Российские потребители научились экономить и "взламывать" цены

Игорь Бахарев

Директор по развитию бизнеса в АПК К2Тех Александр Эдер и директор по отраслевым решениям в ритейле и FMCG К2Тех Алексей Загайнов проанализировали розничный рынок РФ и выделили определяющие тренды для отечественной торговли на ближайшие несколько лет. Российские покупатели стали рациональнее подходить к выбору товара: отказываться от спонтанных покупок, находить на рынке желаемую продукцию по более низким ценам. В этом им помогает развитие онлайн-канала. Кроме того, эксперты отметили рост доверия к отечественным брендам.

Обзор рынка

В 2020 г. под воздействием глобальной пандемии коронавируса (COVID-19) произошла структурная перестройка экономики. В 2022 г. - очередная фаза структурной перестройки, в результате которой валовой внутренний продукт (ВВП) снизился на 2,7% по сравнению с предыдущим годом, что было вызвано рядом неблагоприятных факторов, включая изменения во внешнеторговой политике, экономические санкции и значительные колебания валютных курсов.

В 2023 г. экономическая активность начала постепенно восстанавливаться благодаря увеличению государственных инвестиций в новые проекты и росту промышленного производства, которое достигло максимальных показателей за последнее десятилетие. Дополнительным стимулом для восстановления послужил рост объема потребительского кредитования.

Розничная торговля в России

Согласно данным Росстата, в 2023 г. общий оборот розничной торговли в России, включая продовольственные и непродовольственные товары, увеличился на 11,3% по сравнению с предыдущим годом, достигнув отметки в 47,4 трлн рублей. Оборот розничной торговли продуктами питания вырос на 8,2%, до 22,8 трлн рублей, в то время как непродовольственные товары показали рост на 14,4%, также до 22,8 трлн рублей. Этот рост оборота во многом обусловлен повышением уровня доходов населения. В частности, среднедушевые денежные расходы увеличились на 12,1%, составив 53 тыс. рублей в месяц.

Наибольшую долю в расходах населения занимают продовольственные товары (за исключением алкоголя и табака), на которые было потрачено 20,6 трлн рублей, что на 7,3% больше, чем в предыдущем году. Особенно заметен рост в автомобильном секторе, где объем продаж увеличился на 39,9%, достигнув 3,1 трлн рублей.

Согласно рейтингу INFOLine, доля сетевого ритейла в общем обороте розничной торговли также показала значительный рост, увеличившись с 64,7% до 75,0% за год. При этом на десять крупнейших торговых сетей приходится 28,7% всего розничного рынка. Обеспеченность населения торговыми площадями составляет 474,1 м² на 1000 человек, что на 2,0% больше по сравнению с 2022 г.

Темпы роста онлайн-торговли ежегодно опережают традиционные каналы продаж. Например, онлайн-торговля продуктами питания выросла на 47% 2023 г. по сравнению с предыдущим годом, достигнув 918 млрд рублей. Стоит отметить, что в мегаполисах темпы роста продолжили замедляться ввиду снижения эффекта низкой базы.

По данным исследования NielsenIQ, за последние 2 года: I кв. 2022 - I кв. 2024 г. рост индекса оптимизма покупателей пережил самое сильное ускорение с момента начала измерений: + 38% оптимистов. Всего 40% покупателей говорят о том, что экономика страны находится в рецессии. Поведение покупателей становится все более требовательным и рациональным: 60% предпринимают действия по оптимизации бюджета, 55% сравнивают цены на СТМ с ценами на продукцию брендов, 55% всегда составляют список покупок заранее, 50% часто покупают что-то сверх запланированного, 62% ценят качество обслуживания в торговых точках, 34% проверяют, являются ли продукты экологически чистыми, биологически-ценными и натуральными.

Основные текущие тренды и тенденции в поведении потребителей

Разумный подход к тратам

В России тренд на разумный подход к тратам начал оформляться в период экономического кризиса 2008 г. В докризисный период отсутствовал централизованный подход к планированию ассортимента акционных товаров. Излишки товаров в основном реализовывались как "уценка". Зачастую это были товары, срок годности которых подходит к концу. Тем не менее покупатели воспринимали такие предложения как выгодную покупку нужного товара, но по более низкой цене.

В 2014 г., на следующем витке экономического кризиса, цена товара стала ключевым фактором выбора. Стоит отметить, что экономические кризисы сопровождаются следующим поведением потребителей: в первую очередь сокращаются траты на предметы роскоши (дорогие подарки), затем на технологические новинки (подарки среднего ценового сегмента), зарубежный отдых, внутренний туризм, развлечения и недорогие подарки. Последней точкой сокращения трат является перераспределение бюджета домохозяйства в пользу базовых товаров ежедневного спроса.

По данным исследования Strategy Partners, в 2024 г. в российском обществе преобладает рациональный подход к потреблению. Домохозяйства уменьшают свои траты, снижают долю спонтанных покупок и стараются продлевать срок использования имеющихся у них товаров. 

"Взломщики цен"

Согласно глобальному отчету The Future Shopper Report 2023, в котором участвовали более 31 000 респондентов из 18 стран, для 56% потребителей - цена является главным фактором при выборе товара или услуги, а 46% готовы отказаться от покупки на конкретной площадке, если увидят, что в другом месте тот же товар стоит дешевле. Покупатели не желают менять или отказываться от того, к чему они привыкли, поэтому всегда ищут наиболее выгодные предложения с помощью разных каналов продаж. В связи с этим появился новый термин - "Взломщики цен" (от англ. Value Hackers).

