Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»

Прежде чем приносить стабильный доход без участия маркетолога, триггерная коммуникация требует тщательной проработки и настройки. Что необходимо учесть при создании карты триггеров и как персональные рекомендации влияют на общение с клиентом? Менеджер по маркетингу Retail Rocket Екатерина Иванова рассказала обо всех этапах работы над триггерными рассылками, проведёнными совместно со специалистами маркетплейса Goods.ru. 

В кейсе вас ждут: 

• Триггерная карта маркетплейса goods.ru

• Примеры триггерных писем с использованием блока персональных рекомендаций

• Три гипотезы с A/B-тестированием и приростами CTR от 12,8% до 41,3%

Поставленная задача

По данным SimilarWeb каждый месяц маркетплейс посещают почти 4 миллиона пользователей. При таком объемном трафике коммуникация с клиентом требует особого подхода. Для автоматизации триггерных рассылок goods.ru обратились к нам со следующими целями:

• Повысить пользовательский интерес к триггерным рассылкам

• Внедрить персонализированную коммуникацию

• Найти решения для триггерных рассылок, подходящие маркетплейсу

Мы покажем все этапы работы над триггерной коммуникацией goods.ru: от создания триггерной карты до A/B-тестирований гипотез. 

Автоматизация коммуникаций с помощью цепочек триггерных писем

Триггерные рассылки незаменимы, когда дело касается непрерывного общения с клиентами. Инструмент настраивается один раз, и потом пользователи автоматически получают письма после совершения целевых действий. 

Инструмент, не требующий постоянного контроля со стороны маркетолога, кажется идеальным. Есть ли у триггерных рассылок подводные камни? Да, и это согласование сценариев между собой. Если пользователь бросил корзину, а затем в наличии появляется товар, который он смотрел неделю назад, то какое письмо должно уйти первым? Нужно ли отправить второе письмо или можно ограничиться только одним? 

Карта триггерных сценариев разработана с учетом важности и очередности каждого письма и цепочки, поэтому конфликты не просто сведены к минимуму, а отсутствуют вовсе.

Карта триггерных сценариев goods.ru

У goods.ru огромный ассортимент, охватывающий почти все категории ритейла. Основная задача триггерных рассылок для крупного маркетплейса - удержать внимание на товарах и категориях, которыми пользователь интересуется прямо сейчас, и поддерживать регулярную коммуникацию, чтобы клиент возвращался для покупок вновь. Для этого goods.ru использует следующие сценарии:

• Брошенный просмотр товара

• Брошенный просмотр товара не в наличии

• Товар появился на складе

• Брошенная категория

• Брошенная корзина

• Реактивация

Триггерная карта выглядит так:

Персональные рекомендации в триггерных письмах: наглядные примеры

В каждом триггерном письмо goods.ru есть персональные рекомендации. Они помогают сделать контент письма релевантным для каждого пользователя. Подборки формируются в режиме реального времени на основе интересов и поведения клиента. Учитываются даже самые мелкие детали.

Одно из главных преимуществ персональных рекомендаций - они универсальны и легко внедряются в любые триггерные сценарии. Для письма с напоминанием о брошенной корзине рекомендательный блок выглядит так:

Также goods.ru оповещает пользователей, когда товар, к которому клиент проявлял интерес, появляется на складе. Помимо основной позиции, пользователю также предлагаются другие варианты. Этот прием отлично работает, если клиент уже потерял интерес к конкретному товару, но всё ещё находится в поиске:

Наконец, реактивационное письмо с индивидуальным промокодом на скидку помогает вернуть клиента на сайт. Цена до сих пор остаётся одним из основных драйверов для покупки. Когда пользователь почти готов уйти, скидка может изменить его решение: 

Результаты

Триггерные письма генерируют примерно 3,2% заказов на маркетплейсе goods.ru и приносят около 2,8% выручки.

Улучшение эффективности с помощью команды Growth Hacker'ов

Наши триггерные рассылки не были бы так эффективны, если бы не Growth Hacker'ы. Для goods.ru мы подобрали и протестировали около 10 гипотез, подходящих под цели и задачи магазина.

