Российский люкс переходит на прагматичные рельсы: что ждут покупатели в 2025 году

Российский рынок премиальной моды демонстрирует кардинальный сдвиг в потребительских предпочтениях. Согласно масштабному исследованию Fashion Buzz, проведенному в 2025 году, современные покупатели люксовых товаров стали более прагматичными и требовательными. Главными критериями выбора теперь являются не статусность бренда, а качество исполнения и продуманный дизайн.

Новый портрет премиум-покупателя

Исследование выявило, что 86% потребителей премиального сегмента считают фирменный стиль и дизайн ключевыми признаками люксового продукта, тогда как ценник отошел на второй план. При этом 75% респондентов выразили негативное отношение к заметным логотипам, что свидетельствует о кризисе традиционной модели демонстративного потребления.

Потенциальная аудитория премиум-сегмента в России оценивается в 8% населения — это потребители с доходом от 250 тысяч рублей в месяц. На их долю приходится 16% всего fashion-рынка в денежном выражении. Примечательно, что ядро премиальных покупателей составляет всего 2% клиентов, но они генерируют до 7% оборота. Еще 6% "пороговых" покупателей обеспечивают до 10% продаж.

Три типа мотивации
Аналитики выделили три основных типа потребительского поведения:

• Value Premium (47%) — прагматики, выбирающие качество и мастерство исполнения

• Status Premium (29%) — ориентированные на подтверждение социального статуса

• Statement Premium (24%) — использующие одежду как средство самовыражения

"После 2022 года российский премиальный рынок пережил уникальную трансформацию. Статусность больше не ассоциируется с логотипом, а рекламные бюджеты не гарантируют доверия покупателей", — отмечает член аналитической команды Fashion Buzz Майя Казначеева.

Критерии выбора и ожидания

Качество остается главным аргументом при покупке:

• 97% покупателей оценивают качество пошива как критически важный фактор

• 77% полагаются на тактильные ощущения при оценке материалов

• 88% считают идеальную посадку обязательным условием

Сервис также играет ключевую роль: 72% опрошенных назвали персональное, но ненавязчивое обслуживание важнейшим элементом премиального опыта. При этом 76% потребителей демонстрируют скептическое отношение к традиционным рекламным интеграциям с амбассадорами.

Вызовы для российских брендов

Эксперты выделяют несколько ключевых проблем локальных игроков:

• Слабая проработка лекал (51% покупателей отмечают разницу с зарубежными аналогами)

• Недоверие к материалам (только 17% высоко оценивают российские ткани)

• Перегруженность маркетинговых коммуникаций

"Сегодня покупатель сам определяет премиальность бренда, основываясь на личном опыте взаимодействия", — подчеркивает эксперт по развитию бренда Fashion Buzz Надежда Сачек.