Допродажи на сайте: где и когда продавать

Полгода назад мы задались вопросом, как с задачей продажи сервисов и услуг справляются самые крупные российские магазины, интернет-площадки, входящие в ТОП-100 торговцев, а также западные продавцы.

Принципиальных подходов, по сути, два: можно постараться «запихнуть» все предложения в карточку товара или в корзину, а можно вынести их в специальный раздел. Мы расспросили российских экспертов по юзабилити сайтов, а также посмотрели, что на эту тему пишут западные эксперты. Интересно, что их взгляд на эту тему принципиально расходятся.

Очень важно, что эти мысли и рекомендации могут помочь не только магазинам, которые раздумывают, не заняться ли им продажей сервисов, но и вообще всем, кто хочет так или иначе зарабатывать на допродажах.

Итак, слово экспертам:

Эдгар Гусейнов, «Аэро»

Следует понимать, что существуют товары, которые не стоит продавать без услуг, это снижает стоимость самого товара в глазах покупателя. Например, при покупке кондиционера покупатель ожидает, что к нему будет прилагаться установка.

Эта категория услуг лучше всего продается в «карточке товара». Мало того, если клиент не увидит такой услуги в карточке, он может вообще уйти из магазина без покупки.

Там же логичнее всего допродавать и дополнительные товары, например, капсулы для кофе-машины.

Другие услуги, вроде «расширенных гарантий» лучше всего продавать в корзине. Дело в том, что при рассматривании товара в карточке покупатель еще не задумывается, что ему нужна гарантия или, к примеру, поклейка пленки на телефон. А вот при окончательном осмотре, когда выбор уже сделан, он понимает, что купить услугу - хорошая идея.

Когда мы делали сайт Mediamarkt, то руководствовались именно таким подходом.

Что касается выноса услуг в отдельный раздел на сайте, то стоит учитывать, что покупатель туда может вообще не попадать, т.к. всегда есть сервисные компании, которые оказывают лучшие услуги. Эти компании лучше монетизируют органический трафик и получают от него больший эффект.

Поэтому каталог услуг лучше всего объединять с основным каталогом товаров. Идеальным вариантом было бы размещение предложения услуг в специальном разделе с очень подробным описанием этой услуги и возможностью отдельной покупки сервиса, как товара.

Идеальное воплощение такого подхода реализовано в e96, где услуги продаются, как отдельные купоны.

Вообще, проблема с продажей сервисов заключается в том, что покупатель их считает чем-то эфемерным, не существующим, о чем надо отдельно договариваться. И магазин должен постараться объяснить покупателю, что услуга - это такой же товар, как и всё остальное.

Аналитик «Фабрики Юзабилити» Дарья Орлова

По нашему опыту, пользователи примерно в равной степени ожидают увидеть дополнительные услуги, как на карточке, так и в корзине. Важно не прятать область с услугами, так как крупные покупки не самый частый сценарий для некоторых пользователей - они не приучены к тому, что в интернет-магазине кроме физического товара также можно купить и услугу. Но при этом, если, дополнительные услуги оформлены, например, в виде яркого баннера, они будут просто игнорироваться пользователями. Однако нельзя придумать какой-то универсальный способ отображения области с дополнительными услугами, так как это зависит от общей структуры интерфейса и целевой аудитории сайта и идеально для каждого конкретного случая проводить хотя бы небольшие исследования на пользователях.

Руководитель группы продаж. ООО «е.Ком» (LeadHit) Галина Назарова

Все дополнительные услуги должны отображаться в карточке товара, так как покупатель сразу должен предусмотреть все нюансы, относительно приобретения товара.

Эксперт в области UX, руководитель Департамента веб-разработки Astra Media Group Ярослав Табаков

Карточка товара - это то место, где в идеале не должно быть ничего, кроме подробного описания товара и кнопки «купить». Я плохо отношусь к аналогам на карточке и даже глобальная навигация по каталогу является фактором, негативно влияющим на конверсию, отвлекающим.

