Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией?

Игорь Бахарев

В этой статье поговорим о трех терминах, которые многие путают: персонализация, персонификация, кастомизация. Причем первые два принимают за одно и то же в половине статей по теме — лично нас, как разработчиков системы персонализации, это очень раздражает. Чтобы наш рассказ не был пресным, мы снабдили его неожиданным и забавными примерами из истории отечественного автопрома.


В путь!

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 1

О терминах на берегу

Давайте начнем с определений.

Персонализация — это когда сайт подстраивается под покупателя. Например, меняет поисковую выдачу, специальные предложения, баннеры. Советует посетителю наиболее интересные для него товары. Отправляет релевантные рекламные e-mail’ы. В общем, ведет себя гибко.

Персонификация — когда сайт приобретает черты «живого человека». Например, пытается заговорить с пользователем через виджет-консультант, предлагает вступить в онлайн-диалог с менеджером Натальей и тому подобное. Помните Скрепыша из старого Microsoft Office? Вот вам живой пример персонификации унылого офисного софта.

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 2

Кастомизация — когда сайт дает покупателю возможность самому выбрать опции товара: цвет, какие-то комплектующие. В большинстве случаев кастомизация — атрибут интернет-магазинов. В меньшинстве случаев — это какая-нибудь блог-платформа с возможностью настройки оформления своего уютненького.

Интернет-магазины и отечественный автопром

Интернет-магазин может париться по поводу персонализации и иже с ней, а может не париться. Собственно, все происходит по желанию владельца (желанию зарабатывать больше или на прежнем уровне, да).

Уровень Easy: просто магазин

Девяносто лет назад, в 20-х годах прошлого века, в СССР начали выпускать первый серийный грузовик. Тот самый АМО Ф-15. В принципе первый советский автомобиль, других не было.

Среднестатистический магазин без заморочек о персональности выглядит примерно так же, каждый пользователь видит то же самое, что и любой другой — один каталог, одни спецпредложения и так далее:

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 3

И все счастливы. “Просто магазин” вполне выполняет свои задачи. Только пользователю приходится самому выискивать нужный товар и напрягать мозги.

А что до специальных (а на деле универсальных) предложений, то они, мягко говоря, иногда вообще не в ЦА.

Успей купить ноутбук HP, даже если ты зашел на сайт с MacBook Pro!

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 4

И вопросов о персонализации и ей подобных ухищрениях не возникало бы совсем, если бы не конкуренция. А она толкает на эксперименты.

Так, например, в одно время в онлайн-магазинах начали появляться менеджеры-консультанты.

Уровень Normal: магазин с персонификацией

Проходит полвека, все меняется в сторону больше персональности.  “Горбатый” или “Волга”? Может, “Москвич”? Посмотрите, как блестит лак. Кто подскажет, что лучше?

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 5

Если интернет-магазин хочет облегчить задачу пользователя касательно поиска нужного товара, то самый очевидный способ — прикрутить на сайт онлайн-консультант.

Консультант может посоветовать товар, подсказать по доставке, сориентировать по выгодным предложениям. При условии, что на том конце провода хороший оператор.

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 6

Это есть персонификация магазина. Чем персонализация лучше? Она не лучше, она для других целей.

Уровень Hard: магазин с кастомизацией

Когда типовых предложений населению стало не хватать, появились автомобили в разных комплектациях. Особо изобретательный народ начинает “совершенствовать” авто самостоятельно, беспощадно и со смаком.

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 7

В интернет-магазине возможность кастомизации товара перед покупкой — это тонкий психологический трюк. Пока пользователь выбирает цвет корпуса ноутбука или настраивает его конфигурацию, он начинает считать товар своим собственным.

Почему онлайн-кастомизация товара — хороший инструмент продаж, читайте в нашей недавней статье. Там же есть еще несколько приемов, которые увеличивают продажи.

Персональный консультант на сайте и возможность кастомизировать товар не выходя из корзины — хорошо. Только эти инструменты работают в “ручном режиме”, то есть для их работы нужно тратить время или самому пользователю, или менеджеру магазина.

