LOGO

Особенности интернет-рекламы b2b: проблемы и их решения

Игорь Бахарев
09 Июня 2020, в 12:10, в Новости e-commerce, в сюжете: B2B коммерция, реклама, кейсы

По результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России, 49% рынка рекламы занимает интернет-реклама. Директор по маркетингу ООО «Байкал-Сервис ТК» Максим Блынский рассказывает, насколько эффективен этот рекламный канал для продвижения товаров или услуг b2b. 

Проблемы интернет-продвижения в b2b

За первое полугодие 2019 года рынок рекламы в России вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года и составил 345 млрд рублей. Драйвером роста стала интернет-реклама, показав увеличение объемов на 21%, в то время, как остальные каналы (пресса, радио, телевидение, Out-of-Home) продемонстировали спад или стагнацию.

Однако среди маркетологов существует мнение, что реклама в b2b - спорный метод продвижения, который не всегда приносит результат. Простой телефонный разговор с покупателем вызовет больше доверия и, возможно, сократит цикл сделки. Особенности сделок в b2b-секторе накладывают ограничения на эффективность рекламы:

B2B работает со сложным продуктом. В b2b секторе интернет-маркетологам приходится продвигать сложные продукты или услуги: связанным с производственным оборудованием, строительной техникой, прикладным узкоспециализированным софтом и облачными решениями. Сложно оценить, какие запросы вбивают пользователи, когда ищут товар и что влияет на решение о покупке. Чтобы оценить спрос в интернете и потенциал тематики, нужно проверить не одну гипотезу.

Длинный цикл сделки. Покупки в b2b никак нельзя назвать спонтанными. Приобретение решения для бизнеса должно пройти все этапы согласования с ЛПР, финансовым отделом и проч. От первого касания с клиентом до покупки могут пройти месяцы или годы. Что, в свою очередь, затрудняет оценку эффективности рекламных кампаний.

Сложно таргетировать аудиторию. В b2c сегменте решение о покупке принимает тот же человек, что будет пользоваться товаром. В бизнесе дела обстоят иначе: пользователем продукта будут выступать функциональные специалисты, хорошо знающие тонкости рабочего процесса и необходимые параметры решения. В качестве ЛПР в b2b секторе выступает директор или собственник, вряд ли понимающий все аспекты, важные для специалиста, который будет пользоваться продуктом, так что таргетировать на него бесполезно.

Выше стоимость привлечения клиента. Этот тезис следует из предыдущего. Чем больше нецелевого трафика, тем выше стоимость одной заявки.

Личные связи действеннее рекламы. Крупные компании до сих пор содержат целые колл-центры продажников, звонящих потенциальных клиентам. Компаниям, выбирающим сложное решения для бизнеса, важно знать не только об особенностях продукта, но и о профессионализме поставщика. Личное общение вызывает больше доверия при принятии решения о значительной покупке.

Интернет-реклама: опыт логистического оператора

Транспортная компания «Байкал Сервис» — логистический оператор, который более 25 лет перевозит сборные грузы по России. Вопрос привлечения новых клиентов для нас, как и для любого другого игрока рынка – очень важный. В своей работе мы используем практически все виды интернет-рекламы. Это и контекстная реклама на поиске, и медийная реклама в рекламных сетях, programmatic, реклама в социальных сетях и проч.

Самой эффективной по всем моделям атрибуции, конечно же, выглядит контекстная реклама и ретаргетинг. У нас есть определенный топ семантики по каждому из регионов, в которых мы работаем. Часто эта семантика отличается довольно серьезно. Парадокс, но семантика, которую мы используем в Москве, слабо работает в Сибири.

Сейчас маркетинговая команда достаточно мобильна и состоит из шести штатных сотрудников, которые занимаются концепциями, креативами, постановками ТЗ, интеграциями с внутренними базами компании и оценкой эффективности. Кроме этого, с нами работают подрядчики на аутсорсе, это директологи, аналитики и разработчики – как частные лица, так и компании-партнеры. Также мы сформировали гибридную команду контент-маркетинга, которая работает над созданием контента – статьи, видеоролики, вирусные креативы.  

Интернет-продвижение услуг компании имеет несколько особенностей. Во-первых, мы работаем в основном на b2b-рынке, и у нас очень большое окно конверсии, т.е. большинство наших новых пользователей отправляют заявку на перевозку груза через 30-60 дней после того, как мы впервые привлекли их на сайт. Мы долго думали, как с этим жить и как правильно оценивать эффективность расходов на интернет-рекламу. И пришли к нашей второй особенности, которая заключается в том, что мы оцениваем эффект затрат на продвижение в комплексе, омниканально, при помощи системы сквозной аналитики, способной отслеживать в длительном периоде полные мультиканальные цепочки, которые так или иначе приводят к конверсиям.

