Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые B2B программы

Мотивационные программы для дистрибьюторов - это стабильно работающий инструмент повышения продаж, к которому постоянно обращается бизнес. Иногда приобретая на рынке готовые решения у экспертов, иногда самостоятельно формируя каталог призов и своими силами доставляя награды призёрам. С какими проблемами сталкивается организатор программ и какие решения помогут ему избежать ошибок, рассказывает product owner компании Marketing Solutions Елена Филиппова.

Marketing Solutions - ведущие эксперты на рынке, предлагающие экосистему ИТ-решений для развития и управления B2B-программами лояльности и мотивации в трейд-маркетинге и HR - от простых механик до масштабных систем мотивации. Сейчас на обслуживании компании находятся более 30 программ мотивации.

Какие есть проблемы и почему

Мотивационная программа существует затем, чтобы стимулировать продажи, и только. То есть это маркетинговый инструмент, который должен влиять на цифры и прибыль, а не решать только вопросы лояльности, являясь просто "ачивкой" от "доброй" компании. Но ровно так всё работает лишь в том случае, когда подход к созданию каталога призов - соответствующий. Не по принципу "с кем смогли, с тем договорились", а основанный на исследованиях, актуальных данных об аудитории, "средней температуре по рынку" и даже сезонности. И проблема создания релевантного каталога - это первый камень, о который спотыкается бизнес, поскольку никогда не имеет таких данных в наличии и не готов их отдельно собирать и систематизировать.

Вторая проблема - ассортимент. То есть количество лотов. Потому что, даже если вы проведёте подробные и исчерпывающие опросы, вы всё равно не сможете удовлетворить парой вариантов призов всех участников товаропроводящей цепи: специалистов по закупкам, продавцов за прилавком, менеджеров, торговых представителей и так далее. Это разные люди с разными потребностями и возможностями, часто разной географией, разного пола, возраста и даже поколения. 

Невозможно всех мотивировать подпиской на стриминговые сервисы - кому-то они не нужны. Нельзя считать, что всем будет в радость мерч вашей компании - цифровые поколения не оценят. Наличие детей, проблем со здоровьем, привычки ездить в отпуск, ходить в кино - масса нюансов имеет значение, масса призов формирует желание обладать ими. Значит, ассортимент придётся расширять - и довольно существенно. Более того, вовремя обновлять, например, к календарным праздникам или сезону.

Как только вы это поймёте, выяснится, что формирование большого ассортиментного ряда - это организационно сложный процесс, который содержит в себе массу нюансов.

- Во-первых, это десятки или даже сотни отдельных договоров с эмитентами подарочных сертификатов, что само по себе очень долго.

- Во-вторых, вам придётся организовать для них интеграцию с платёжными системами, что нередко требует дополнительного ресурса в виде либо команды разработчиков строго под эту задачу, либо покупки готового решения.

- В-третьих, это ещё не весь бизнес-процесс: далее потребуются интеграции с системами этих эмитентов, чтобы заказ и доставка подарка осуществлялись корректно, вовремя, отслеживались на любом этапе и в финале превращались в статистику, позволяющую оценивать эффективность работы мотивационной программы. Что уже по затратам на все работы в несколько раз превышает покупку готовых решений, в том числе и мотивационных программ под ключ с выверенными процессами и статистикой.

- В-четвёртых, материальные призы нужно где-то хранить: это отдельный склад, складские работники, курьерская служба и так далее. Ни одна компания, задумывая мотивационную программу для дистрибьюторов, не учитывает заранее весь этот цикл. И, как следствие, не имеет ресурсов.

Но даже это ещё не конец. Процесс отчётности и уплаты налогов, связанный с обработкой персональных данных участников акции, - это огромный пласт очень сложной работы, напоминающей лавирование маленькой лодки в огромном море документации и нюансов, связанных с формулировкой закона.

Как формируется каталог призов

Главный принцип формирования каталога - это релевантность призов и подарков. А чтобы сформировать релевантный каталог, нужно обладать статистикой актуальности тех или иных категорий для разной аудитории, иметь массивы данных, грамотно ориентироваться в трендах и кейсах. В текущем году, к примеру, у нас на поддержке более 30 различных программ, и везде используются наши каталоги. Мы отслеживаем статистику, делаем метрики, всегда можем порекомендовать универсальные решения или отговорить от непопулярных.

Ну, допустим, каждый раз, когда в перечне призов есть возможность получить вознаграждение деньгами (в виде перевода на карту, оплаты мобильной связи), в 90% случаев участники будут выбирать именно такой вид приза. Даже если у вас огромный ассортимент электронных подарочных сертификатов.

В свою очередь, электронные сертификаты дадут вам возможность влиять на то, куда ваши сотрудники потратят бонусы. И управлять ими на уровне миссии бренда или каких-то корпоративных историй. Например, мотивировать людей к здоровому образу жизни. Или поддерживать традиционные ценности, предлагая "семейные" призы и подарки. Или развивать сотрудников, обучая их языкам или чему-то полезному. И вот именно такие решения позволяют наследовать ещё и дополнительные социальные функции. То есть не только повышать продажи с помощью мотивации всех участников, но и создавать имидж компании, привносить что-то в ДНК вашего бренда. Сейчас это - популярный тренд, к тому же он не стоит дополнительных денег и довольно просто реализовывается. Как это выглядит?

Существуют каталоги и витрины призов уже с полным ассортиментом, которые интегрируются в мотивационные программы, а есть универсальные решения, например мультикарта. Это - отдельный продукт, который предоставляет, к примеру, наша компания. Она может быть кастомизирована под вашу стилистику, но смысл её остаётся одним: это карта определённого номинала, которая обменивается на готовой витрине на любой желаемый приз из огромного списка или на несколько призов по желанию. Это крайне популярная опция, потому что обычно участники мотивационной программы предпочитают разные категории призов, а баллы на карте распространяются сразу на весь ассортимент предложений. Часть средств можно потратить в "Детском мире" или кинотеатре, частью - оплатить услуги, а остатком вообще компенсировать мобильную связь.

