Исследование: как бизнес инвестирует в маркетинг и аналитику

Игорь Бахарев

Эксперты Coffee Analytics совместно с платформой Mindbox, Calltouch и Матемаркетинг выяснили, как в странах СНГ развивается маркетинговая аналитика. В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция). 

Среди респондентов представлены и b2b, и b2c-компании, компании с розничной сетью дистрибуции и без, а также компании разного масштаба: микро-бизнес (годовой оборот до 120 млн. рублей), малый (120— 800 млн.), средний (800 млн. — 2 млрд.) и крупный (более 2 млрд. в год) бизнес.

Сколько и как инвестируют в маркетинг?

В среднем, компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота:

  • Сервисные компании вкладывают в продвижение больше, чем компании, занятые продажей товаров: 17% и 11,4% годового оборота соответственно.

  • По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются. Средний показатель затрат на продвижение у микро-бизнеса составляет 20% оборота, у крупного бизнеса — только 12%. 

  • Компании без розничной сети инвестируют в маркетинг больше, чем компании с розничной сетью: 17% оборота против 10%.

  • Бизнес-модель (b2b//b2c) не оказывает на размер маркетингового бюджета значимого влияния.

Также было установлено, что около 45% маркетингового бюджета компании направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику:

  • Сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продаже товаров: 15% против 10%.

  • Компании без розничной сети опережают компании с розничной сетью: их показатели вложений в аналитику —  16% и 8% соответственно.


  • В целом, компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно рынка США: 13% против 6-7%.


Источник: Deloitte CMO Survey

В какой степени маркетинговая аналитика способствует эффективности и росту компании?

В этой части исследования респондентом предлагалось оценить эффективность аналитических инструментов по 7-балльной шкале. Результаты опроса позволяют сделать следующие выводы:

  • Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% годового оборота, оценивают пользу аналитики выше остальных (средний балл —  5.9 из 7). 

  • Особенно высокое влияние аналитика оказывает на эффективность компаний с высокой долей онлайн продаж (>10%; средний балл — 5,7).

  • Максимальная ценность аналитики (6 баллов из 7) зафиксирована в компаниях, которые используют одновременно качественные и количественные подтверждения эффективности. А вот отсутствие какой-либо оценки снижает воспринимаемую эффективность аналитики почти в 2 раза.

Какие задачи решают аналитики?
  • Самыми популярными задачами аналитиков оказались объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%).

  • Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%). 

  • Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%). 

  • Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%).

  • Больше всего времени у аналитиков уходит на создание дашбордов, интеграцию, предобработку и управление данными, а также исследование данных для получения инсайтов. Здесь важно отметить, что часть этих задач можно автоматизировать, сэкономив время специалистов. 

Что является основным препятствием для активного использования информации и данных?

По данным исследования, основными негативными факторами становятся:

  • Недостаток навыков внутри компании (29%);

  • Сомнения в качестве данных (27%);

  • Недостаток понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).

При этом товарные компании гораздо чаще, чем сервисные, сомневаются в качестве данных (34%), испытывают недостаток навыков (37%) и мотивации для изменений (29%), а также сталкиваются с непониманием руководства (36%).

Ответы также сильно отличаются в зависимости от того, есть ли у компании розничная сеть. Компании с розничной сетью чаще сталкиваются с неэффективным управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%). Кроме того, им не хватает мотивации для изменений (29%) и в целом нет поддержки от руководства в этом вопросе (30%).


Какие изменения повысят ценность аналитики?

В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).

При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют. 

  • Компании, чаще принимающие решения на данных, больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%). 

  • Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены на повышении их качества (46%).

Приоритеты в видах аналитики

Исследование показывает, как компании распределяют свой бюджет по четырем видам аналитики: описательной, оценочной, прогнозной и предписывающей. 

  • В среднем, 2/3 бюджета компании инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую.

  • При этом компании, которые тратят на аналитику меньше (до 10% маркетингового бюджета), чаще вкладываются в описательную и оценочную аналитику. А компании, которые инвестируют в аналитику больше 10% бюджета, чаще выбирают прогнозную и предписывающую аналитику.

  • Компании, которые высоко оценивают влияние аналитики на рост бизнеса (7 из 7 баллов), также показывают акцент на бюджетирование прогнозной (22% от всех затрат на аналитику) и предписывающей (18%) аналитики. При этом они меньше инвестируют в описательную аналитику (например, в подготовку отчетов).


  • Отдельно было изучено распространение технологий ML и AI. Оказалось, что чаще остальных ML/AI инструменты используют компании, которые инвестируют в маркетинг больше 10% годового оборота и имеют более 80% продаж из онлайна.

Аналитика и кризис

Эксперты подчеркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределенности на рынках — в том числе, в сегментах рекламы и маркетинга. 

«В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень, — комментирует организатор конференции Матемаркетинг Алексей Никушин. Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений».

Материал по теме

100 крупнейших интернет-магазинов 2021 от Data Insight

Материал по теме

АКИТ: рынок онлайн-торговли в первом квартале

Материал по теме

"Детский мир" довёл долю онлайна до 30%

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Новое "Умное зеркало" поможет увеличить конверсию продаж и снизить возвраты и повысить средний чек

Компания MySize представила умное зеркало FirstLook Smart Mirror - зеркальный сенсорный дисплей, предназначенный для физических магазинов. В устройство встроена функция виртуальной примерки - сервис умеет п...

Zara возвратами привлечет онлайн-клиентов в офлайн

Торговая сеть Zara объявила, что прекращает услугу бесплатного заказа товаров с примеркой и возвратом вещей курьеру. Сейчас покупатели, которые не желают платить деньги за неподошедший товар, обязаны будут ...

СберМаркет придёт на дачу

СберМаркет летом будет доставлять заказы за город. Опция доступна для Московской , Ленинградской и Ростовской областей, а также для жителей Краснодарского края. В компании отмечают, что с апреля по август р...

Ozon назначил двоих новых гендиректоров

Ozon назначил сразу двоих новых гендиректоров. Генеральным директором ООО "Интернет Решения" назначен директор по развитию бизнеса Ozon Сергей Паньков , а генеральным директором ООО "Озон Холдинг" - управля...

СберМаркет ввел плату за сборку заказа

СберМаркет ввел плату за сборку заказа, обнаружили подписчики ТГ-канала "Из коммерса в е-коммерса". Также компания запустила возможность оплатить крупный заказ частями.  Напомним, что в апрел...

"Всевидящее око" в ритейле: кейс Х5 Group

Технологии самообслуживания во время пандемии стали важнейшими для развития торговли. Резко вырос запрос на бесконтактные покупки и оплату товаров, "умные" тележки, омниканальные системы. Фаворитами оказалис...