При этом для нас самое важное – понимание того, что в B2B сегменте привести клиента – удовольствие дорогое. Если оценивать эффективность в стандартных моделях атрибуции, то вряд ли мы были бы довольны результатами. Но мы научились оценивать перспективу, видим, как те или иные рекламные кампании приводят нам различных по сроку жизни клиентов и оптимизируем нашу активность, исходя из этих данных, выстаивая стратегию, которая приводит нам долгосрочных партнеров, которые, даже если не окупаются в первый месяц, то дают прибыль с учетом привлечения на второй или третий месяц, и продолжают сотрудничать с нами дальше. Мы внедрили эту аналитику не так давно, но уже сейчас видим долю клиентов, привлеченных в сентябре, например, которые продолжают работать с нами до сих пор. И эти данные очень нас воодушевляют. 

Подобный подход в совокупности с возможностями проведения когортного анализа, а также расчета эффекта ROPO (искали онлайн, а пришли офлайн) за любой период позволяет корректно оценивать наши рекламные расходы и планировать результат наших маркетинговых активностей.

Clip2net_200528173047.png

На графике когортного анализа заявок от привлеченных рекламой пользователей по месяцам видно, что клиенты привлеченные, например, в сентябре продолжают давать нам доход даже сейчас, в марте месяце. Обладая такими данными, мы способны рассчитать любые метрики – LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (возврат маркетинговых затрат), CAC (стоимость привлечения клиентов) и еще с десяток других, не менее важных. 

Кроме того, мы научились рассчитывать ROPO эффект в денежном или долевом выражении. Например, сегодня мы можем рассчитать, что около 13% всех клиентов, которые приходят «ногами» на наши терминалы и сдают грузы офлайн, минуя заявку на сайте в личном кабинете или мобильном приложении, по факту были привлечены нами онлайн. 

Кроме этого мы занимаемся не только привлечением, но и в партнерстве с другими подразделениями компании работаем над доработкой наших услуг. Ведь только качественный продукт или услуга смогут помочь нам вернуть клиента или получить постоянного партнера, но это отдельная история, конечно. 

В работе мы делаем упор на системный подход, который, в целом, дает очень крутой результат. У нас есть опыт рекламной кампании, направленной на продвижение сезонной акции – скидки на грузоперевозки товаров для дачи и сада. Потратив на продвижение всего около 70 тыс. руб мы получили около 5 млн дополнительной выручки от новых клиентов, привлеченных через эту акцию.

