Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов

В 2017 году персональный маркетинг в России продолжил «взрослеть» как отрасль. Какие основные тредны?

• Компании осознали перспективы многоканального маркетинга и омниканальной модели в целом.
• «Осознавшие» выбирают технологии рациональнее: вместо «зоопарка» различных сервисов внедряют централизованные решения.
• Всё меньше маркетологов верят в сказку о магических AI-технологиях, которые «из коробки» увеличивают продажи на десятки процентов.
• Назрел прорыв в области технологий лояльности: на рынке всё больше историй успеха известных компаний, которые используют облачные решения для управления акциями и лояльностью в офлайне.

Мы опросили 10 экспертов по маркетингу, чтобы узнать их прогнозы на развитие рынка в 2018 году.

Евгений Скориков, главный архитектор, AWG.RU

«Персонализация и интеграция каналов усилятся»

Эра массовых скидок всем клиентам подряд подходит к концу. Нарастание конкуренции вынуждает компании персонализировать свои предложения для оптимизации прибыли. Персонализация по геолокации будет учитывать остатки ближайшего офлайн-магазина для наиболее быстрой покупки.

Дальнейшее развитие маркетинга омниканальных бизнесов приведёт к переориентации интернет-магазинов. Клиент будет изучать полученное предложение на сайте, перед принятием решения о покупке в удобном для него канале. Это сделает сайт инструментом маркетинга и приведёт к изменению KPI эффективности его работы.

Платформы рассылок закончат интеграцию всех каналов push-маркетинга, включая СМС, емейл, мессенджеров, браузерных push и push в приложениях, pop-up и товарных предложений на сайте, и дальнейшая их конкуренция будет в экспертизе и помощи бизнесу в увеличении доли дополнительных продаж.

Иван Боровиков, основатель Mindbox

«Рост спроса на интегрированные облачные платформы и на специалистов по прямому маркетингу»

Что нас ожидает в 2018 году? Открытие для компаний возможности коммуникации с покупателями в Whatsapp/Telegram/Messenger ещё больше усложнит маркетинг.

Вход на рынок больших внешних игроков (типа Alibaba) и усилия брендов по построению собственных продаж через интернет («Данон», «Лореаль», Nestle, Adidias и т. п.) увеличат конкуренцию.

Всё это создаст существенное давление на компании: кто не научится качественно работать с покупателем после первой покупки, окажется в очень сложной ситуации. Как следствие — рост спроса на интегрированные облачные платформы (отток из «простых» сервисов) и рост спроса на специалистов по персонализации и прямому маркетингу.

Алексей Абакумов, руководитель интернет-проектов, «ФРАН-мебель»

«Необходимо развивать навыки в аналитике»

Компании будут формировать постоянную аудиторию вокруг бренда. Они будут собирать больше данных как онлайн, так и офлайн, чтобы глубже сегментировать базу подписчиков.

Персонализация приведёт к подключению и активному использованию новых каналов (push, Viber и т. д.) и усложнению триггерных цепочек. Это потребует от маркетологов постоянно развивать свои навыки в аналитике, чтобы тестировать и оценивать эффективность данных цепочек. RFM-, ABC- и XYZ-анализ клиентов, анализ когорт, вероятности покупок и т. д. станут главными инструментами маркетинговой аналитики.

Наталья Пака, менеджер по интернет-маркетингу, Hoff

«Граница между онлайн и офлайн продолжит размываться»

Первый и главный тренд следующих лет - переход на новые, более мощные единые платформы управления коммуникаций и аналитики. Влияние многоканальных коммуникаций на онлайн и офлайн продажи усилится. Email-маркетологи будут больше вовлекаться в построение стратегии коммуникации с пользователем с использованием других каналов, будут уделять больше внимания анализу влияния рассылок на продажи в розничных сетях. В течение 2018 года к этому придут многие компании. Анализ email больше не будет частью онлайн маркетинга.

Технологии распознавания клиентов станут совершеннее. Значительное количество компаний начнёт считать покупки клиентов по MAC-адресам устройств и даже с помощью биометрических систем распознавания лиц. Маркетологи смогут отправлять адресные сообщения тем, кто был в магазине, но ушёл без покупок и предлагать релевантные товары. В целом маркетинг станет более bigdata-ориентированным и персонализированным.

Елена Пуляева, директор по развитию бизнеса, EMAILMATRIX

«Развитие емейл-платформ»

Общее направление в сторону мульти- и омниканальности накладывает свой отпечаток и на емейл-взаимодействие. Это повлияет на разработку стратегии и выбор платформы.

