Кто станет российским Amazon?

Все маркетплейсы хотят стать отечественным Amazon — площадкой, которой по умолчанию пользуются потребители для поиска любого товара. Причем важно стать не просто известным брендом, а именем нарицательным. В каком-то смысле нарицательным уже стало название AliExpress, правда ассоциируется оно в основном с китайским дешевым и не всегда качественным ширпотребом. А маркетплейсы хотят быть тем местом, куда пользователи будут идти за любым товаром в первую очередь. Генеральный директор Content Hub Денис Гусаров рассуждает о том, у кого это может получится.

Первые попытки

Российские площадки понимают, что без трансграничной торговли западными товарами, они будут неполноценными. Далеко не все, что нужно российскому покупателю, официально импортируется в страну. Например, американская косметика, электроника или специальная спортивная форма. Естественно, пока площадка не дает возможности заказывать товары из-за рубежа, она не сможет участвовать в гонке за звание российского Amazon. Именно поэтому этим летом трансграничной торговлей занялись Ozon, Юлмарт и Bringly.  

Вообще сам тренд на трансграничную торговлю зародился в 2015 году, сразу после кризиса, когда у российского покупателя появилась необходимость в том же самом дешевом китайском ассортименте. Тогда о приходе в Россию заявили JD.com и DHgate.com. Юлмарт, Ozon и Яндекс.Маркет обещали, что будут помогать нашим потребителям покупать товары из-за границы. 

Ozon стал первым, кто пытался перейти от слов к делу и в 2015-2016 годах даже договорился о сотрудничестве с магазином 6pm, Amazon DS и каким-то британским продавцом одежды. Как раз Ozon активно развивался как маркетплейс, этот формат планировалось использовать и для трансграничной торговли: пользователи делают заказы на Ozon, а поставщики отправляют товары напрямую покупателям. Все зашло настолько далеко, что маркетплейс начал готовить товарный контент: переводы описаний, картинки, технические характеристики. Но произошла нестыковка в логистике.

Доставку взял на себя подрядчик, а оплата должна была проходить через Яндекс.Деньги. Сервис планировал брать комиссию за эквайринг с общей суммы заказа с учетом доставки. Но ребята из Ozon этого не учли, и для того, чтобы сохранить низкую стоимость товара, хотели сократить стоимость доставки, на что партнер был, естественно, не готов. В итоге все застопорилось. 

Примерно тогда же Юлмарт начинал формировать товарные каталоги под иностранные товары, но в итоге так и не открыл зарубежную витрину. То ли магазину было не до того, то ли это был эксперимент. Так или иначе заявили они об открытии этого направления только в 2019 году.

В конце 2018 года на рынке трансграничной торговли в бета-версии запустился Bringly.ru — совместный проект Яндекса и Сбербанка, который сразу анонсировался как российский Amazon. Проект сразу принялся завоевывать рынок: принял участие в Черной пятнице, запустил коллаборацию с TikTok, проводил распродажу товаров JD. Трафик пока небольшой, но факт есть.

Основные игроки

Несмотря на то, что Юлмарт объявил о запуске трансграничной торговли, считать его одним из претендентов на звание российского Amazon нельзя. 

Причина в конфликте акционеров в 2016-2017 годах, последствия которого преследуют бренд до сих пор. Тогда компания потеряла свои позиции на рынке, клиентов и деньги. Для того, чтобы стать основной торговой площадкой для российских пользователей, Юлмарту потребуются серьезные инвестиции. Но мало кто готов в него вкладываться. 

А вот у Ozon напротив есть шансы стать российским Amazon. Недавно маркетплейс получил новый раунд инвестиций, а это значит, что деньги на запуск трансграничной торговли и вообще на масштабирование есть. Это во-первых. 

Во-вторых, со времен первых попыток попробовать привозить товары из-за рубежа, Ozon серьезно перетасовал команду. Сейчас во главе стоит бывший гендиректор «Яндекса» Александр Шульгин, а, например, программной частью занимаются бывшие разработчики поисковика. Это значит, что магазин готов вкладываться в команду, которая уже не допустит таких просчетов, как тогда с логистикой, и сможет завершить начатое.

В-третьих, сейчас российский покупатель готов покупать товары из-за рубежа, потому что такую потребность привил AliExpress. В 2015 году Ozon пришлось бы мотивировать россиян покупать зарубежные товары за счет доверия к своему бренду. Теперь же все проще: не нужно «выкладывать на стол» свою репутацию, покупатели уже сами ищут возможность купить товары из-за границы.

Однако, на мой взгляд, всех может «переплюнуть» Яндекс со своей группой маркетплейсов. К тому же некоторые федеральные СМИ уже окрестили связку «Беру!» и Bringly русским Amazon. Да, пока у Bringly не такая широкая аудитория. Но учитывая наполеоновские планы поисковика и Сбербанка, с точки зрения трансграничной торговли, у Bringly есть шанс стать основной площадкой. Конечно, при условии, что партнеры продолжат развивать проект совместно, а не разбегуться, о чем в июле 2019 года писали даже зарубежные СМИ.

О будущем совместных проектов Яндекса и Сбербанка нельзя говорить однозначно. Председатель правления банка Герман Греф заявил, что они не планируют развивать сотрудничество с поисковиком. И недавнее партнерство с Mail.ru Group этому не противоречит, потому что в отличие от Яндекса у него нет крупных e-commerce-проектов. Поэтому будем исходить из того, что банк и поисковик продолжат развивать маркетплейсы.

Основное преимущество Яндекса перед конкурентами в том, что он движется сразу во многих направлениях, в том числе, не связанных с e-commerce: умный дом, такси, каршеринг. Но в отличии от других участников рынка, которые просто пытаются заработать на цифровизации, Яндекс собственными руками развивает эту самую цифровизацию. 

К тому же поисковик является поставщиком трафика в e-commerce. Например, он может добавлять в выдачу блоки своих маркетплейсов или навязывать в своем браузере виджет, в котором показывает предложения своих маркетплейсов.

Компания имеет огромный кредит доверия среди платежеспособной аудитории, которая пользуется всеми этими сервисами. И это те самые люди, готовые покупать товары за рубежом и не только на AliExpress. 

Если оглянуться на другие рынки, то можно вспомнить, что, например, доставкой еды первым занялся Delivery Club. Ему пришлось долго завоевывать доверие пользователей, которые опасались, что доставка будет дорогой, а заказ приедет холодным. У Яндекс.Еды таких проблем не было. Да, они пришли на уже готовый рынок. Но в то же время люди спокойно начали пользоваться услугами сервиса, именно потому что доверяют бренду. 

Большая часть аудитории в принципе начинает пользоваться какой-то услугой только благодаря Яндексу. Например, Яндекс.Музыка для большинства россиян стала первым сервисом, где они добровольно платят за контент. Та же история с каршерингом: многие люди начали им пользоваться именно с Яндекс.Драйва, потому что уверены, что поисковик предложит качественный сервис..

Учитывая высокое доверие к бренду, мне кажется, Яндекс мог бы с нуля сформировать культуру покупки товаров из-за рубежа еще 4-5 лет назад, вместо AliExpress. Так или иначе сегодня связка Яндекса, у которого есть трафик, и Сбербанка, у которого есть деньги, выглядит как самый выигрышный расклад. И этот расклад имеет шансы стать российским Amazon.