл магазин "Перекрёсток" с показателем 19,41.

Эксперты подсчитали количество функций на сайтах. В частности исследовалась информационная поддержка, которую оказывают покупателям в магазине. Интересовало исследователей и то, сколько функций имеет каталог товаров. В частности, функции для выбора покупки без перехода на товарную карточку, дает ли магазин опцию выбора количества их, позволяет ли ввести количество с клавиатуры или только иконкой "+", есть ли возможность добавить товар в “Избранное”, имеется ли функция быстрого просмотра товара, есть ли возможность покупки товаров из окна выдачи результатов поиска и так далее.

Больше всего реализовано функций в "Утконосе", целых 152. Наибольшее количество функций из возможных магазин имеет в разделах “Информация для покупателей” и “Личный кабинет” — 82% и 78% от возможных.

За 100% принимается перечень соответствующего раздела чек-листа со списком всех возможных функций интернет-магазина.

Интернет-магазин "Азбука вкуса" имеет 120 функций. Больше всего функционала магазин реализовал в разделах “Информация для клиентов” и “Страница товара” — 64% и 60% соответственно.

"Перекрёсток" реализовал 123 функции, но оказался ниже в рейтинге. Эксперты объясняют это тем, что разные функции имеют разный весовой коэффициент. Максимальное количество функций "Перекрёсток" реализовал в разделах “Информация для клиентов”, “Страница товара” и “SMS и e-mail сообщения” — 73%, 66% и 64% соответственно.

Анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия

Анализ интернет-магазинов осуществляется по трём уровням эмоционального дизайна: "Базовый", "Функциональный", "Сознательный". Каждый уровень имеет ряд характеристик, которые оценивались как с точки зрения экспертов, так и из интервью с покупателями.

На "базовом" уровне сервис должен отвечать потребностям покупателей в надежности, безопасности, также преодолевать те барьеры, которые покупатели имеют при покупке продуктов онлайн: невозможность проверить товар, сомнения в свежести, сомнения в качестве. Например, имеют ли покупатели исчерпывающую информацию о продуктах (описание, состав, производитель и др.), пишет ли магазин на своем сайте о свежести доставляемых продуктов.

"Функциональный" уровень решает вопросы лёгкости и удобства использования функций интернет-магазинов, понятности общения сайта с покупателями, даёт свободу действий и возможность контролировать процесс.

"Сознательный" уровень предполагает, что взаимодействие покупателя с компанией на этом уровне приносит ему чувство удовлетворения. На этом уровне выстраиваются долгосрочные отношения — покупатели осознанно становятся приверженцами сервиса и бренда.

В тройку лидеров рейтинга вошли "Утконос", Ozon.ru и "Азбука вкуса", получившие 25, 22 и 20 баллов соответственно.

Уровень доверия покупателей этим интернет-магазинам имеет следующие показатели: 72%, 63% и 59% соответственно.

Общий рейтинг

Максимальное количество баллов по результатам трёх этапов исследования получил интернет-магазин "Утконос" - 65,36.

Второе место занимает Ozon.ru с показателем 60,71.

На третьем месте - "Азбука вкуса", итоговая оценка которой составила - 59,16.