Oфлайн VS онлайн-ритейл: сотрудничество или конкуренция?

За последние два года доля электронной коммерции резко выросла: бренды начали активно вести страницы в социальных сетях и размещать товары на крупных площадках. Одновременное присутствие и в офлайн-, и в онлайн-форматах стало необходимым из-за изменившихся за кризис покупательских привычек и нового функционала маркетплейсов. Экспресс-доставка, примерка на дому, возможность мгновенно отказаться от товара сделало онлайн-шопинг особенно привлекательным для многих категорий покупателей. Встал вопрос о конкуренции между ecom и офлайн-ритейлом. Продавцы, не желающие адаптироваться под меняющиеся запросы клиентов, боятся падения продаж на офлайн-точках. Операционный директор XWAY, предприниматель Вадим Солынин поделился данными по рынку и рассказал, почему конкуренцию между двумя сегментами не нужно воспринимать негативно.

Что нового в российском онлайн-ритейле 

Доля электронной коммерции в России и мире значительно увеличилась за 2020-2021 годы, тенденция продолжает расти. К 2024 ecom займет около 22% всего ритейл-рынка в мире. Основной скачок произошел в начале 2020, когда кризис вынудил многих селлеров поменять паттерны торговли и уйти в онлайн. Несмотря на то, что электронная коммерция пока не составляет даже половины российского рынка, к концу 2019 ее доля была всего 13.6%. Позже темп снизился, но безальтернативная потребность в онлайн-торговле замотивировала селлеров продолжать переход в онлайн. 

Большое разнообразие крупных маркетплейсов, новый функционал площадок, появление специальных сервисов для работы с ними сделало онлайн-торговлю особенно привлекательной для бизнеса. С растущим успехом ecom в России начали появляться споры о конкуренции онлайн- и офлайн-ритейла.

Цифровое присутствие оказалось необходимым в кризисные времена: без офлайн-альтернатив электронные площадки стали единственной возможностью для селлеров поддерживать уровень продаж. Полгода локдауна в России и почти год строгого карантина за рубежом поменяли покупательские привычки. Все больше людей стали пользоваться услугами онлайн-доставки: как продуктов, так и непродовольственных товаров. Многие сервисы ввели экспресс-доставку, примерку на дому, появились новые сегменты в онлайн-торговле, например, ePharma. Бренды начали адаптироваться под запросы покупателей и выходить на маркетплейсы. 

В России сейчас пять основных площадок: AliExpress Россия, Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Сбермегамаркет. 

Интернет-магазин бытовой техники TechPort присоединился к сервису в ноябре 2020 года, к январю 2021 все процессы были налажены. В начале года GMV (общий объем оборота товаров) по сравнению с октябрем выросло на более чем 500%. Разница между январскими и мартовскими показателями составила более 40%. Общее количество клиентов с октября по март увеличилось на 150%. 

«Сейчас крупному бизнесу в ритейле без работы на маркетплейсах сложно поддерживать высокий уровень продаж: появляется все больше продавцов, конкуренция растет, самим сложно разбираться в инструментах площадок. Множество процессов требует основательного включения селлеров, и нам удалось это решить. Мы смогли значительно улучшить финансовые показатели, начав сотрудничество с маркетплейсами», — рассказывает Ягуб Ахмед, руководитель проекта TechPort. 

Малый и средний бизнес получил существенную поддержку от государства во время кризиса, но официальные меры по протекции электронной коммерции пока только разрабатываются: Минпромторг предложил выделить субсидии для российских маркетплейсов. 

Основные меры государственной поддержки во время пандемии пришлись на офлайн-ритейл — больше всего проблем было с арендой помещений. Выплаты бизнесу, снижение страховых взносов, налоговые отсрочки позволили многим продавцам продолжать деятельность и онлайн, и офлайн. Без государственных мер количество некрупных магазинов на маркетплейсах скорее всего снизилось бы. Основной доход все равно зависит от больших продавцов, поэтому сами площадки от отсутствия государственной помощи значительно не пострадали бы. 

