Как модернизировали Burger King: кейс создания нового канала продаж

Каждый день сеть ресторанов быстрого питания Burger King посещает 11 миллионов человек во всем мире. Между тем, старый сайт компании был не вполне приспособлен для продаж: по сути, это была витрина с меню и обратной связью для пользователей. Команда проекта со стороны Aero (eCommerce агентство с самым большим портфолио в России) рассказала, как им удалось модернизировать площадку крупнейшего фуд-ритейлера, чтобы помочь ему в цифровых активностях.

Команда Aero обновила сайт российского Burger King в 2020 году, с февраля 2021 года он стал доступен пользователям. На сайте появился интернет-магазин и усовершенствованная корпоративная часть. 

"Burger King и ранее тестировал возможность онлайн-продаж через сайт, в частности, разрабатывался механизм оплаты через клон мобильного приложения. Однако полноценного рабочего решения для такого канала не было. Конверсия была очень низкой. Бургеры заказывали только в мобильном приложении или на фуд-агрегаторах", - говорит Project Manager Aero Иван Рябков.

Масштабные изменения помогли Burger King создать новый канал продаж, отстроиться от агрегаторов и увеличить количество лояльных клиентов в мобильном приложении благодаря лидогенерации через сайт. Рост заказов и средняя конверсия увеличились на 30%, выручка Burger King возросла на 16,6%.

Перед нами стояли три главные задачи:

• Создать на сайте продающую часть, разработав новый пользовательский опыт, связанный с продажами и доставкой. 

• Перенести инфраструктуру на более современный стек и ускорить работу сайта.

• Усовершенствовать корпоративную часть, где клиенты могут оставить обратную связь, а соискатели — откликнуться на вакансии.

Как это было

Объединенная команда Aero и Burger King начала работу над проектом осенью 2020 года. В общей сложности над ним работает более 50 человек.

Project Manager Aero Иван Рябков: "У нас два режима работы над проектом: спринтерский и выжидательный. Одни задачи требуют немедленного решения, другие — вдумчивой аналитики. На Burger King мы можем сначала очень долго изучать «Вебвизор» и разбираться, почему клиент не совершает покупку, а потом, поняв причину, писать код на сверхмощностях".

Продажи и имидж: два этапа проекта

В 2021 году компания Burger King провела первый полноценный ребрендинг за более чем 20 лет существования сети. Нововведения затрагивают все точки взаимодействия бренда с посетителями: фирменный стиль, сайт, рекламную стратегию и многое другое.

Product Manager Алексей Филимонов: "Мы хотели сделать новый сайт удобным для миллионов клиентов и стали изучать зарубежные сайты Burger King, чтобы на фоне культурных различий найти и общие UX-паттерны. Выяснилось, что единой стилистики компания не придерживается: в малайзийских ресторанах для рекламы используют очень много эмодзи, в русской рекламе основной акцент делают на яркие провокационные формулировки, например «Похоже на какое-то наедалово»".

Интернет-магазин 

До релиза нового сайта у нас не было аналитических данных, на которые можно было бы опереться при проектировании пользовательского опыта. Сразу после релиза мы подключили Google Analytics, Яндекс.Метрику, сделали расширенные настройки и разметили сайт. Выяснилось, что самый распространенный пользовательский сценарий — это выбор комбо и купона, то есть покупка набора со скидкой. При этом путь состоит из выбора множества блюд и ингредиентов: добавить хрустящий лук, убрать сыр чеддер, выбрать гарнир с подходящим соусом и так далее. 

Комбо — аналог бизнес-ланча в ресторанах. В него входят: бургер, гарнир, крылышки, напиток и многое другое, — в каждом наборе может быть от двух до 25 позиций. А купоны дают большую скидку на комбо: например, набор за 389,97 рублей с купоном можно купить всего за 299,99 рублей.

Раньше воспользоваться такой скидкой можно было только в офлайн-ресторане. Клиент заходил на сайт, выбирал купон и называл номер на кассе. На новом сайте купоном можно воспользоваться для доставки или самовывоза.

Комбо помогает облегчить жизнь пользователю и упростить UX: не нужно заходить в разделы «Напитки», «Гарниры» или «Соусы» — заказ оформляется на одном экране. Для клиента это способ быстрее собрать корзину, а для бизнеса — повысить сумму среднего чека.

Product Manager Алексей Филимонов: Разработка и проектирование онлайн-покупок для Burger King очень отличается от продуктового ритейла, которые мы делали раньше — «Утконос», Metro, «Глобус», «Ароматный мир» и других. В классическом ритейле в «Корзине» обычно более 50 товаров и у каждого покупателя свой уникальный состав продуктов — например, пять упаковок чипсов, три бутылки Pepsi, шесть сырных соусов. В ресторанах сети Burger King выбирают сразу наборами: например, один комбо — это два Pepsi, два воппера, одна картошка и наггетсы, причем каждую позицию можно изменить, поменяв картошку на луковые колечки, или дополнить, добавив сырную начинку в воппер. В ресторанах сети Burger King меню и состав комбо отличается в зависимости от города, района и способа доставки. То есть комбо, заказанное в Саратове, и комбо, заказанное в Шереметьеве, будут разными". 

Наша команда интегрировалась с бэкендом мобильного приложения и кассовыми системами 750 ресторанов. Это позволило аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в реальном времени, транслировать объединенный продуктовый каталог с актуальным меню, ценами, промоакциями в зависимости от местоположения покупателя. А кроме того, интеграции реализуют взаимодействие кассовых систем конкретного Burger King с приложением покупателя. Другими словами, если пользователь будет делать заказ из Burger King на Краснопресненской, в его выдачу на сайте попадет только то, что есть в наличии именно в этом ресторане.