Каждое решение проходило проверку A/B-тестом. При тестировании специалисты компании используют нашу собственную методологию, выверенную на протяжении 6 лет. Мы учитываем все сторонние факторы, которые могут повлиять на результат, и готовы подробно разобрать с магазином каждый итоговый прирост.

В этом кейсе мы расскажем об интересных гипотезах для трёх основных триггерных сценариев. 

Гипотеза для сценария «Брошенный просмотр»

При разработке рассылки для сценария «Брошенный просмотр» мы задались вопросом: «Чем руководствуется пользователь, когда принимает решение о переходе на сайт?». Большинство покупателей закроют письмо, если оно не вызовет интерес. Поэтому было необходимо создать загадку, решение которой находится на расстоянии одного клика. Для этого отлично подошел CTA-элемент «Узнать цену».

Гипотеза

Для придания взаимодействия с письмом игровой характер мы заменили кнопку «Купить» на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно побудить пользователя перейти на сайт, а значит, увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Результаты: по итогам тестирования замена текста в CTA-элементе позволила увеличить Click-Through Rate на 41,3%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

Гипотеза для сценария «Брошенная категория»

Бросая просмотр категории, клиент четко даёт понять, какие группы товаров его интересуют. Но как использовать эту информацию в рассылке? Мы выбрали беспроигрышную комбинацию «персональные рекомендации + гештальт-психология». Персонализированная подборка предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё» сработает как драйвер для перехода на страницу категории. 

Гипотеза

Персонализированная подборка предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё», копирующий оформление товарных карточек, использует пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. Клиент с наибольшей вероятностью кликнет на элемент, чтобы увидеть продолжение товарной подборки.

Результаты теста:

Результаты: по итогам тестирования добавление элемента «Показать ещё» позволило увеличить Click-Through Rate на 15,1%.Статистическая достоверность результатов теста 95,9%. 

Гипотеза для сценария «Брошенная корзина»

О брошенной корзине принято просто напоминать, но что если товары в ней больше не интересуют пользователя? В таком случае письмо окажется бесполезным и деньги на его отправку потрачены зря. Чтобы избежать таких ситуаций, мы решили добавить блок товарных рекомендаций «Похожие товары», который сходу предлагает альтернативные варианты и побуждает пользователя перейти на сайт. 

Гипотеза

Добавление блока товарных рекомендаций с алгоритмом «Похожие товары», состоящего из 6 позиций, поддержит пользовательский интерес к покупке и побудит клиента перейти на сайт, даже если старые позиции в корзине для него не актуальны.

Результаты: по итогам тестирования добавление блока рекомендаций позволило увеличить Click-Through Rate на 12,8%. Статистическая достоверность результатов теста 95,1%.

Динамика базы подписчиков

Мы стремимся сделать нашу платформу максимально функциональной и удобной. Для того, чтобы маркетолог мог легко посмотреть на темпы роста, реакцию клиентов на разные типы кампаний и другие важные данные, есть функция «Отслеживание динамики базы подписчиков». Она показывает как конкретные метрики, так и динамику всей базы подписчиков. 

Маркетологи goods.ru видят такие результаты, используя «Отслеживание динамики базы подписчиков»: 

Более детальный анализ источников подписок и отписок также доступен. Он облегчает понимание действий клиентов и разработку наиболее эффективной коммуникации с ними:

Руководитель CRM и программы лояльности goods.ru Валентина Ткаченко:«Работая над сервисом goods.ru, наша команда старается уделить внимание каждой детали. Ежедневно мы делаем маркетплейс одинаково удобным как для покупателей, так и для магазинов, размещающих у нас свои товары. Платформа Retail Rocket стала оптимальным решением для нас самих. Работать с триггерными рассылками стало проще и приятнее, а тесты эффективности обеспечивают дополнительный прирост к метрикам».

Менеджер проекта Retail Rocket Хидир«Коллеги из goods.ru постоянно стремятся совершенствовать свой сервис, и Retail Rocket рад помогать им в этом. Совместная работа над триггерной коммуникацией маркетплейса - это большой и ответственный проект, с которым наша команда успешно справляется. Уверен, в дальнейшем мы добьёмся ещё больших высот».