Российские потребители научились экономить и "взламывать" цены

Директор по развитию бизнеса в АПК К2Тех Александр Эдер и директор по отраслевым решениям в ритейле и FMCG К2Тех Алексей Загайнов проанализировали розничный рынок РФ и выделили определяющие тренды для отечественной торговли на ближайшие несколько лет. Российские покупатели стали рациональнее подходить к выбору товара: отказываться от спонтанных покупок, находить на рынке желаемую продукцию по более низким ценам. В этом им помогает развитие онлайн-канала. Кроме того, эксперты отметили рост доверия к отечественным брендам.

Обзор рынка

В 2020 г. под воздействием глобальной пандемии коронавируса (COVID-19) произошла структурная перестройка экономики. В 2022 г. - очередная фаза структурной перестройки, в результате которой валовой внутренний продукт (ВВП) снизился на 2,7% по сравнению с предыдущим годом, что было вызвано рядом неблагоприятных факторов, включая изменения во внешнеторговой политике, экономические санкции и значительные колебания валютных курсов.

В 2023 г. экономическая активность начала постепенно восстанавливаться благодаря увеличению государственных инвестиций в новые проекты и росту промышленного производства, которое достигло максимальных показателей за последнее десятилетие. Дополнительным стимулом для восстановления послужил рост объема потребительского кредитования.

Розничная торговля в России

Согласно данным Росстата, в 2023 г. общий оборот розничной торговли в России, включая продовольственные и непродовольственные товары, увеличился на 11,3% по сравнению с предыдущим годом, достигнув отметки в 47,4 трлн рублей. Оборот розничной торговли продуктами питания вырос на 8,2%, до 22,8 трлн рублей, в то время как непродовольственные товары показали рост на 14,4%, также до 22,8 трлн рублей. Этот рост оборота во многом обусловлен повышением уровня доходов населения. В частности, среднедушевые денежные расходы увеличились на 12,1%, составив 53 тыс. рублей в месяц.

Наибольшую долю в расходах населения занимают продовольственные товары (за исключением алкоголя и табака), на которые было потрачено 20,6 трлн рублей, что на 7,3% больше, чем в предыдущем году. Особенно заметен рост в автомобильном секторе, где объем продаж увеличился на 39,9%, достигнув 3,1 трлн рублей.

Согласно рейтингу INFOLine, доля сетевого ритейла в общем обороте розничной торговли также показала значительный рост, увеличившись с 64,7% до 75,0% за год. При этом на десять крупнейших торговых сетей приходится 28,7% всего розничного рынка. Обеспеченность населения торговыми площадями составляет 474,1 м² на 1000 человек, что на 2,0% больше по сравнению с 2022 г.

Темпы роста онлайн-торговли ежегодно опережают традиционные каналы продаж. Например, онлайн-торговля продуктами питания выросла на 47% 2023 г. по сравнению с предыдущим годом, достигнув 918 млрд рублей. Стоит отметить, что в мегаполисах темпы роста продолжили замедляться ввиду снижения эффекта низкой базы.

По данным исследования NielsenIQ, за последние 2 года: I кв. 2022 - I кв. 2024 г. рост индекса оптимизма покупателей пережил самое сильное ускорение с момента начала измерений: + 38% оптимистов. Всего 40% покупателей говорят о том, что экономика страны находится в рецессии. Поведение покупателей становится все более требовательным и рациональным: 60% предпринимают действия по оптимизации бюджета, 55% сравнивают цены на СТМ с ценами на продукцию брендов, 55% всегда составляют список покупок заранее, 50% часто покупают что-то сверх запланированного, 62% ценят качество обслуживания в торговых точках, 34% проверяют, являются ли продукты экологически чистыми, биологически-ценными и натуральными.

Основные текущие тренды и тенденции в поведении потребителей

Разумный подход к тратам

В России тренд на разумный подход к тратам начал оформляться в период экономического кризиса 2008 г. В докризисный период отсутствовал централизованный подход к планированию ассортимента акционных товаров. Излишки товаров в основном реализовывались как "уценка". Зачастую это были товары, срок годности которых подходит к концу. Тем не менее покупатели воспринимали такие предложения как выгодную покупку нужного товара, но по более низкой цене.

В 2014 г., на следующем витке экономического кризиса, цена товара стала ключевым фактором выбора. Стоит отметить, что экономические кризисы сопровождаются следующим поведением потребителей: в первую очередь сокращаются траты на предметы роскоши (дорогие подарки), затем на технологические новинки (подарки среднего ценового сегмента), зарубежный отдых, внутренний туризм, развлечения и недорогие подарки. Последней точкой сокращения трат является перераспределение бюджета домохозяйства в пользу базовых товаров ежедневного спроса.

