Меню

Допродажи на сайте: где и когда продавать

Игорь Бахарев

Полгода назад мы задались вопросом, как с задачей продажи сервисов и услуг справляются самые крупные российские магазины, интернет-площадки, входящие в ТОП-100 торговцев, а также западные продавцы.

Принципиальных подходов, по сути, два: можно постараться «запихнуть» все предложения в карточку товара или в корзину, а можно вынести их в специальный раздел. Мы расспросили российских экспертов по юзабилити сайтов, а также посмотрели, что на эту тему пишут западные эксперты. Интересно, что их взгляд на эту тему принципиально расходятся.

Очень важно, что эти мысли и рекомендации могут помочь не только магазинам, которые раздумывают, не заняться ли им продажей сервисов, но и вообще всем, кто хочет так или иначе зарабатывать на допродажах.

Итак, слово экспертам:

 

Эдгар Гусейнов, «Аэро»

Следует понимать, что существуют товары, которые не стоит продавать без услуг, это снижает стоимость самого товара в глазах покупателя. Например, при покупке кондиционера покупатель ожидает, что к нему будет прилагаться установка.

Эта категория услуг лучше всего продается в «карточке товара». Мало того, если клиент не увидит такой услуги в карточке, он может вообще уйти из магазина без покупки.

Там же логичнее всего допродавать и дополнительные товары, например, капсулы для кофе-машины.

Другие услуги, вроде «расширенных гарантий» лучше всего продавать в корзине. Дело в том, что при рассматривании товара в карточке покупатель еще не задумывается, что ему нужна гарантия или, к примеру, поклейка пленки на телефон. А вот при окончательном осмотре, когда выбор уже сделан, он понимает, что купить услугу - хорошая идея.

Когда мы делали сайт Mediamarkt, то руководствовались именно таким подходом.

Допродажи на сайте: где и когда продавать - 1Что касается выноса услуг в отдельный раздел на сайте, то стоит учитывать, что покупатель туда может вообще не попадать, т.к. всегда есть сервисные компании, которые оказывают лучшие услуги. Эти компании лучше монетизируют органический трафик и получают от него больший эффект.

Поэтому каталог услуг лучше всего объединять с основным каталогом товаров. Идеальным вариантом было бы размещение предложения услуг в специальном разделе с очень подробным описанием этой услуги и возможностью отдельной покупки сервиса, как товара.

Идеальное воплощение такого подхода реализовано в e96, где услуги продаются, как отдельные купоны.

Допродажи на сайте: где и когда продавать - 2

Вообще, проблема с продажей сервисов заключается в том, что покупатель их считает чем-то эфемерным, не существующим, о чем надо отдельно договариваться. И магазин должен постараться объяснить покупателю, что услуга - это такой же товар, как и всё остальное.

Аналитик «Фабрики Юзабилити» Дарья Орлова

По нашему опыту, пользователи примерно в равной степени ожидают увидеть дополнительные услуги, как на карточке, так и в корзине. Важно не прятать область с услугами, так как крупные покупки не самый частый сценарий для некоторых пользователей - они не приучены к тому, что в интернет-магазине кроме физического товара также можно купить и услугу. Но при этом, если, дополнительные услуги оформлены, например, в виде яркого баннера, они будут просто игнорироваться пользователями. Однако нельзя придумать какой-то универсальный способ отображения области с дополнительными услугами, так как это зависит от общей структуры интерфейса и целевой аудитории сайта и идеально для каждого конкретного случая проводить хотя бы небольшие исследования на пользователях.

Руководитель группы продаж. ООО «е.Ком» (LeadHit) Галина Назарова

Все дополнительные услуги должны отображаться в карточке товара, так как покупатель сразу должен предусмотреть все нюансы, относительно приобретения товара.

Эксперт в области UX, руководитель Департамента веб-разработки Astra Media Group Ярослав Табаков

Карточка товара - это то место, где в идеале не должно быть ничего, кроме подробного описания товара и кнопки «купить». Я плохо отношусь к аналогам на карточке и даже глобальная навигация по каталогу является фактором, негативно влияющим на конверсию, отвлекающим.

Для допродажи сопутствующих товаров и услуг хорошее место – корзина, хотя даже там ещё рано предлагать клиенту дополнительный товар. Лучше было бы их допродавать вообще после того, как оформление заказа запущено. Правда, чаще всего это технически невозможно реализовать. Например, в офлайн-магазинах, расширенную гарантию продавец предлагает уже выписывая товар, но не раньше.

Директор по маркетингу UIS Ольга Лифанцева

Не стоит выпячивать на каждой странице, достаточно вынести в специальный раздел. Не стоит отвлекать пользователя в карточке товара от основной задачи - купить этот самый товар.

