Галина Ящук, "Азбука Вкуса": Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла будет крайне затруднён

Мода на доставку еды набирает обороты. Всё новые проекты выходят на этот рынок. При этом старые "зубры" вынуждены постоянно меняться, чтобы не сбавлять темп развития под напором конкурентов. Мы поговорили с Директором по маркетингу сети продовольственных супермаркетов "Азбука вкуса" Галиной Ящук о новых трендах в сегменте, о том, насколько сложно сейчас выходить на рынок и что делать, чтобы удержаться на нём. 

Как вы можете оценить сейчас развитие рынка eGrocery в России?

Несмотря на юный возраст и небольшой размер, российский рынок eGrocery в 2017 году ознаменовался значительным ростом и серьезным увеличением числа игроков
Бурное развитие происходит на фоне тектонических трансформаций: покупатели стремительно меняют свое поведение, а продуктовые сети, желая следовать новым потребительским трендам, активно обзаводятся более компактными форматами магазинов. Сегодня близость магазина к покупателю приобретает ключевую роль при принятии решения о покупке. Собственно, те же мотивы лежат в основе выхода в онлайн - омниканальность перестала быть венчурной инвестицией, это данность, без которой бизнес, вероятно, уже скоро просто не сможет существовать.

Ретейлеры экспериментируют, пребывая в активном поиске новых решений, в том числе, совмещая традиционный формат и, например, выдачу онлайн-заказов. Онлайн - оптимальный выбор для "вечно занятых" и "ленивых" предоставляет невероятные возможности. Уже в самом скором будущем в самом маленьком формате сети, где полочное пространство ограниченно, клиент сможет купить тот ассортимент, который он видел на сайте.

Герман Греф считает, что онлайн-рынок - это пока 4% от общего ретейла страны, он говорит, что это "постыдно мало". На какой рост стоит рассчитывать?

Мы ожидаем, что уровень развития e-com’а в России будет увеличиваться до европейских уровней. 8% от общего объема ретейла - вполне достижимая планка в течении нескольких ближайших лет.

А какой рост планируется в 2018-2019 годах?

Всё будет зависеть от роста проникновения интернета и развития логистики. Например, Alibaba в Китае может доставлять везде, быстро и по отличным ценам. У нас пока это не так.
Продукты питания - сложная категория для онлайн-торговли. Не каждый оператор способен доставлять ассортимент с короткими сроками годности.

Проще дело обстоит с так называем "сухим ассортиментом" - тут огромнейший потенциал. Уже сегодня доля онлайн-продаж по этой группе товаров составляет более 4%.

В целом, если оставить за скобками группу FRESH к 2019 году достижима планка в 5%

Кейс магазина "Салатница", который, в результате, был переформатирован в "гипермаркет низких цен", говорит, что в премиальном сегменте сейчас тяжело работать небольшим компаниям. Как будет расти рынок?

Если мы говорим о качественном сегменте розницы, то ниши, где можно развиваться, безусловно, есть. И это не исключительно российская особенность - в Европе, в США, в Китае есть компании, которые начинают работать в этом сегменте. Подобные тренды заметны в крупных городах России. Скажем, сейчас есть серьезный запрос на стартапы, работающие в формате "фермерской лавки", с предлагающие натуральную продукцию.

А потребитель готов платить за качество?

Потребитель меняется. Доходы покупателей перестают жестко определять место покупки, так клиенты со средним уровнем дохода готовы часть покупок совершать в качественной рознице.

Если раньше клиенты задолго планировали свои покупки, то теперь молодые люди, особенно миллениалы, демонстрируют совсем иное поведение. Они ничего не планируют, живут сегодняшним днём, максимальный горизонт планирования не превышает недели. При этом они более требовательны к качеству товаров и услуг, ценят удобство и комфорт.

Мы оцениваем этот сегмент в 12% от всего населения Москвы.

Это только Москва и Петербург?

Это все крупные города. Но в первую очередь именно столицы. Москва и Санкт-Петербург - огромные рынки. Если оценивать число людей, которые живут в двух российских столицах, далеко не каждое европейское государство может похвастаться таким населением.

То есть можно ждать в ближайшее врем появления новых стартапов в премиальном сегменте?

Мы ждём появления новых игроков. Они непременно будут.

Что посоветуете "новичкам"?

Компании, которые входят на этот рынок, должны искать, нащупывать свою нишу и, главное, очень, очень чётко выстраивать свое позиционирование и бизнес-модель. И помнить, что времени осталось немного. Ниши пока есть, но скоро они заполнятся конкурирующими компаниями. Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла будет крайне затруднён.

Вы сказали, что покупатель меняется. А как магазины должны на это реагировать?

Покупатели ждут от магазинов не только покупки, но и развлечения. Ретейлеры стараются удовлетворить эту потребность: внедряют, например, элементы дополненной реальности в магазинах, проводят кулинарные шоу и мастер-классы.

Ключевым аспектом становится персонализация, конечно. Омниканальность способна обогатить магазины более подробными данными о клиентах. Это необходимо для улучшения качества персонализации и повышения клиентской лояльности. Те времена, когда ретейлеры стреляли из пушек по воробьям, рассылая тонны одинаковых предложений для всех клиентов, уходят в прошлое. На смену приходят более эффективные инструменты.