По данным исследования Strategy Partners, в 2024 г. в российском обществе преобладает рациональный подход к потреблению. Домохозяйства уменьшают свои траты, снижают долю спонтанных покупок и стараются продлевать срок использования имеющихся у них товаров. 

"Взломщики цен"

Согласно глобальному отчету The Future Shopper Report 2023, в котором участвовали более 31 000 респондентов из 18 стран, для 56% потребителей - цена является главным фактором при выборе товара или услуги, а 46% готовы отказаться от покупки на конкретной площадке, если увидят, что в другом месте тот же товар стоит дешевле. Покупатели не желают менять или отказываться от того, к чему они привыкли, поэтому всегда ищут наиболее выгодные предложения с помощью разных каналов продаж. В связи с этим появился новый термин - "Взломщики цен" (от англ. Value Hackers).

По данным обзора компании NielsenIQ, происходит изменение возрастной структуры потребления. Все большую роль на розничном рынке начинает играть поколение Z (Z) - это молодые люди в возрасте до 24 лет, которые, с одной стороны, похожи на того, каким представляется типичный покупатель (омниканальный, рациональный и склонный к экономии), а с другой - обладают специфичной чертой покупателя товаров повседневного спроса (FMCG): 38% точно знают, какой товар (артикул) они приобретут в магазине. Характерная черта Z - продвинутое пользование онлайн-магазинами. 

Молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками. У Z ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше и такие параметры как наличие различных вариантов оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации становятся для них более заметными по сравнению с другими возрастными группами. Кроме того, Z все чаще выбирают место совершения покупки в зависимости от жизненной ситуации (срочно, спонтанно, с долгим выбором, по плану и др.), что требует от розничного бизнеса все большей омниканальности и максимальной интеграции в жизнь покупателей.

Цифровизация

В связи с активной государственной поддержкой экономики данных, отечественная розничная торговля находится в мировых лидерах по темпам развития. По информации Data Insight в сегменте розничных онлайн-продаж за 2023 г. Россия занимает первое место в мире с показателем роста в 36%, а маркетплейсы Wildberries и Ozon входят в глобальный Топ-10 самых популярных маркетплейсов по количеству посещений и занимают 9 и 10 места с абсолютными значениями 343 млн/мес. и 316 млн/мес. соответственно.

По данным Росстата, рост ВВП России в первом квартале 2024 г. составил 5,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В тройке лидеров физического объема валовой добавленной стоимости находится оптовая и розничная торговля. В 2024 г. спрос на онлайн-покупки и доставку продолжает расти во всех регионах. В мегаполисах Москва и Санкт-Петербург, наблюдается некоторое замедление темпов роста ввиду сокращения эффекта низкой базы, как и в 2023 г.

Благодаря тренду "Разумный подход к тратам" канал электронной коммерции - лидер роста: покупатели, в особенности поколение Z, сравнивают цены и находят более выгодные предложения. Кроме того, быстрая доставка и широкий ассортимент постоянно привлекают на отечественные маркетплейсы все больше покупателей из разных поколений. 

Аналитики DataInsight отмечают, что при совершении покупок в онлайн-формате потребители демонстрируют такие же привычки, как при покупках в офлайн-магазинах. Людям важно иметь возможность выбрать и заплатить только за ту вещь, которая их полностью удовлетворяет. Ежегодными лидерами по продажам на маркетплейсах в России аналитики называют продукты питания, одежду и бытовую электронику.

Импорто- и брендозамещение

В связи с текущей мировой обстановкой потребители проявляют все больший интерес к отечественному бизнесу. Местные товары кажутся более экологичными, безопасными и привлекательными по соотношению цены и качества, а региональные бренды - более привычными и "прозрачными". В России на развитие этого тренда влияет кризис доверия ("девальвация брендов") к ушедшим с рынка компаниям, стимулирующий импорто- и брендозамещение.

По данным NielsenIQ, на фоне брендозамещения 65% покупателей заметили появление большего числа российских продуктов на полках магазинов, а 29% стараются выбирать продукты, которые произведены именно в России. Покупатели ищут альтернативные варианты ушедшим брендам, однако пока не готовы платить за новые бренды столько же, сколько платили за зарекомендовавшие себя торговые марки с многолетней историей.

В настоящее время на российском рынке присутствует порядка 75 тыс. брендов. После введения в 2022 г. экономических санкций с рынка ушло порядка 9,5 тыс. зарубежных и было зарегистрировано 10,5 тыс. новых отечественных брендов. В 2023 г. несколько крупных российских производителей впервые вошли в рейтинг Топ-50 брендов FMCG, заняв место ушедших международных игроков.

Еще одна тенденция, которую стоит отметить - географическое предпочтение определенных брендов, например, выбор бренда "алтайский сыр" или выбор разных любимых брендов молока покупателями в соседних регионах. Этот факт подчеркивает важность маркетинговых исследований рынка для оценки представленности и перспектив брендов в розничных сетях.