Для допродажи сопутствующих товаров и услуг хорошее место – корзина, хотя даже там ещё рано предлагать клиенту дополнительный товар. Лучше было бы их допродавать вообще после того, как оформление заказа запущено. Правда, чаще всего это технически невозможно реализовать. Например, в офлайн-магазинах, расширенную гарантию продавец предлагает уже выписывая товар, но не раньше.

Директор по маркетингу UIS Ольга Лифанцева

Не стоит выпячивать на каждой странице, достаточно вынести в специальный раздел. Не стоит отвлекать пользователя в карточке товара от основной задачи - купить этот самый товар.

Ведущий проектировщик пользовательских интерфейсов Usabilitylab.ru Андрей Трепетов

Необходим дифференцированный подход. Многое зависит от того, какие услуги предлагать и кому. Одно дело предлагать установку холодильника человеку пожилого возраста, другое - «цифрового помощника» парню 20 лет. Полезные услуги хорошо показывать и на странице товара, и в корзине, но уже не навязчиво. Однако всё-таки следует учитывать «портрет покупателя», и, исходя из этого, предлагать ему те или иные услуги.

Данил Серебряков, UX-дизайнер ARTW

Обычно на сайте необходим отдельный раздел с подробной информацией о сервисах, поскольку достаточной информации об условиях предоставления услуги в карточке или корзине дать невозможно. При этом продавать дополнительную услугу к конкретному товару следует в карточке товара.

1. Распространена ситуация, когда из поиска посетитель попадает напрямую на карточку. Дополнительная опция станет преимуществом торговой площадки среди альтернатив.

2. Сложные уникальные услуги предлагать в корзине бывает поздно. К примеру, познакомить пользователя с возможностью проектирования кухонной мебели надо еще на этапе выбора.

3. На этапе ознакомления пользователь еще в состоянии «впитывать», сравнивать информацию. Именно в этот момент ему можно предлагать услуги. Возвращая пользователя в состояние выбора тогда, когда он уже принял решение, мы рискуем потерять клиента.

4. Пользователь может считать, что услуга входит в стоимость товара. Информация о ней в карточке избавит от последующего разочарования.

Все опциональные услуги обязательно должны проходить отдельной позицией через корзину либо быть включены в стоимость товара. Универсальные опции (относящиеся ко всем товарам), как подъем на этаж, можно предлагать уже в корзине или даже делать частью доставки.

Виктор Антонов, «Аэро»

Сервисы и дополнительные услуги (впрочем, как и любые апсейлы) я бы разделил на два типа. Первые — это те, без которых сам товар не имеет особого смысла. Например, встраиваемая техника без установки нужна мало кому. Вторые – те сервисы, которые просто облегчают жизнь. Например, настройка компьютера. И размещать информацию о разных услугах надо с учетом того, к какой категории они относятся.

Ссылку на информацию о первом типе услуг стоит разместить в хорошо заметном блоке на карточке товара. Хорошим решением для такой информации является поп-ап. В нем можно дать пользователю возможность добавить эти услуги к заказу. А вот непосредственно в теле страницы размещать подобную информацию нужно осторожно, чтобы не расфокусировать внимание тех, кто ещё определяется с товаром.

Ещё одним местом, где подобные услуги стоит предлагать, является список товаров в корзине.

Второй тип услуг более спонтанен. По смыслу он похож на аксессуары. Соответственно, такие сервисы можно продавать прямо в блоке с аксессуарами на карточке товара или даже в комплекте с ними. Например, можно сделать комплект, который включает в себя телевизор и ТВ-приставку, а также услуги установки телевизора и настройки приставки. Такие комплекты можно промоутировать на разных страницах сайта.

Если же мы говорим про какие-то совсем сложные услуги, например, монтаж отопления, то важно не переусердствовать с детализацией расчетов. В таких случаях на сайте лучше дать пользователю понимание о примерной стоимости, а точный расчет произвести самостоятельно, узнав детали заказа по телефону.