Ведущий проектировщик пользовательских интерфейсов Usabilitylab.ru Андрей Трепетов

Необходим дифференцированный подход. Многое зависит от того, какие услуги предлагать и кому. Одно дело предлагать установку холодильника человеку пожилого возраста, другое - «цифрового помощника» парню 20 лет. Полезные услуги хорошо показывать и на странице товара, и в корзине, но уже не навязчиво. Однако всё-таки следует учитывать «портрет покупателя», и, исходя из этого, предлагать ему те или иные услуги.

Данил Серебряков, UX-дизайнер ARTW

Обычно на сайте необходим отдельный раздел с подробной информацией о сервисах, поскольку достаточной информации об условиях предоставления услуги в карточке или корзине дать невозможно. При этом продавать дополнительную услугу к конкретному товару следует в карточке товара.

  1. Распространена ситуация, когда из поиска посетитель попадает напрямую на карточку. Дополнительная опция станет преимуществом торговой площадки среди альтернатив.
  1. Сложные уникальные услуги предлагать в корзине бывает поздно. К примеру, познакомить пользователя с возможностью проектирования кухонной мебели надо еще на этапе выбора.
  1. На этапе ознакомления пользователь еще в состоянии «впитывать», сравнивать информацию. Именно в этот момент ему можно предлагать услуги. Возвращая пользователя в состояние выбора тогда, когда он уже принял решение, мы рискуем потерять клиента.
  1. Пользователь может считать, что услуга входит в стоимость товара. Информация о ней в карточке избавит от последующего разочарования.

Все опциональные услуги обязательно должны проходить отдельной позицией через корзину либо быть включены в стоимость товара. Универсальные опции (относящиеся ко всем товарам), как подъем на этаж, можно предлагать уже в корзине или даже делать частью доставки.

Виктор Антонов, «Аэро»

Сервисы и дополнительные услуги (впрочем, как и любые апсейлы) я бы разделил на два типа. Первые — это те, без которых сам товар не имеет особого смысла. Например, встраиваемая техника без установки нужна мало кому. Вторые – те сервисы, которые просто облегчают жизнь. Например, настройка компьютера. И размещать информацию о разных услугах надо с учетом того, к какой категории они относятся.

Ссылку на информацию о первом типе услуг стоит разместить в хорошо заметном блоке на карточке товара. Хорошим решением для такой информации является поп-ап. В нем можно дать пользователю возможность добавить эти услуги к заказу. А вот непосредственно в теле страницы размещать подобную информацию нужно осторожно, чтобы не расфокусировать внимание тех, кто ещё определяется с товаром.

Ещё одним местом, где подобные услуги стоит предлагать, является список товаров в корзине.

Допродажи на сайте: где и когда продавать - 3

Второй тип услуг более спонтанен. По смыслу он похож на аксессуары. Соответственно, такие сервисы можно продавать прямо в блоке с аксессуарами на карточке товара или даже в комплекте с ними. Например, можно сделать комплект, который включает в себя телевизор и ТВ-приставку, а также услуги установки телевизора и настройки приставки. Такие комплекты можно промоутировать на разных страницах сайта.

Если же мы говорим про какие-то совсем сложные услуги, например, монтаж отопления, то важно не переусердствовать с детализацией расчетов. В таких случаях на сайте лучше дать пользователю понимание о примерной стоимости, а точный расчет произвести самостоятельно, узнав детали заказа по телефону.

Кроме того, стоит создать раздел на сайте, где подробно будет рассказываться о всех типах предоставляемых дополнительных услуг.

eCommerce-эксперт, автор ePages Blog Андреа Дель Кампо

Интересное место для допродажи - письмо с подтверждением покупки, которое вы рассылаете своим клиентам по электронной почте уже после завершения сделки. В этот момент можно получить отзывы покупателей и предложить им дополнительный продукт или сервис, который подойдёт к приобретенному товару. Например, это может быть сумка для ноутбука.

Основатель Crazy Egg и Hello Bar Нил Пател

Допродавая товар или услугу в нужное время и в нужном месте, вы не только получаете прибыль, но увеличиваете лояльность и, соответственно, CLV клиента. Клиент должен понимать, что ему будет очень легко справиться с проблемой, как только она появится.

Продавать дополнительные товар или услугу следует тогда, когда клиент уже сделал покупку. Ошибка многих магазинов в том, что они пытаются привлечь внимание клиента допродажами до того, как он определился с главным товаром. Это создает барьер покупателю, который просто хочет купить у вас товар.