Для повышения продаж в автоматическом режиме существует персонализация.

Уровень Ultra Hard: магазин с персонализацией, персонификацией и кастомизацией

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 8

В отличие от вышеперечисленных способов увеличить продажи, механизмы персонализации работают “в фоновом” режиме сайта. Заходит один пользователь — ему предлагается один каталог, спецпредложения и так далее. Заходит другой, непохожий пользователь — сайт подстраивается под его потребности и интересы.

Якоб Нильсен прочил персонализации светлое будущее еще в 1998-ом. Единственное, что вызывало у него сомнения тогда — это источники данных о пользователях:

Как интернет-магазину разобраться с персонализацией, персонификацией и кастомизацией? - 9Якоб Нильсен: «Для хорошей персонализация требуется знать о пользователе очень многое. В дополнение к вопросам защиты личной информации существует еще один конфликт: парадокс активного пользователя – очень широко известный феномен в дизайне пользовательских интерфейсов. Люди всегда предпочитают быстрее начать пользоваться системой, чем проводить время за обучением или настройкой ее параметров».

Как мы можем видеть, проблема сегодня решена практически полностью. Сайту не нужно ждать, пока пользователь заполнит личный профиль и укажет свой пол, город, возраст и т.д.

Система персонализации уже все это знает: город вычисляется по IP, поведенческие факторы дают картину о личности пользователя, история покупок говорит о платежеспособности.

Остается только включить ее и смотреть, как растет конверсия.  

Итого

Область применения персонализации не ограничивается только товарными рекомендациями. Например, она может с таким же успехом использоваться на контентных сайтах. Или в рассылках — можно делать не “одно уникальное предложение для всех”, а по-настоящему индивидуальную рекомендацию под каждого пользователя.

В общем, мы верим, что персонализация — дело хорошее и правильное. А недавние новости говорят о том, что с нами согласны Facebook и IBM.

Рекомендательная система REES46

Материал по теме

CJM, персонализация рассылок и попапы, которые не раздражают клиентов: кейс Birkenstock

Материал по теме

Как персонализация мобильного приложения позволяет внедрить customer-centric подход: кейсы Hoff, СберМегаМаркет и Рив Гош

Материал по теме

Amazon предложил клиентам создать "футболку мечты"

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Всё о маркетплейсах на конференции "Бизнес-радар"

30 июня независимая digital-группа iConText Group и Ассоциация Развития Digital Агентств ARDA проведут "Бизнес-радар" - конференцию, посвящённую работе маркетплейсов. Мероприятие состоится в офлайн-формате...

Инструменты продвижения на СберМегаМаркете: как их использовать и зарабатывать больше

30 июня c 14:00 до 16:00 (Мск) представители СберМегаМаркета расскажут об инструментах продвижения на площадке, а также поделятся кейсами их применения. Участники смогут задать экспертам вопросы в режиме реа...

В Сбере оценили потенциал рынка онлайн-аптек

Каждый второй россиянин (46%) готов полностью перейти на покупку лекарств онлайн и отказаться от похода в аптеку. К такому выводу приходят в своём исследовании эксперты компаний Rambler&Co и "Сбер Еаптека"....

"Самокат" расширяет нишу СТМ в бьюти

"Самокат" расширил линейку товаров под собственным брендом, выпустив уходовую косметику. Новая линейка будет представлена в разделах "Быстро" и "Бьюти". В компании заявили, что продукция не тестиро...

Ozon открыл крупнейший региональный склад

Ozon открыл крупнейший региональный склад в Самаре. К концу строительства всех очередей площадь объекта по полу составит 75 тысяч м², это как 10 футбольных полей. Объем хаба составляет 110 млн литр...

МВД проверит CDEK.Shopping?

"Общественная потребительская инициатива" попросила МВД проверить работу "маркетплейса" CDEK.Shopping от логистической компании СДЭК. Напоним, что площадка появилась в мае как ответ на уход зарубежных к...