Крупнейшие российские продуктовые ритейлеры всё активнее используют мобильные игровые механики для работы с покупателями. X5 Group и "Магнит" синхронно отчитались о результатах развития геймификации в своих мобильных приложениях. Судя по цифрам, игры перестали быть экспериментом маркетологов и превратились в полноценный инструмент удержания клиентов, повышения частоты покупок и развития программ лояльности.
Если раньше игровые активности в ритейле ограничивались разовыми акциями и розыгрышами, то сегодня речь идёт о целых игровых экосистемах внутри приложений. Покупатели выполняют задания, получают бонусы, участвуют в квестах и используют накопленные баллы внутри игровых механик. Для ритейлеров это способ чаще возвращать клиента в приложение и стимулировать дополнительные покупки.
Каждый третий мобильный геймер - пользователь X5
В X5 Group подвели итоги трёх лет развития собственной платформы геймификации, которая используется в приложениях "Пятёрочки", "Перекрёстка" и программы лояльности "Х5 Клуб".
По данным компании, только в 2025 году в игровых проектах приняли участие около 9 млн человек. Учитывая, что общая аудитория мобильных игр в России оценивается примерно в 30 млн пользователей, в X5 утверждают, что каждый третий мобильный геймер в стране взаимодействовал с игровыми механиками компании.
За три года число игровых запусков выросло в 8,5 раза. В среднем пользователи совершают 22 игровые сессии в месяц, а сами игры стали частью повседневного покупательского сценария. Например, дополнительные попытки можно получить за покупки в магазинах или заказы доставки.
Самым успешным проектом прошлого года стала игра "Ам Ням" в приложении "Пятёрочки". В ней приняли участие более 4,2 млн человек, а общее число игровых сессий превысило 74 млн.
В компании говорят, что ставка делается не только на собственные проекты, но и на коллаборации с популярными игровыми франшизами, включая Atomic Heart и "Русы против ящеров 2".
У "Магнита" игровая аудитория уже превысила 10 млн человек
Схожую стратегию развивает и "Магнит". По итогам 2025 года аудитория игровых сервисов в приложении сети выросла более чем в полтора раза и достигла 10,4 млн пользователей.
За год компания запустила 15 новых игр против девяти годом ранее. Всего пользователи провели более 550 млн игровых сессий.
В "Магните" подчёркивают, что игровые механики напрямую влияют на продажи. По данным компании, пользователи, участвующие в играх, совершают покупки в среднем на 7,4% чаще, чем сопоставимая аудитория неиграющих клиентов.
Игры встроены в программу лояльности и ежедневное использование приложения. Бесплатные игровые попытки выдаются регулярно, дополнительные можно получить за покупки. Также используются задания, связанные с подписками, выбором любимых категорий, подключением электронных чеков и приобретением определённых товаров.
Отдельное направление - так называемые phygital-механики, когда реальные товары получают цифровое продолжение внутри игры. Например, купленные продукты могут превращаться в игровых персонажей или открывать дополнительный контент.
Самой массовой игровой кампанией остаются новогодние проекты. В 2025 году новогодняя игра привлекла 3,8 млн пользователей и стала рекордной по охвату. Вторым крупнейшим проектом стала коллаборация с популярной игрой Genshin Impact.
Показательно, что и X5, и "Магнит" говорят уже не о маркетинговых акциях, а о полноценной бизнес-модели. Игры интегрируются в программы лояльности, доставку, офлайн-магазины и персональные предложения. По сути, российские ритейлеры повторяют путь крупных азиатских платформ, где геймификация давно используется для удержания аудитории. Разница лишь в том, что теперь игровые механики становятся стандартным инструментом и для продуктовой розницы.