Не стоит раздражать клиента агрессивным маркетингом. Допродать товар или услугу можно по электронной почте.

eCommerce-эксперт Digital Marketing Blog Патрисио Роблес

Есть несколько принципиально перспективных точек продажи дополнительных товаров или услуг. Во-первых, это карточка товара. Один из наиболее показательных примеров допродаж в карточке товара можно увидеть на сайте Amazon. Этот ритейлер на своих страницах четко показывает разницу в цене между основным и дополнительным товаром, делает процесс дополнительной покупки легким для клиента.

Многие продавцы используют страничку оформления покупок как идеальную витрину для импульсных продаж. 

Маркетолог Receiptful Иван Креймер

Исследование, проведенное в 2006 году консультантами из Bain показало, что уменьшение параметров выбора, который вы предоставляете вашему покупателю может увеличить выручку на 5-40% и сократить расходы. Однако опыт показывает, что выбор клиенту всё-таки лучше предоставлять. Лучше всего, чтобы он получал «хороший» вариант, «лучший» вариант и «самый выгодный» варианты выбора. С этим удивительно хорошо справляется Dell. Он предлагает покупателям компьютеров несколько вариантов гарантии: дешевый, дорогой и «рекомендованный». Это обычно второй по цене вариант. Такой способ отлично работает при допродажах сервисов.

Эксперты twenga-solutions.com

Размещение дополнительных услуг зависит от их стоимости – пользователи переходят в корзину, имея уже сформировавшееся представление о том, сколько денег они потратят в этом интернет—магазине, поэтому в корзине более эффективно размещение предложений на дешевые услуги, которые несущественно повлияют на цену. А дорогие услуги, соответственно, лучше располагать на карточке товара.

Автор ePages blog Дарио Уилдинг

Кросс-селлинг услуг в корзине - это хороший способ, чтобы убедить клиента купить товар, который требует установки и не может быть установлен в одиночку. В частности, испанский магазин Latiendadelamampara.es продает душевые двери и предлагает установку для своей продукции профессионалом. Для увеличения продаж вы можете либо предоставить эту услугу самостоятельно, либо через субподрядчика.

При этом следует пользоваться «правилом 25%»: Доказано, что продукт или услуга, который вы собираетесь допродавать, будет продаваться лучше, если она не превышает общую корзины более чем на 25 процентов. Например, если исходный заказ € 100, ваша услуга не должна стоить дороже € 25.

Аналитики Spirecast.com

Понятно, что есть два из наиболее эффективных места для допродаж товаров или услуг: карточка товара и страница корзины. В каждом конкретном случае стоит экспериментировать, какое место сработает наиболее эффективно.

При этом вы должны убедиться , что можете предоставить максимально подробную информацию при допродажах. Если вы не дадите клиенту достаточно данных о дополнительной услуге, то он может отказаться от покупки целом , чтобы собрать больше информации о том, что ему нужно дозаказать к его товару. А потом с какой-то вероятность вообще не вернется.

Необходимо предусмотреть очень удобный и понятный способ вернуться из карточки дозаказа товара или услуги обратно в корзину. Бывает, что клиенту сложно переключаться между страницами с товарами. Такого покупателя в момент дозаказа можно потерять.

Материал по теме

Как покупают люди поколения Z: аналитика "Яндекс" и Aquarelle Research

Материал по теме

"Эльдорадо" прибавила скорости

Материал по теме

Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить актив...

Amazon всё-таки проведёт осенние распродажи

Amazon всё-таки проведет акцию Prime Day 13-14 октября, сообщают несколько источников издания The Verge. Ранее стало известно, что Amazon предупредил своих селлеров о начале распродаж "Черной пятницы" 26...

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая ключевых кейсов индустрии

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая к лючевых кейсов индустрии Дорогие друзья и коллеги, рады Вам сообщить, что октябрьский ПЛАС-Форум состоится ...

Социальный шопинг в Instagram: кейс Sephora

У любителей косметических товаров, представленных в Sephora, появилась возможность купить их через Instagram Checkout, виртуальную витрину, позволяющую оформлять заказ непосредственно из ленты пользователя ...

Клиенты "Петровича" подсчитают ремонт на "Калькуляторе"

СТД "Петрович" представил пользователям своего сайта новый цифровой сервис "Калькулятор ремонта". С помощью этого инструмента на этапах планирования ремонта можно рассчитать стоимость ремонта в зависимости ...

Ozon и Lamoda встроят товары в кинофильмы

Онлайн-площадки Ozon и Lamoda станут партнерами площадки Сберанка SberDevices. Этот сервис видеошопинга интегрирует ассортимент маркетплейсов в видеоконтент ТВ-приставки. Как будет работать новый рекламны...