Удивительный интернет-магазин. Путь от идеи до закрытия

Привет! Меня зовут Антон Чупин и сегодня я хочу рассказать о своем опыте создания, развития и закрытия интернет магазина подарков. Почти два года назад я давал интервью журналу E-pepper.ru, в котором рассказывал о своем интернет-магазине необычных подарков.

С тех пор прошло много времени, магазин успел закрыться, а я начать новый бизнес. О причинах его закрытия, проблемах e-commerce роста и управления я как раз и хотел поговорить.

Итак, мы начали пробовать себя в торговле в 2011 году. Вместе с партнерами мы заказали разный товар нестандартных моделей (подарки, аксессуары, одежду,  обувь) из Китая и открыли офф-лайн точку. Столкнувшись с непредвиденными обстоятельствами (помещение затопили + неадекватные соседи по аренде), мы оказались с товаром, но без точки сбыта. На тот момент, тема интернет магазинов была как никогда актуальна, вооружившись книгами и интернетом мы начали пробовать себя в электронной коммерции.

Начинали мы в конце года, еще не понимая что такое сезонность. Первые 20 заказов за последние дни декабря казались нам удачей на тот момент. И в тот момент - создав несколько сотен карточек товара я начал изучать рекламные каналы в интернете. На тот момент наш товар был настолько актуален, что фотографии некоторых позиций расходились невероятным вирусом по всей сети, а очевидных мест где их купить не было (товары вроде кружки пистолета, необычных форм для льда и убегающих будильников).

В этот момент, я впервые увидел рекламу в форме поста в паблике в vk.com. И вот тут то я и приметил точку роста. После того, как я убедил партнеров в необходимости теста этого канала, я оплатил размещение поста в 20.00 в будний день. Пока я ехал домой с 20.00 до 21.00 - на сайте оформили больше заказов чем за целую неделю до этого. До конца понимать ROI от вложений в подобную рекламу мы научились еще не скоро, но все же тот тест дал нам многое, хотя уже сегодня я понимаю, что возможно без этого неожиданно успешного канала мы могли выстроить более интересную и комплексную маркетинговую стратегию.

Далее, как и все растущие магазины, мы столкнулись с массой проблем, но быстрый рост не позволял нам терять темп и мы быстро находили людей которые давали нам правильные советы или знакомили с умными и открытыми профессионалами из диджитала. В итоге, пережив сокращение быстро-разросшейся в сезонные месяцы команды, мы подошли ко второму нашему сезону с более или менее понятными целевыми показателями, симпатичным и удобным сайтом, а так же с приличными позициями в поисковых системах.  

Первый год работы над своим магазином был каким то спринтерским забегом, каждому из нас надо было понять, осознать и начать разбираться в сотнях вопросов, администрируя при этом десятки процессов.

Самым неожиданным моментом было то, что чем дальше мы росли, тем меньше мы понимали как зарабатывать деньги на подобном бизнесе.

Только к середине второго года работы, влившись в быстрорастущую тусовку интернет-маркетологов и сформировав более или менее полную картинку устройства диджитал маркетинга, я понял что ключевая ошибка была допущена сразу:

 мы стихийно наращивали ассортимент, не имея представления как сбывать большинство товара

Таким образом, после того как я проштудировал несколько книг по управлению ассортиментом и переговорил с несколькими опытными снабженцами - я начал детально изучать ассортимент и структуру спроса на позиции по каналам.

На тот момент и с тем ассортиментом - отстроить успешную контекстную компанию не удалось ни нам, ни двум или трем агентствам которым мы давали деньги на тестовые кампании. В итоге, мы имели 4 эффективных рабочих канала - это активная реклама через популярные сообщества в соц сетях, поисковой трафик, рассылки по базе и партнерки. На тот момент моя работа заключалась в тестировании все новых и новых гипотез и в проработке новых каналов.

После того, как я осознал что почти весь маркетинг - производство контента, рекламные креативы, настроенные кампании и т.п. выстроен по товарам низкого ценового сегмента, я начал перестраивать с целью поднять средний чек и маржинальность продаж. Путем аппсела с помощью подарков за большие заказы (дарили мы залежавшуюся мелочевку), нам удалось немного поднять средний чек. Позже мы даже вывели в топы поиска ряд дорогих товаров, нашли стабильный спрос среди подписчиков нашей группы на некоторые из них.

Уже сейчас я могу сказать, что перестраивание ассортимента - долгий и сложный процесс, поэтому

лучше изначально сделать прогноз по распределению ассортимента и прибыльности по ходовым позициям

чтобы потом путем анализа (ABC, XYZ, анализ рентабельности продаж) сверяться с прогнозами и постоянно вносить правки.

Но, несмотря на наше поступательное развитие и профессиональный рост учредительского состава, в один момент случились трудности - один из партнеров не справился с нарастающей нагрузкой и за видимостью работы скрывалось его халатное отношение к взаимодействию с курьерскими службами (мы сотрудничали сразу с 3-4 службами, как я помню) и Почтой России.