СМС-, мессенджер- и пуш-коммуникация становится обязательным атрибутом. В 2018 уже недостаточно создавать цепочку емейлов. Бренды ориентируются на клиента. Они ищут с ним общения там, где удобно ему. Поэтому от емейл-платформы всё чаще требуют расширенного функционала и дополнительной работы с лидами и клиентам. В 2018 платформа должна быть мультиканальной или иметь возможность быстро интегрироваться с другими инструментами.

Андрей Буреничев, ведущий специалист по интернет-маркетингу, «Четыре Лапы»

«Необходимо собирать данные о пользователях»

Общие рассылки не работают. Пользователи получают потоки спама. Эта информация уже никак не фильтруется и не распределяется в их сознании, поэтому письма удаляют. В следующем году пользователи будут обращать внимание только на емейлы, которые решают их личные проблемы.

Что касается нашего e-commerce-сегмента, то мы будем точно знать, какое животное есть у клиента и что с ним происходит в определённые периоды жизни. На основе полученных данных будем предлагать решение проблемы.

Главный призыв на будущий год: используйте информацию, которую клиент ввёл при регистрации и на всех этапах его взаимодействия с брендом. Так вы сможете вовремя предоставлять ему актуальные персональные предложения!

Анастасия Кокина, креатор, ANYWAYANYDAY

«В 2018 году мы ставим на Телеграм и сториз в Инстаграме»

В Телеграме царствуют блогеры. Брендовые каналы не в таком почёте у пользователей. Выгоднее интегрироваться в тематические каналы на правах рекламы, чем создавать отдельный свой.

Инстаграм всё больше прокачивает возможности в сториз. Тут есть и вшитые переходы на сайты, и поиск по хэштегам и геолокациям. Утро начинается не с кофе, а со сториз, признайтесь :) Так что активно советуем использовать этот канал.

Надеюсь, что с окончанием 2017 уйдут мемы и пародии на рэп-баттлы. Эксгумация никогда не бывает красивой. Хватит устраивать пляски Сатаны на костях умерших мемов. Давайте начнем 2018 с новых цветущих шутеек.

Екатерина Лецко, руководитель отдела емейл-маркетинга АО «ТД «Столото»

«Популярность мессенджеров продолжит расти»

В 2017 году мессенджеры уже потеснили емейл-рассылки. В борьбе за внимание подписчиков емейл-маркетологам придётся уделять ещё больше внимания персонализации, оригинальному контенту и цепляющему дизайну. Залогом успешной кампании станет грамотное сегментирование базы. Это позволит сделать релевантное предложение каждому подписчику.

Пишите цепляющую тему письма. Создавайте приятный адаптивный дизайн. Это повысит лояльность потенциального покупателя и подтолкнёт его к переходу на сайт.

Александр Пережогин, CRM-маркетолог, международная IT-компания «Учи.ру»

«Клиентоориентированность станет главным преимуществом»

Учитывайте потребности, предпочтения и поведение конкретного пользователя. Каждый клиент должен получать релевантный контент на основе поведения. Чтобы добиться такой персонализации, используйте web-слои на страницах сайта и лендингов. Общий контент и информация для конкретного пользователя должны гармонировать.

Что касается емейл-маркетинга, то читателя уже не удивить свистелками и перделками. Хотя, думаю, в тренде будут интерактив и геймификация внутри писем. Индивидуализация и подход один на один в работе с клиентами станут залогом успешных кампаний. Все пишут в письмах «с уважением» или «нам важно ваше мнение», но клиенты должны это чувствовать.

«От теории к действию: предиктивная аналитика как база для построения маркетинговой стратегии в оmni-channel»

Ставки вверх. Серьёзный рост конкуренции в онлайне за счёт подключения «наблюдавших со стороны» крупных офлайн-сетей. Персонализация коммуникации, клиентоориентированность и понимание покупателя как возможность выжить онлайн-игрокам.

Делай правильно. Усиление запроса на единые платформы управления онлайн- и офлайн-активностями. Агрегация возможностей сервисов персонализации, коммуникации и анализа покупательского поведения на одной площадке.

Большие данные в действии: анализ поведения покупателей позволит выявлять потребности конкретных узких сегментов клиентов и раскладывать их во времени. Усиление персонализации коммуникации не только по формату и наполнению сообщений, но и по релевантному для клиента каналу. Различная информация — различные каналы.

Материал подготовлен совместно Mindbox и EMAILMATRIX