Прямая поддержка e-commerce в России пока эфемерна: были запланированы субсидии, разрабатываются новые правила онлайн-продажи, но четких действий нет. У государства одна большая цель — развивать экспорт легкой промышленности, который пока у нас слаб. Но для этого нужно поддерживать индустрию и международные отношения, а не электронную коммерцию. Лучший сценарий — это отсутствие чрезмерного государственного давления, а помощь ритейлу уместна только во время кризисных ситуаций.

Конкуренция или омниканальность?

В сентябре 2020 года объемы продаж через интернет выросли в 2,3 раза по сравнению с предыдущим годом. Согласно Data Insight, за 2020 топ-3 маркетплейса (Wildberries, OZON и AliExpress) сгенерировали оборот более 800 млрд рублей. В общем объеме интернет-торговли более 60% приходится на долю DNS, Ozon, WildBerries, М.Видео, Ситилинк. В 2020 году россияне потратили 3,22 трлн рублей на онлайн-покупки товаров, что в 1,6 раза больше, чем годом ранее. На электронную коммерцию пришлось 9,6% всего розничного рынка в РФ. 

Несмотря на споры о конкуренции онлайн- и офлайн-ритейла, противопоставлять их некорректно — нужно помнить про омниканальность. Два сегмента рынка представляют собой симбиоз и дополняют друг друга. Покупатель чаще всего вдохновляется на покупку в интернете, а сама транзакция совершается в офлайн-магазине. 

Даже если рассматривать возможность конкуренции, пока доля онлайн-ритейла не превышает 9% от рынка, сложно говорить о серьезном соревновании. Ритейлеры стремятся развивать оба формата — монобрендовые магазины часто проводят акции и промо-мероприятия офлайн, одновременно присутствуя в социальных сетях и на крупных маркетплейсах. Серия локдаунов показала, что без цифровых продаж не обойтись, но пока покупатели предпочитают офлайн-шоппинг из-за таких преимуществ как возможность посмотреть на товар, самостоятельно выбрать экземпляр и купить на месте с минимальным ожиданием. 

Можно говорить и об определенной пользе кризиса: селлерам пришлось активно развивать онлайн-присутствие, выходить на маркетплейсы, продавать в социальных сетях. Электронная коммерция получила большой толчок именно благодаря ограничениям. Растущая доля онлайн-торговли — возможность для брендов расширить целевую аудиторию, поднять продажи сразу на нескольких площадках и автоматизировать процессы с помощью специальных сервисов, а не повод для конкуренции.

"Во-первых, маркетплейсы предоставляют широкий доступ к потребителю. Например, на нашей платформе больше 29 млн пользователей в месяц и почти 9 млн пользователей в день. Во-вторых, это, конечно, дополнительный канал продаж. Даже если у бренда есть свой сайт и доставка, иногда клиенту быстрее и спокойнее сделать заказ через проверенный маркетплейс, где можно купить все — от банки меда до холодильника.

Кроме того, часто работа с маркетплейсом для продавца оказывается выгоднее торговли через соцсети или свой магазин. К тому же маркетплейс избавляет предпринимателя от логистических проблем (например, мы даем возможность доставлять со своего склада или со склада наших партнеров по фиксированной цене вне зависимости от региона доставки). Многие бренды опасаются обезличивания и высокой конкуренции, но это напрасный страх: маркетплейс дает возможность для брендинга не меньше, чем собственный магазин, а успешно конкурировать можно за счет привлекательной карточки товара и активных действий (участие в акциях, работа с подписчиками магазина", — комментирует Дмитрий Селихов, директор по развитию AliExpress Россия.

Полное снятие ковидных ограничений и массовая вакцинация вернут брендам докарантинное офлайн-присутствие, доля офлайн-ритейла подрастёт. Из-за поменявшихся потребительских привычек большой и малый бизнес будет стараться равномерно развиваться в обоих форматах. Продавцы, которым удалось развить онлайн-присутствие, в том числе на маркетплейсах, будут продолжать работать с ними. 

Полный переход в ecom пока невозможен — покупатели больше доверяют офлайн-шопингу и часто выбирают его. Оба сегмента имеют свои преимущества для продавцов и клиентов, поэтому имеет смысл развивать омниканальность и воспринимать онлайн- и офлайн-форматы не как конкурентов, а как дополнение друг к другу.