Как достигать успеха в eCommerce, когда ценовые промо больше не работают

Каждая компания, кажется, идёт своим путём к лидерству в eCommerce. Команда 24TTL провела опрос среди 36 менеджеров крупных брендов и ритейлеров, чтобы выявить ключевые факторы, обеспечивающие успех на этом рынке. На прошедшем IDRF митапе мы поделились результатами исследования:

Несмотря на популярность маркетплейсов, 59% респондентов отметили важность собственных брендшопов. Согласно данным Forbes, за первое полугодие 2024 года количество брендовых интернет-магазинов выросло на 34%, а оборот увеличился на 73%. Каждый третий бизнес, опрошенный Adindex, планирует открыть собственный интернет-магазин в течение ближайших трех лет.

10% опрошенных лидеров рынка уже используют искусственный интеллект для управления ассортиментом. Остальные 90% респондентов опираются на данные о продажах и поведении покупателей. ИИ в подобной аналитике – инструмент, который уже используют такие игроки, как Amazon и Walmart. 

Согласно данным TheDataScientist, Amazon использует искусственный интеллект для оптимизации запасов в режиме реального времени и прогнозирования потребительского спроса на основании покупок и совершаемых поисковых запросов. Walmart, как сообщает SupplyChainDive, использует ИИ для предсказания времени совершения покупок, выбора товаров и необходимости доставки.

Самыми эффективными инструментами ритейл-медиа 67% респондентов назвали баннеры, сторис и спонсорские полки. На втором месте – контент-маркетинг (61%), а третье место разделили допродажи в корзине и SEO (по 57%). Интересно, что такой популярный онлайн-инструмент, как баннер, продолжает активно развиваться и в офлайне. Примером этого стал вирусный флешмоб "Дима, оплати ей корзину", инициированный Wildberries и поддержанный такими крупными игроками, как Яндекс.Путешествия, Avito и МТС. 

Наряду с традиционными методами всё большую популярность также набирает брендформанс-подход, который сочетает долгосрочное брендирование с краткосрочными конверсионными целями. Среди инструментов этого подхода – ПромоСтраницы и Яндекс Ритм.

75% опрошенных компаний считают, что для поддержания репутации в онлайн ключевой фактор – быстрое решение проблем. Чтобы обеспечить оперативную реакцию на отзывы, многие компании используют нейросети. Помимо автоматического составления ответов, некоторые сервисы способны самостоятельно определять темы отзывов, что упрощает и ускоряет процесс обработки обратной связи.

ТОП-3 типа контента, увеличивающих продажи: описания и текстовые обзоры (84%), отзывы и рекомендации (80%), инфографика и визуальные материалы (76%). Текстовый контент занимает лидирующие позиции. Качественное описание повысит конверсию в покупку и улучшит видимость товара в результатах поисковой выдачи. Значимость такого типа контента подтверждается контент-рейтингом OZON, который дает до 20 баллов за рич-контент и описание и до 25 баллов – за заполненные характеристики товара. 

Важно, что контент может варьироваться в зависимости от площадки. Согласно исследованию Яндекс.Рекламы, 81% продавцов, работающих на нескольких платформах, создают уникальный контент для каждого ритейлера. Причем 65% делают это для адаптации под алгоритмы площадок, 45% – для соответствия целевой аудитории, 21% тестируют разные фото и описания, а 18% ориентируются на стандарты ритейлеров.

Также отзывы пользователей воспринимаются как часть контента и часто размещаются вместе с изображениями и характеристиками в верхней части продуктовой карточки.

Самый популярный инструмент для стимулирования продаж – скидки, однако только их недостаточно. Для привлечения покупателя бренды и ритейлеры также обращаются к другими вариациям ценовых промо помимо зачеркнутой цены – рассрочка, персональная цена, кешбэк и др.

Яркий пример применения подобных механик – маркетплейс МегаМаркет, который показал рост заказов на 199% за 2023 год согласно данным Data Insight. 

Во время панельной дискуссии спикеры отметили, что хотя проведение промоакций и привлекает новых клиентов, эта аудитория зачастую остается только на время акции и не лояльна к бренду. Поэтому компании стремятся сосредоточиться на привлечении более лояльной аудитории, а обычные промоакции в таком контексте считаются неэффективным вложением ресурсов.

Также, говоря о ценах, важно подчеркнуть значимость наличия нескольких удобных пользователю способов оплаты. Об этом упоминает Станислав Шмелев, Head of sales department E-commerce в Т-Банк. Согласно исследованию банка, 24% корзин остаются брошенными из-за отсутствия оплаты долями, 21% – по причине отсутствия банковских виджетов оплаты и 10% – из-за невозможности оплаты по СБП.  

Респонденты также назвали автоматизацию основной технологической целью и подчеркнули важность экосистемного подхода для успеха в eCommerce. 80% отметили значимость партнерств с площадками, 33% — с логистическими компаниями и рекламными агентствами. Евгений Пучков, руководитель направления Digital Marketing в компании LG, также отметил значимость автоматизации в выступлении. 

Интерес к аналитике отметила и Елена Симакова, Старший менеджер по партнёрскому маркетингу в Мегамаркет: “Наиболее интересным для меня был блок про аналитику, на примере кейсов почерпнула для себя новую информацию!”.

По результатам обсуждений на митапе можно сказать, что eComm рынок продолжает активно внедрять новые инструменты и подходы. Среди них – использование ИИ для управления ассортиментом и запасами, смена фокуса с проведения промо на привлечение лояльной аудитории, автоматизация процессов и появление технологий для работы с брошенной корзиной. Также набирает обороты развитие собственных интернет-магазинов, дополняющих маркетплейсы. Высокую эффективность показывают баннеры как инструмент ритейл-медиа, текстовый контент как драйвер продаж и быстрая реакция на отзывы как ключевой фактор для поддержания онлайн-репутации.