Как достигать успеха в eCommerce, когда ценовые промо больше не работают

Игорь Бахарев
Как аналитика обеспечивает выполнение KPI, почему покупатели бросают корзины и как этого избежать, что придет на смену ценовым промо? Гендиректор 24TTL в СНГ Мария Антонова представила результаты профильного исследования и поделилась мнениями экспертов из LG, Т-Банк, МегаМаркет, Купер, Yves Rocher.

Каждая компания, кажется, идёт своим путём к лидерству в eCommerce. Команда 24TTL провела опрос среди 36 менеджеров крупных брендов и ритейлеров, чтобы выявить ключевые факторы, обеспечивающие успех на этом рынке. На прошедшем IDRF митапе мы поделились результатами исследования:


Брендшопы v. Маркетплейсы

Несмотря на популярность маркетплейсов, 59% респондентов отметили важность собственных брендшопов. Согласно данным Forbes, за первое полугодие 2024 года количество брендовых интернет-магазинов выросло на 34%, а оборот увеличился на 73%. Каждый третий бизнес, опрошенный Adindex, планирует открыть собственный интернет-магазин в течение ближайших трех лет.


ИИ в действии

10% опрошенных лидеров рынка уже используют искусственный интеллект для управления ассортиментом. Остальные 90% респондентов опираются на данные о продажах и поведении покупателей. ИИ в подобной аналитике – инструмент, который уже используют такие игроки, как Amazon и Walmart. 

Согласно данным TheDataScientist, Amazon использует искусственный интеллект для оптимизации запасов в режиме реального времени и прогнозирования потребительского спроса на основании покупок и совершаемых поисковых запросов. Walmart, как сообщает SupplyChainDive, использует ИИ для предсказания времени совершения покупок, выбора товаров и необходимости доставки.


Ритейл-медиа в онлайн и офлайн

Самыми эффективными инструментами ритейл-медиа 67% респондентов назвали баннеры, сторис и спонсорские полки. На втором месте – контент-маркетинг (61%), а третье место разделили допродажи в корзине и SEO (по 57%). Интересно, что такой популярный онлайн-инструмент, как баннер, продолжает активно развиваться и в офлайне. Примером этого стал вирусный флешмоб "Дима, оплати ей корзину", инициированный Wildberries и поддержанный такими крупными игроками, как Яндекс.Путешествия, Avito и МТС. 

Наряду с традиционными методами всё большую популярность также набирает брендформанс-подход, который сочетает долгосрочное брендирование с краткосрочными конверсионными целями. Среди инструментов этого подхода – ПромоСтраницы и Яндекс Ритм.

Скорость – залог успеха

75% опрошенных компаний считают, что для поддержания репутации в онлайн ключевой фактор – быстрое решение проблем. Чтобы обеспечить оперативную реакцию на отзывы, многие компании используют нейросети. Помимо автоматического составления ответов, некоторые сервисы способны самостоятельно определять темы отзывов, что упрощает и ускоряет процесс обработки обратной связи.


Контент, который продает

ТОП-3 типа контента, увеличивающих продажи: описания и текстовые обзоры (84%), отзывы и рекомендации (80%), инфографика и визуальные материалы (76%). Текстовый контент занимает лидирующие позиции. Качественное описание повысит конверсию в покупку и улучшит видимость товара в результатах поисковой выдачи. Значимость такого типа контента подтверждается контент-рейтингом OZON, который дает до 20 баллов за рич-контент и описание и до 25 баллов – за заполненные характеристики товара. 

Важно, что контент может варьироваться в зависимости от площадки. Согласно исследованию Яндекс.Рекламы, 81% продавцов, работающих на нескольких платформах, создают уникальный контент для каждого ритейлера. Причем 65% делают это для адаптации под алгоритмы площадок, 45% – для соответствия целевой аудитории, 21% тестируют разные фото и описания, а 18% ориентируются на стандарты ритейлеров.

Также отзывы пользователей воспринимаются как часть контента и часто размещаются вместе с изображениями и характеристиками в верхней части продуктовой карточки.