Project Manager Aero Иван Рябков: "Есть стандартная воронка продаж, когда рекламу размещают на каком-нибудь ресурсе и потом через сайт проверяют, как она отрабатывает. Но наш целевой сценарий гораздо шире: мы направляем пользователя по тому предложению, которое его заинтересовало. То есть человек увидит рекламу с «Окрыляющим комбо», перейдет по QR-коду на сайт — и ему предложат установить мобильное приложение. После установки у него автоматически откроется экран с той же «окрыляющей» акцией, где он сможет в 2–3 шага сделать заказ. Это — ключевая и самая длинная цепочка, над которой мы сейчас работаем".

В Burger King действует бонусная программа KING CLUB, в которой пользователи получают баллы — короны — за любые заказы. Короны можно обменять на любую продукцию ресторанов сети — от наггетсов и кофе до сытных комбо с премиальными бургерами.

Раздел «О компании»

Мы разработали корпоративную часть сайта, чтобы компания могла легко транслировать свои идеи лояльной аудитории.

На старом сайте Burger King была единая форма для откликов соискателей: все заявки приходили на одну почту и отдел кадров распределял их по 750 ресторанам по всей России. Каждый день в компанию приходит около тысячи обращений.

На новом сайте мы сделали страницы-клоны — отдельные версии страниц с вакансиями для каждого ресторана. Так, если соискатель увидел в Воронеже объявление о работе в Burger King на ул. 20-летия Октября, он отсканирует QR-код, заполнит анкету на вакансию, и его заявка попадет в тот самый ресторан, где он увидел объявление.

На старом сайте все изменения вносили программисты. В обновленном burgerking.ru мы сделали разные уровни доступа для разных ролей пользователей: маркетологи заполняют только разделы акций и спецпредложений, пресс-секретари — пишут новости компании. Чтобы маркетологи могли сами работать в админке, не привлекая программистов, мы разработали конструкторы шаблонных страниц и визуальный редактор для текстового контента.

Пока эти разделы работают централизованно, но в перспективе планируем транслировать в каждом городе актуальные для него новости и акции. 

Тестирование бургерами

На протяжении всего проекта нам приходилось тестировать все доработки вживую, поскольку на старом сайте не было технической возможности сделать тестовые данные заказа. На протяжении трех месяцев команда проекта плотно сидела на бургерах, а во время релиза оплату тестировала вся компания.

Project Manager Aero Иван Рябков: "Оплата была только боевая, и нам постоянно нужно было проверять, как она работает. В 23:00 мы «гасили» основной сайт, включали новый, запускали боевую оплату и делали заказы с 23:00 до 02:00 в круглосуточных ресторанах сети. Через пару недель мы заметили, что некоторые члены команды поправились на 5 кг, и стали заказывать только пакеты и влажные салфетки. Иногда нам даже перезванивали из ресторанов и уточняли, ничего ли мы не забыли добавить в заказ".

Аналитика после релиза

В Burger King отметили, что после обновления сайта выросли конверсия, трафик и средний чек, однако вместе с ними процент отмененных заказов существенно вырос, и это было очень странно.

Большинство пользователей «отваливались» на странице оплаты банка эквайера. Аналитики предположили, что это связано с укороченным пользовательским путем, и мы пошли проверять гипотезу.

Product Manager Алексей Филимонов:  "Мы организовали штаб прозвона и всю неделю звонили респондентам, выясняя, почему они не стали ничего покупать. Оказалось, что большинству не хватило экрана, где они могли бы увидеть список товарэто ов в заказе и адрес доставки. Многие возвращались в корзину, чтобы проверить свой заказ или изменить адрес. Из-за того, что у Burger King цены могут отличаться в зависимости от ресторана, заказ отменялся и пересобирался заново". 

После многочисленных звонков с выяснениями мы добавили промежуточный этап со списком заказа и запустили A/B-тестирование: половине пользователей показывали список, другой — нет. Оказалось, что та часть пользователей, которая видела поп-ап чекаута, отменяла заказы на 30% реже, поэтому мы добавили этот промежуточный этап всем посетителям сайта.

Что дальше

Команда Aero продолжает работать над повышением эффективности и ростом конверсии. Мы уже настроили прием платежей через Apple Pay и Google Pay, в апреле 2021 года эта функция доступна 10% пользователей, а в мае заработает у всех.

Project Manager Aero Иван Рябков: "Сайт Burger King использует оплату заказа с помощью страницы эквайринга Сбербанка. Но это — дополнительный шаг для пользователя, плюс интерфейс ввода данных не очень удобен в мобильной версии: номер карты, срок действия и CVV вводить долго и не всегда удобно. Команда разработчиков реализовала Apple Pay и Google Pay на странице корзины без перехода к эквайрингу. Это позволило решить сразу две проблемы: убрать лишний шаг при заказе и получить больше независимости от эквайера. Мы написали эту функциональность с нуля, используя только документацию и советы Apple и Google".

Следующий этап — запуск нового проекта «Тайный покупатель». Пользователь должен будет зарегистрироваться на сайте, записаться на проверку в определенный ресторан, выбрать время, прислать отчет по инструкции и получить короны программы лояльности KING CLUB. 

Итог

Вместе с командой Burger King мы разработали отличный массовый сервис, которым пользуются миллионы по всей стране. Обновленный сайт стал удобным инструментом персонализированной коммуникации с клиентами. В перспективе это поможет компании существенно увеличить средний чек, количество заказов и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Конверсия выросла на 30%, и это всего за 2 месяца с начала работы. Вместе с командой Burger King планируем повышать экспертизу для всего рынка омниканальности и задавать тренды фуд-ритейла.