Пять причин проверить аудиторию вашего интернет-магазина

Каждый владелец бизнеса, разбуди его ночью, скажет, каким он видит клиента. Но всегда ли это совпадает с тем, кто действительно делает заказы на сайте? Ведущий специалист по качеству, Russian Promo Ярослав Егоров предлагает пять аргументов в пользу того, что без анализа аудитории сайта реклама вряд ли может быть эффективной.

Не мышонок, не лягушка, а неведома зверушка

Пол посетителя сайта. Не пренебрегайте этой довольно стандартной метрикой. С ее помощью вы сможете узнать соотношение мужчин и женщин на вашем сайте, что позволит по-разному таргетировать рекламу, создавать релевантный контент и проводить более актуальные акции.

Казалось бы, как можно не знать пол своей аудитории? Рассмотрим на примере. Ювелирный бренд ориентировался на мужчин с достатком выше среднего, которые хотят вложить деньги в драгоценные камни. Под эту целевую аудиторию разрабатывался дизайн, создавался контент. Однако аудит сайта показал, что существенная доля его аудитории – женщины, которые интересуются украшениями.

Для клиента женская аудитория была неприоритетна, однако включение данного сегмента в круг интересов бизнеса позволило увеличить продажи.

Как молоды мы были…

Возраст. Казалось бы, и так ясно, какого возраста ваша аудитория. Но так ли это на самом деле? Более того, если вы ориентируетесь на пользователей 25–45 лет, то какую долю от общего трафика составляет этот сегмент? Кстати, анализ аудитории по возрасту позволяет выявить приток некачественного трафика (например, с накрутки). Сравните возраст ваших пользователей с целевой аудиторией. Если, например, при целевой аудитории в возрасте 25-45 лет вы видите приток пользователей "18-24" или "18 -", задумайтесь над качеством рекламной кампании.

Рассмотрим на примере. Центр обучения иностранным языкам для детей и взрослых работал на аудиторию "женщины в возрасте 25-34 лет". При этом в какой-то момент стал нарастать трафик пользователей в возрасте 24 лет и младше с канала "Социальные сети". Снизились показатели лояльности и конверсия.

Владельцем сайта были приняты своевременные меры по пресечению нагона некачественного трафика из социальных сетей недобросовестным подрядчиком.

Широка страна моя родная

География пользователей. Насколько совпадает география пользователей, приходящих на ваш сайт, с регионом ведения бизнеса? Если ваша компания ориентирована, например, на аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга, проверьте долю других регионов и посмотрите, с каких каналов/источников приходят пользователи. Даже если ваш бизнес ориентирован на всю Россию, учитывайте географию пользователей в разрезе изменения вашей услуги/товара в зависимости от региона (доставка, наличие на складе, возврат и пр.).

Предположим, у нас есть интернет-магазин с доставкой по всей России. Мы видим, что конверсия из регионов ниже, чем из Москвы. Это связано с рядом факторов, среди которых платная доставка почтой по регионам против бесплатной курьерской в течение двух дней в Москве. Переориентируйте рекламные кампании на приоритетные регионы, которые приносят больший доход по сравнению с другими, или же скорректируйте предложение для получения максимального результата (например, организуйте более быструю доставку в выбранные регионы или откройте там пункты самовывоза).

Что тебе надобно, старче? 

Интересы. Изучение интересов пользователей позволит таргетировать рекламу на определенный сегмент аудитории. Не пренебрегайте настройками рекламы по интересам, а также социально-демографическим таргетингом (если это возможно) для более полного охвата. Помните о том, что разница в интересах предполагает и разницу в подаче материала (рекламного объявления, поста в социальных сетях), что повысит лояльность пользователей и увеличит отдачу от каналов.  
Возьмем компанию, которая делает кухни на заказ и предлагает открыть свой бизнес, купив франшизу. Чем интересуется аудитория ее сайта?

Наиболее выраженные интересы – «Кулинария», «Недвижимость и обустройство», что закономерно, т. к. конечные покупатели занимаются созданием уюта в доме. Однако есть и менее выраженные интересы: «Бизнес и финансы», которые, скорее всего, присущи тем, кто рассматривает вариант покупки франшизы. Для  развития этого направления стоит обратить внимание на интересы данной целевой аудитории.

Лицом к лицу лица не разглядеть

Проанализировав все параметры аудитории отдельно, лучше всего пойти дальше и оценить портрет пользователей по совокупности характеристик. Сравните аудиторию разных каналов привлечения трафика для отключения или корректировки активности по источникам, дающим нецелевых пользователей.

Разная аудитория и покупает по-разному, ведь факторы, влияющие на принятие решения, скажем, для мужчин 18–24 лет и женщин 35–45 лет будут отличаться. Вернемся к примеру ювелирного бренда, где изначально целевой аудиторией были преимущественно мужчины среднего и старшего возраста с доходом выше среднего из Москвы и других регионов России, интересующиеся автомобилями и бизнесом. По факту большинство (62%) аудитории составляли женщины среднего возраста с интересами «Кулинария», «Здоровый образ жизни», «Красота и здоровье».

Мужчин, которых интересуют бизнес и финансы, оказалось всего 38%. Учитывая новые данные, корректируем маркетинговую стратегию: по-прежнему предлагаем продукцию мужчинам как возможность выгодного вложения денег, при этом не забываем и о других мотивах – покупке подарков женщинам или самостоятельном поиске ими украшений.

Анализ аудитории – это информация, позволяющая скорректировать рекламные кампании, улучшить контент сайта и даже изменить формат оказания услуг / продажи товара. Не пренебрегайте данным анализом, и ваша коммуникация с потенциальными клиентами будет более продуктивной.