Кроме того, стоит создать раздел на сайте, где подробно будет рассказываться о всех типах предоставляемых дополнительных услуг.

eCommerce-эксперт, автор ePages Blog Андреа Дель Кампо

Интересное место для допродажи - письмо с подтверждением покупки, которое вы рассылаете своим клиентам по электронной почте уже после завершения сделки. В этот момент можно получить отзывы покупателей и предложить им дополнительный продукт или сервис, который подойдёт к приобретенному товару. Например, это может быть сумка для ноутбука.

Основатель Crazy Egg и Hello Bar Нил Пател

Допродавая товар или услугу в нужное время и в нужном месте, вы не только получаете прибыль, но увеличиваете лояльность и, соответственно, CLV клиента. Клиент должен понимать, что ему будет очень легко справиться с проблемой, как только она появится.

Продавать дополнительные товар или услугу следует тогда, когда клиент уже сделал покупку. Ошибка многих магазинов в том, что они пытаются привлечь внимание клиента допродажами до того, как он определился с главным товаром. Это создает барьер покупателю, который просто хочет купить у вас товар.

Не стоит раздражать клиента агрессивным маркетингом. Допродать товар или услугу можно по электронной почте.

eCommerce-эксперт Digital Marketing Blog Патрисио Роблес

Есть несколько принципиально перспективных точек продажи дополнительных товаров или услуг. Во-первых, это карточка товара. Один из наиболее показательных примеров допродаж в карточке товара можно увидеть на сайте Amazon. Этот ритейлер на своих страницах четко показывает разницу в цене между основным и дополнительным товаром, делает процесс дополнительной покупки легким для клиента.

Многие продавцы используют страничку оформления покупок как идеальную витрину для импульсных продаж. 

Маркетолог Receiptful Иван Креймер

Исследование, проведенное в 2006 году консультантами из Bain показало, что уменьшение параметров выбора, который вы предоставляете вашему покупателю может увеличить выручку на 5-40% и сократить расходы. Однако опыт показывает, что выбор клиенту всё-таки лучше предоставлять. Лучше всего, чтобы он получал «хороший» вариант, «лучший» вариант и «самый выгодный» варианты выбора. С этим удивительно хорошо справляется Dell. Он предлагает покупателям компьютеров несколько вариантов гарантии: дешевый, дорогой и «рекомендованный». Это обычно второй по цене вариант. Такой способ отлично работает при допродажах сервисов.

Эксперты twenga-solutions.com

Размещение дополнительных услуг зависит от их стоимости – пользователи переходят в корзину, имея уже сформировавшееся представление о том, сколько денег они потратят в этом интернет—магазине, поэтому в корзине более эффективно размещение предложений на дешевые услуги, которые несущественно повлияют на цену. А дорогие услуги, соответственно, лучше располагать на карточке товара.

Автор ePages blog Дарио Уилдинг

Кросс-селлинг услуг в корзине - это хороший способ, чтобы убедить клиента купить товар, который требует установки и не может быть установлен в одиночку. В частности, испанский магазин Latiendadelamampara.es продает душевые двери и предлагает установку для своей продукции профессионалом. Для увеличения продаж вы можете либо предоставить эту услугу самостоятельно, либо через субподрядчика.

При этом следует пользоваться «правилом 25%»: Доказано, что продукт или услуга, который вы собираетесь допродавать, будет продаваться лучше, если она не превышает общую корзины более чем на 25 процентов. Например, если исходный заказ € 100, ваша услуга не должна стоить дороже € 25.

Аналитики Spirecast.com

Понятно, что есть два из наиболее эффективных места для допродаж товаров или услуг: карточка товара и страница корзины. В каждом конкретном случае стоит экспериментировать, какое место сработает наиболее эффективно.

При этом вы должны убедиться , что можете предоставить максимально подробную информацию при допродажах. Если вы не дадите клиенту достаточно данных о дополнительной услуге, то он может отказаться от покупки целом , чтобы собрать больше информации о том, что ему нужно дозаказать к его товару. А потом с какой-то вероятность вообще не вернется.

Необходимо предусмотреть очень удобный и понятный способ вернуться из карточки дозаказа товара или услуги обратно в корзину. Бывает, что клиенту сложно переключаться между страницами с товарами. Такого покупателя в момент дозаказа можно потерять.