Пока розница находится на первом этапе длинного пути. Ретейлеры не обладают нужной информацией о клиенте. Данных много, но они разрознены.

Пока не всегда очевидно непонятно, что именно необходимо использовать, что будет работать эффективно, а что - нет. Но очевидно то, что персональные предложения значительно, в разы более эффективны, чем стандартные, неперсонализированные предложения.

Можете оценить, насколько продуктивны персонализированные предложения?

Отклик на персональные предложения может составлять до 60%. Это очень хороший показатель, о котором ещё несколько лет тому назад не приходилось мечтать. Особенно удачно персональные предложения работают в food-ретейле. Однако, для того, чтобы достичь таких отличных результатов, необходимо строить предложения на основе глубоких знаний о покупателе.

Ещё о доставке. Планирует ли "Азбука" какие-нибудь новые сервисы или форматы доставки?

У нас сейчас самая быстрая доставка среди всех продуктовых ретейлеров Москвы. Мы способны доставить продукты в пределах 90 минут. Думаем над дальнейшими возможностями развития, но это пока закрытая информация.

Многие жалуются, что быстрая доставка - это страшно не выгодно для компаний. Что у вас?

Доставка - это прежде всего сервис для клиентов, и он может быть менее прибылен для компании, чем основное направление деятельности, это нормально. Мы четко понимаем, что сервис в стадии бурного развития и будет все более востребованный в дальнейшем. Поэтому готовы инвестировать в дальнейшее сокращение времени доставки.

Для всех категорий товаров?

У "Азбуки Вкуса" экспресс-доставка ориентирована на еду, готовую к употреблению. Однако мы видим, что когда у клиентов есть возможность дополнить заказ, в корзину попадают товары совершенно разных категорий: соль, которую забыли купить, молоко, салфетки и т.д.. Товары, которые, казалось бы, совсем отличаются от остальной корзины.

Выбор ассортимента во многом определяется тем, в каком месте человек находятся во время заказа. Если дома, то докладывают то, что может понадобиться завтра: на завтрак и не только. Если в офисе, то что-то, что нужно в офисе, те же салфетки.

Собираетесь ли вы работать с постаматами? Говорят, что клиенты застыли в ожидании.

Да, мы обсуждали такую возможность. Даже были внутренние эксперименты на эту тему в прошлом году. В 2018 году мы планируем сотрудничать с одним большим агрегатором по продуктоматам, предоставляя свой ассортимент. Это известная логистическая компания, которая ранее не занималась такими проектами. Пока больше рассказать не могу.

Чем у вас отличаются группы клиентов, которые покупают в онлайне и в офлайне?

Большинство клиентов, которые покупают онлайн, посещают и торговые точки. Существует несколько причин, почему люди приходят в магазин. Первая - быстро докупить что-то, что у них закончилась, вторая - пополнить холодильник на пару дней вперёд. Есть более серьёзные закупки - на неделю-две, а есть те, кто покупают сразу много. Есть и закупки в офис, оптовые закупки.

Многие покупатели начинают, так или иначе, комбинировать онлайн с офлайном. Есть, конечно, клиенты, которые покупают только онлайн. Интересно, что те клиенты, которые из чистого офлайна перешагнули в омни, начинают покупать больше. У них более полная корзина, выше частота покупок. Ещё один любопытный факт: порядка 68% онлайн-покупателей - это женщины.

Средний чек отличается?

Да, средний чек в онлайне как правило значимо выше. Онлайн покупают большое товаров впрок, с том числе с длительными сроками годности. Средняя стоимость товарной единицы как правило ниже, чем в обычной рознице - клиенты следят за ценами и более склонны покупать акционный товар.

Есть ли какая-нибудь разница между ассортиментом, который покупают онлайн и офлайн?

В традиционной рознице, покупают ассортимент fresh: свежую рыбу и мясо, фрукты, овощи. Многие клиенты приходят в магазин за тактильными ощущениями, красками, ароматами - словом, за эмоциями. И в целом в продаже продуктов очень высока роль личных предпочтений: кто-то любит, например, бананы зеленые, а кто-то исключительно зрелые.

Есть ли товары, которыми особенно сложно торговать?

Товары с очень короткими сроками годности. Например, сложно довести до клиента горячий хлеб.

А вода? Многие жалуются, что воду невыгодно доставлять.

Да, стоимость её не очень высокая, а везти тяжело и дорого. Но клиент должен получать услугу, вне зависимости от сложности доставки товаров определённой категории. Поэтому, мы готовы доставлять даже цветы по предзаказу.

Как надо визуализировать товары, чтобы их хотелось купить? Wallmart вот представил 3D-модель фреш-товаров. В России это надо?

Нам, покупателям, важно вдохновение от покупки, недостаточно просто видеть стоковую картинку и описание продукта. Заказывая фреш через онлайн, мы все хотим точно знать, что покупаем. Мы были бы счастливы потрогать и буквально понюхать нужный помидор.

В интернете сложно передать эмоции, поэтому 3-д модели, несомненно, помогут приблизится к желаемому, расскажут о товар больше, чем обычная фотография. Есть вещи, которые ещё 20, да что там 20, 5 лет назад мы представить себе не могли. Я думаю, что в будущем появятся новые возможности для более комплексной презентации товара для клиента.