Все это вылилось в масштабные проблемы перед самым подарочным сезоном 2012-2013, начались кассовые разрывы и значительный управленческий кризис внутри команды. В этот момент, столкнувшись с реалиями предпринимательства, я понял, что внутри бизнеса где у тебя есть доля ты всегда должен быть в позиции лидера и обязан понимать состояние дел во всех частях бизнеса. Ведь если ты собственник - на тебе ответственность за всю компанию, и ты обязан понимать что в компании все хорошо, не зависимо от завала по твоему направлению.

 из-за отсутствия явного лидера - человека который в курсе всех дел по всем направлениям, и разваливаются молодые амбициозные компании

Так и случилось с нами, на дополнительный риск (кредит) всей командой учредителей мы не пошли, а одному вытянуть проект на тот момент не хватало ни физических не моральных сил.

Стоит так же упомянуть, что с самого начала работы над своим интернет магазином, к нам приходили десятки знакомых за советом и за “помощью по сайту”. И в тот момент мы и поняли, что обладая текущими навыками и ресурсами мы можем продавать услуги по интернет-маркетингу. Проведя ряд выходных над проработкой КП и договоров по всем направлениям, буквально за 4 месяца нам удалось, вот-так “на коленке” сделать небольшое агентство, куда мы отправляли всех обращающихся за советом.

Когда мы получили первые заказы - мы почувствовали нечто вроде эффории, но эти эмоции... были скоропостижными. Невозможно качественно вести несколько проектов в стадии “стартап”, когда нет выстроенных и отлаженных процессов и стабильной ощутимой прибыли. Команда теряет концентрацию, быстрый и зачастую мнимый успех в новом направлении может отвлечь от главного бизнеса, что сулит хаос в обоих бизнесах.

Поэтому, уже основываясь на имеющемся опыте, было принято решение сворачивать не только интернет-магазин, но и связанный с ним бизнес диджитал-агентства.

Для маркетологов небольших нишевых интернет-магазинов и начинающих интернет-магазинщиков, которым приходится самим во всем разбираться, я сформулировал ряд советов, которые могут быть полезны:

1. Мелкие, но быстрые шаги дадут больше результата и понимания, нежели проверка масштабных гипотез

Если вам кажется, что какие-то категории могут иметь спрос - попробуйте определить предельную величину этого спроса. Не вводите сразу по многу наименований в ассортимент, составьте план с промежуточным прогнозом эффективности и следуйте ему, если после очередного шага - желаемый результат не достигнут, значит надо менять план.

2. Ищите потенциальных партнеров магазина, это всегда выгодно

За время работы магазина, мы с удовольствием прошли бета-тесты ряда сервисов (flocktory.ru, crossss.ru и др.), ставили товары на полки федеральной сети из 144 магазинов (в тестовом режиме), сотрудничали с журналами, вузами и даже сотрудничали с благотворительными фондами. Все это в итоге давало огласку, к нам приходили все новые и новые поставщики (они соглашались сотрудничать на наших условиях), со мной знакомились представители всех новых сервисов. В итоге, общение с людьми которые внутри рынка, дало мне и нашему магазину очень многое.

3. Ищите профессионалов, знакомьтесь с ними и ищите пути взаимодействия

Обычно, профессионалы собираются на конференциях, и если вы будете ходить на разные мероприятия по интернет-маркетингу, вы увидите что в кулуарах и после выступлений - лучшие эксперты рассказывают как бы они решали проблемы молодого магазина, и порой можно получить очень развернутый ответ на ваши вопросы - это можно сравнить с бесплатным консалтингом.

4. Ищите и используйте любые способы автоматизации рутинной работы

Зачем вам создавать карточки товаров, когда есть ребята из регионов, которые всего за 1000 рублей в день, с легкостью создадут вам карточки 100 товаров (10 руб. за товар)? Та же история с транспортом управленческого состава. Когда вы думаете, что выгоднее съездить самому “по-быстрому” куда-то за документами или за товаром, то скорее всего, вы себя обманываете. На самом деле в этот момент вместо своей работы вы выполняете работу курьера.

5. Пользуйтесь услугами консультантов

Представьте только, что вокруг нас живет очень много людей, которые уже годами решают проблемы с которыми вы сталкиваетесь в новых начинаниях. Консультации незаменимы для определения адекватности агентства, с которым вы планируете сотрудничать, ведь все они наравят выстроить выгодную именно для агентства схему.

6. Прозрачная отчетность с подкреплением

Обязательно делайте планерки. Кажется - что могуть дать планерки в микробизнесе 10-30 человек? На самом деле, независимо от размера коллектива, планерки добавляют прозрачности работе всего магазина, сразу становятся видны все узкие места.

7. Отчитывайтесь с линейными коллегами друг перед другом в рамках совещаний

На длинных обсуждениях каждого напрвления обычно приходят свежие оптимизационные решения и формируются промежуточные тактические задачи.

Может для большинству читателей мои советы покажутся очевидными, но ведь на базовых правилах и законах и зиждится успех и процветание. Надеюсь эта статья поможет кому-то не допустить досадных ошибок и избежать учести нашей яркой и скоропостижной истории с магазином необычных вещей “Удиви”.

Ну, а я всегда открыт к общению и новым знакомствам.
ac@pwrg.ru и https://www.facebook.com/chupin.anton