При этом весь процесс обмена мультикарты на призы происходит на стороне подрядчика, который имеет огромный ассортимент и, соответственно, опыт обслуживания всего цикла.

Мультикарта как решение отлично работает на "сезонность" и событийные акции, приуроченные к каким-то праздникам. Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и прочее - вы заказываете мультикарту, получаете реестр, а подрядчик направляет мультикарту участникам, которые приходят на готовый ресурс, чтобы обменять баллы карты на нужный приз.

Что касается длительных мотивационных программ, которые выстраиваются, скажем, на год, здесь лучше иметь встроенную витрину, которая будет полномасштабной, - такие тоже предоставляют специализированные компании-подрядчики. На что нужно обратить внимание при выборе подрядчика?

- Предоставляет ли он техническую документацию.

- Есть ли у подрядчика разные варианты интеграций - например, API или виджет на выбор.

- Какова скорость доставки призов и есть ли возможность отслеживать доставку в реальном времени. 

При этом важно понимать, что существуют ещё и готовые решения для автоматизации программ мотивации под ключ, где реализован не только процесс доставки призов, но и механики проведения акций, автоматизировано начисление бонусных баллов. Подход к выбору подрядчика такого решения - тема отдельной статьи.

Какие есть виды интеграций

Основных вариантов - два. Самый известный - интеграция по API. Этот вариант более предпочтителен в тех случаях, когда у компании уже есть программа мотивации в виде сайта или мобильного приложения. Здесь логично дать людям возможность видеть и выбирать призы в той системе, в которой они уже находятся. К тому же в случае с интеграцией по API визуальный дизайн не будет отличаться от текущего сайта или приложения, поскольку контент остаётся зоной ответственности заказчика и включает в себя также и визуальное исполнение.

Интеграция по API позволяет встроить каталог абсолютно бесшовно в уже имеющиеся дизайн и решения. 

Второй вариант - интеграция виджета. Подходит компаниям, которые ограничены в ресурсах. Виджет встраивается на сайт или в мобильное приложение заказчика как часть страницы с отдельным визуалом, отображая весь необходимый каталог призов, историю заказов и баланс. У такого решения есть свои плюсы: виджет быстрее встраивается и требует со стороны заказчика меньше ресурсов. Из минусов - малая степень кастомизации, заметные отличия в дизайне в виде фонов, кнопок и других деталей. Любой кейс абсолютно уникален: где-то эти нюансы могут иметь значение, где-то - выглядеть совершенно некритично. И даже незаметно.

Что до стоимости, то эти варианты для заказчика плюс-минус равнозначны, если мы говорим именно об интеграциях готовой витрины, а не о создании всего с нуля. Важно, что вместе с подобным решением вы обычно получаете полный цикл: интеграцию, настройку, пакет готовой документации, команду и отлаженные процессы на всех этапах взаимодействия.

Как решаются проблемы логистики

Удачная "витрина вознаграждений" - это не только скидки, баллы, виртуальные карты и тому подобное. Это ещё и "физические призы", то есть товары. А их необходимо где-то закупать, хранить на складе, ставить на учёт на баланс компании, развозить по адресам и контролировать получение. Всегда, но в особенности в случае рассылки по всей стране, это необходимость отслеживания доставки, вручения, получения обратной связи. Даже если речь не о чём-то особо ценном, а, к примеру, о пластиковых картах эмитентов.

То есть речь о целом отделе логистики, который будет заниматься только призами: весь цикл - закупка, получение, хранение, курьерская доставка, отчётность и так далее. Плюс учёт состояния в процессе доставки, обратная связь от получателя, страховка подарков - особенно дорогих, например ноутбуков или телефонов, бытовой техники и так далее.

Кроме этого, складской учёт - это одна из самых болезненных зон процесса. Организуя логистику самостоятельно, вы обязательно столкнётесь со сложностями в организации своевременного пополнения остатков. Представьте: у вас около 100 договоров с эмитентами и оптовая поставка, которую нужно распределить по участникам, руководствуясь реестрами и отслеживая актуальное состояние склада - часто вручную. Потому что автоматизация есть не у всех эмитентов. Но даже если вам повезло, представьте себе стоимость интеграции с каждым.

- Одна интеграция занимает в среднем 80 часов разработчика.

- Стоимость одного часа разработчика - от 2000 рублей (в регионах) до 6000 рублей (в Москве). 

Но даже это ещё не финал. Дополнительно вы ввязываетесь в историю с регулированием обработки персональных данных, законностью и легитимностью работы программы, сборами НДФЛ в бюджет и так далее. То есть нужно иметь юридическую базу для работы с персональными данными. Подробнее мы об этом рассказали вот здесь - (ставим ссылку на предыдущий материал об НДФЛ и юр. вопросах). И либо вы сами должны полностью соответствовать всем требованиям государства, что очень недёшево, либо делегировать это подрядчикам с полномочиями. 

Поэтому разумнее и намного выгоднее сделать одну интеграцию с системой подрядчика, где будет уже реализован единый процесс, чем оплачивать сотни интеграций по каждому отдельному процессу. При этом приобретать решение лучше у экспертных компаний, которые занимаются полным циклом сопровождения, а не просто поставляют решения. Так вы делегируете профессионалам все сложные этапы бизнес-процесса и получите от мотивационной программы ровно то, на что она ориентирована: рост мотивации и, соответственно, рост ваших продаж и прибыли.