По данным обзора компании NielsenIQ, происходит изменение возрастной структуры потребления. Все большую роль на розничном рынке начинает играть поколение Z (Z) - это молодые люди в возрасте до 24 лет, которые, с одной стороны, похожи на того, каким представляется типичный покупатель (омниканальный, рациональный и склонный к экономии), а с другой - обладают специфичной чертой покупателя товаров повседневного спроса (FMCG): 38% точно знают, какой товар (артикул) они приобретут в магазине. Характерная черта Z - продвинутое пользование онлайн-магазинами. 

Молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками. У Z ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше и такие параметры как наличие различных вариантов оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации становятся для них более заметными по сравнению с другими возрастными группами. Кроме того, Z все чаще выбирают место совершения покупки в зависимости от жизненной ситуации (срочно, спонтанно, с долгим выбором, по плану и др.), что требует от розничного бизнеса все большей омниканальности и максимальной интеграции в жизнь покупателей.

Цифровизация

В связи с активной государственной поддержкой экономики данных, отечественная розничная торговля находится в мировых лидерах по темпам развития. По информации Data Insight в сегменте розничных онлайн-продаж за 2023 г. Россия занимает первое место в мире с показателем роста в 36%, а маркетплейсы Wildberries и Ozon входят в глобальный Топ-10 самых популярных маркетплейсов по количеству посещений и занимают 9 и 10 места с абсолютными значениями 343 млн/мес. и 316 млн/мес. соответственно.

По данным Росстата, рост ВВП России в первом квартале 2024 г. составил 5,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В тройке лидеров физического объема валовой добавленной стоимости находится оптовая и розничная торговля. В 2024 г. спрос на онлайн-покупки и доставку продолжает расти во всех регионах. В мегаполисах Москва и Санкт-Петербург, наблюдается некоторое замедление темпов роста ввиду сокращения эффекта низкой базы, как и в 2023 г.

Благодаря тренду "Разумный подход к тратам" канал электронной коммерции - лидер роста: покупатели, в особенности поколение Z, сравнивают цены и находят более выгодные предложения. Кроме того, быстрая доставка и широкий ассортимент постоянно привлекают на отечественные маркетплейсы все больше покупателей из разных поколений. 

Аналитики DataInsight отмечают, что при совершении покупок в онлайн-формате потребители демонстрируют такие же привычки, как при покупках в офлайн-магазинах. Людям важно иметь возможность выбрать и заплатить только за ту вещь, которая их полностью удовлетворяет. Ежегодными лидерами по продажам на маркетплейсах в России аналитики называют продукты питания, одежду и бытовую электронику.

Импорто- и брендозамещение

В связи с текущей мировой обстановкой потребители проявляют все больший интерес к отечественному бизнесу. Местные товары кажутся более экологичными, безопасными и привлекательными по соотношению цены и качества, а региональные бренды - более привычными и "прозрачными". В России на развитие этого тренда влияет кризис доверия ("девальвация брендов") к ушедшим с рынка компаниям, стимулирующий импорто- и брендозамещение.

По данным NielsenIQ, на фоне брендозамещения 65% покупателей заметили появление большего числа российских продуктов на полках магазинов, а 29% стараются выбирать продукты, которые произведены именно в России. Покупатели ищут альтернативные варианты ушедшим брендам, однако пока не готовы платить за новые бренды столько же, сколько платили за зарекомендовавшие себя торговые марки с многолетней историей.

В настоящее время на российском рынке присутствует порядка 75 тыс. брендов. После введения в 2022 г. экономических санкций с рынка ушло порядка 9,5 тыс. зарубежных и было зарегистрировано 10,5 тыс. новых отечественных брендов. В 2023 г. несколько крупных российских производителей впервые вошли в рейтинг Топ-50 брендов FMCG, заняв место ушедших международных игроков.

Еще одна тенденция, которую стоит отметить - географическое предпочтение определенных брендов, например, выбор бренда "алтайский сыр" или выбор разных любимых брендов молока покупателями в соседних регионах. Этот факт подчеркивает важность маркетинговых исследований рынка для оценки представленности и перспектив брендов в розничных сетях.

Материал по теме

Wildberries экспериментирует с eGrocery

Материал по теме

Минпромторг: курьеры отучили россиян ходить по магазинам

Материал по теме

Пользователи Почты Mail совершили более 458 млн покупок во время распродаж

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Wildberries экспериментирует с eGrocery

Wildberries приступил к тестированию нового направления доставки продуктов питания и готовой еды. Партнером пилотного проекта стал онлайн-гипермаркет Vprok.ru, принадлежащий X5 Group. На данном этапе услуга...

Как продавцу эффективно работать с возвратами покупателей на Wildberries

Обработка возвратов – неотъемлемая часть работы любого продавца на маркетплейсе Wildberries. По статистике, в среднем около 10% товаров возвращаются покупателями, и эти цифры могут варьироваться в зависимос...

Минпромторг: курьеры отучили россиян ходить по магазинам

Доставка товаров кардинально изменила потребительское поведение россиян. Директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга Никита Кузнецов заявил, что в стране насчитывается около 1,5 млн курь...

Пользователи Почты Mail совершили более 458 млн покупок во время распродаж

Аналитики сервисов Mail оценили с помощью ML-моделей количество получаемых пользователями чеков в период проведения глобальных распродаж. За ноябрь 2024 года пользователи сервиса Покупки Mail получили более 460...

Как россияне делают импульсивные покупки: аналитика Авито

Новое исследование, проведенное экспертами Авито Рекламы и Авито Товаров среди 10 000 россиян, выявило интересные тенденции в потребительском поведении. Оказалось, что большинство респондентов склонны к имп...

Ozon поэкспериментирует с бумажными каталогами

Ozon запускает эксперимент с печатными каталогами, которые будут распространять через пункты выдачи заказов. Руководство маркетплейса решило протестировать формат журналов с подборкой товаров и акциями. В р...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.