От скидок к лояльности

Самый популярный инструмент для стимулирования продаж – скидки, однако только их недостаточно. Для привлечения покупателя бренды и ритейлеры также обращаются к другими вариациям ценовых промо помимо зачеркнутой цены – рассрочка, персональная цена, кешбэк и др.

Яркий пример применения подобных механик – маркетплейс МегаМаркет, который показал рост заказов на 199% за 2023 год согласно данным Data Insight

Во время панельной дискуссии спикеры отметили, что хотя проведение промоакций и привлекает новых клиентов, эта аудитория зачастую остается только на время акции и не лояльна к бренду. Поэтому компании стремятся сосредоточиться на привлечении более лояльной аудитории, а обычные промоакции в таком контексте считаются неэффективным вложением ресурсов.

Также, говоря о ценах, важно подчеркнуть значимость наличия нескольких удобных пользователю способов оплаты. Об этом упоминает Станислав Шмелев, Head of sales department E-commerce в Т-Банк. Согласно исследованию банка, 24% корзин остаются брошенными из-за отсутствия оплаты долями, 21% – по причине отсутствия банковских виджетов оплаты и 10% – из-за невозможности оплаты по СБП.  

Респонденты также назвали автоматизацию основной технологической целью и подчеркнули важность экосистемного подхода для успеха в eCommerce. 80% отметили значимость партнерств с площадками, 33% — с логистическими компаниями и рекламными агентствами. Евгений Пучков, руководитель направления Digital Marketing в компании LG, также отметил значимость автоматизации в выступлении. 

Интерес к аналитике отметила и Елена Симакова, Старший менеджер по партнёрскому маркетингу в Мегамаркет: “Наиболее интересным для меня был блок про аналитику, на примере кейсов почерпнула для себя новую информацию!”.

По результатам обсуждений на митапе можно сказать, что eComm рынок продолжает активно внедрять новые инструменты и подходы. Среди них – использование ИИ для управления ассортиментом и запасами, смена фокуса с проведения промо на привлечение лояльной аудитории, автоматизация процессов и появление технологий для работы с брошенной корзиной. Также набирает обороты развитие собственных интернет-магазинов, дополняющих маркетплейсы. Высокую эффективность показывают баннеры как инструмент ритейл-медиа, текстовый контент как драйвер продаж и быстрая реакция на отзывы как ключевой фактор для поддержания онлайн-репутации.

Материал по теме

Рост ПВЗ на 32%: как меняется логистика eСommerce в крупных городах

Материал по теме

Wildberries делает ставку на премиум

Материал по теме

Яндекс Доставка и 5Post запускают межрегиональную логистику для eСommerce

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Рост ПВЗ на 32%: как меняется логистика eСommerce в крупных городах

Рынок пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в России демонстрирует стремительный рост. За год их число в 16 городах-миллионниках увеличилось на 32,4% – с 38,5 до 51 тыс., свидетельствуют данные геосервиса 2ГИС. ...

Wildberries делает ставку на премиум

Wildberries усиливает позиции в премиальном сегменте: маркетплейс запускает раздел "Бренды" для продажи оригинальной продукции известных производителей. Обновление стало развитием прежнего раздела "Тренд" и...

Яндекс Доставка и 5Post запускают межрегиональную логистику для eСommerce

Яндекс Доставка и 5Post объединяют усилия для развития межрегиональной доставки в eСommerce. В рамках партнерства заказы с маркетплейса можно будет получать в пунктах выдачи сети "Пятерочка", что особенно а...

ФАС предупредила о рисках монополизации маркетплейсов

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заявила о возможной монополизации рынка маркетплейсов, что может негативно отразиться на продавцах и покупателях. Об этом на заседании правительства сообщил глава ве...

Wildberries внедряет чат-бота на основе ИИ для персонализации шопинга

Wildberries приступил к тестированию персонального ИИ-ассистента, встроенного в мобильное приложение маркетплейса. Новый чат-бот поможет покупателям быстрее находить нужные товары, сравнивать варианты и под...

Как рекламодателю набрать подписчиков в Telegram?

В марте 2025 года Telegram отчитался об 1 миллиарде активных пользователей в месяц. Популярность мессенджера в России также растёт: по последним данным, им ежедневно пользуются 67 миллионов россиян. Телеграм...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.