Похожие статьи и интервью
Как eCommerce продвигается в интернете: опрос "Ашманов и партнеры"
Спасает ли от коронокризиса переход бизнеса в онлайн: исследование Тинькофф Бизнеса
SAS: Как знание потребителя помогает брендам во время эпидемии
Рынок интернет-аптек 2019: аналитика Data Insight
Бизнес-процессы для нового времени: кейсы сибирских компаний
2019 год для основных российских маркетплейсов: данные "СПАРК"
Андрей Кривенко ("ВкусВилл"): "Если бы мы вовремя не кинули все ресурсы на развитие интернет-магазина, наше настоящее было бы другим"
Обзор правил дистанционной продажи лекарственных средств
Роботы-швеи, AR еще три технологии, которые спасают модный ритейл
"Почта России": Российский eCommerce оживает
Как интернет-магазину работать с блогерами: как на них выйти, как выбрать партнера и как его проверить
Российский eCommerce в 2019 году: аналитика АКИТ
Россияне отвернулись от трансграна?
Что происходит с почтовой доставкой во время эпидемии коронавируса
Сети ПВЗ в карантин и вне его: аналитика PickPoint
Российский eCommerce и eGrocery в 2019 году: аналитика JP Morgan
Картина изменения потребительских привычек людей в марте-апреле: результаты 3 исследований
Иван Хохлов (12Storeez): чек-лист по удалённой работе
5 проверенных способов сохранить продажи в условиях карантина: опыт Decathlon
Как будет расти рынок экспресс-доставки: прогноз на 2020 год
Как за год поменялся рынок eCommerce: аналитика AdvantShop
Бесплатный тест как способ повысить продажи: кейс "Яндекса"
Алексей Петровский: как карантин повлиял на посещаемость ИМ
Как не потерять лояльность клиентов во время локдауна и самоизоляции: цифры и кейсы
Как интернет-магазину за 15 минут перейти на удаленный обмен документами
Перед лицом врага: как российский ecommerce объединяется в период пандемии
Как покупают онлайн до и во время пандемии: аналитика Data Insight
Как вырос объем курьерской доставки для интернет-магазинов в последние месяцы: оценка рынка
Онлайн-рынок автотоваров: аналитика Data Insight
Патчи из Москвы, униформа из Иваново: что продают компании из разных регионов России на AliExpress
Логистические тренды в эпоху изоляции: что думают эксперты
Как изменятся комиссии на Ozon с 1 мая
Яндекс.Касса: взлеты и падения бизнеса в онлайне, тренды последнего времени
Юрий Шишкин (IDRF’2020) о перспективах развития российского рынка в эпоху глобальных изменений
100 крупнейших интернет-магазинов 2019 от Data Insight
Уходим в дарксторы: какие направления развивать ритейлу сегодня
Туалетная бумага с небес и из автокурьеров: как эпидемия сделала доставку дронами реальностью
"Лучшие из лучших" по версии Data Insight: результаты премии E-Commerce Index 2019
"АТОЛ", Сбербанк, "Яндекс.Касса": потребительское поведение в период карантина
Подарочные карты в эпоху бесконтактной доставки : теория и практика
18% ресторанов в России в марте подключились к сервисам доставки
В России в 2 раза вырос спрос на менеджеров в eCommerce
Конверсия, коэффициент конверсии и оптимизация показателей конверсии — все, что вам нужно об этом знать
Data Insight: eCommerce просел на 20-30% за последние два дня
Аналитики Platron проанализировали изменение структуры спроса за март 2020 года
15% сетей ПВЗ закроются: как будут работать логисты во время недели карантина
Как и чем платят покупатели разных онлайн-магазинов: аналитика Assist
Почему Big Data - один из важнейших инструментов в eСommerce
Драйверы интернет-торговли: откуда ждать рост?
Дмитрий Селихов (AliExpress Россия) об офлайне, блогерах, проекте "Лоукостер" и логистике
Как защитить клиентов: чеклист от Data Insight
"Одна из форм решения ситуации, которая позволит не закрывать ресторан": что вынуждает рестораторов идти онлайн
5 видов email, которые увеличат продажи в интернет-магазине
Указ о дистанционной продаже безрецептурных лекарств: разбираем текст с экспертами
Коронавирус подстегнул спрос на eGrocery: сводка последних дней
Как Amazon борется с задержками: проблемы и их решения
Приложения интернет-магазинов: рейтинг App Annie
eMail-маркетинг для программ лояльности - цифры и кейсы
8 ошибок, которые мешают эффективному продвижению интернет-магазина
Продажи через онлайн-маркетплейсы: кому и зачем они нужны
Паника охватила американский ритейл
Walmart: перемены для eCommerce
Как "новые покупатели" меняют рынок eCommerce: аналитика PwC
GfK: онлайн-рынок FMCG вырос за год на 43%
Онлайн-рынок FMCG в 2019 году: обзор InfoLine
Fashion начинает маркетплейс-гонку
Forbes назвал главных продавцов рунета
Яндекс.Касса: Малый и средний бизнес - драйверы eСommerce
Фарма готова к онлайну: аналитика рынка от Data Insight
Ecommerce Report 2019: аналитика по центральной и восточной Европе
Как ритейл готовился ко Дню Святого Валентина
От подписки до чат-ботов: за какими трендами 2020 года надо следить на практике
Какие книги лучше всего продавались в 2019 году и за последние 10 лет
Untitled Ventures и Евгений Щепелин откроют инвестхолдинг в сфере eCommerce
Как онлайн меняет IKEA: пример Великобритании и России
Сергей Колесняк (Tele2): "У телекома есть труба к клиенту, через которую можно продавать"
Рынок digital в 2020 году: аналитический отчёт
Как рос eCommerce в последние 10 лет: данные Евростата
Как "Яндекс" и Mail.ru начали конкурировать на рынке eGrocery с розничными компаниями
Найти все. Что добавить в поиск интернет-магазина
Как сеть "Верный" с помощью ИИ смогла повысить точность прогнозирования эффекта промоакций
Рынок eGrocery в 2019-2020 годах: аналитика Infoline
Андрей Павлович (Ozon): о будущем, экономике страны, трендах и логистике
Бум Pinduoduo: в китайском eCommerce меняется тройка лидеров
Сергей Лебедев (Aliexpress Russia): о прогнозах, ПВЗ в России и беспомощности российской eCommerce
Андрей Осокин (goods.ru): "Ни о какой "единой площадке" в перспективе 2-3 лет говорить не приходится"
Мерчендайзинг online — как он устроен и почему стоит обратить внимание на этот способ продвижения бренда в интернете
75% миллениалов предпочитают онлайн-покупки: данные Zebra Technologies
Мировой рынок eCommerce в 2019 году: аналитика Internet Retailer
Украинский рынок электронной торговли в 2019 году: аналитика EVO