Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента

В 2018 году примерно 2/3 клиентов учитывали месседж бренда при покупке. Миссия и ценностное предложение напрямую влияют на ключевые метрики интернет-магазина, такие как конверсия или средний чек. Поэтому не стоит недооценивать важность их разработки и внедрения. Менеджер по маркетингу Retail Rocket Екатерина Иванова рассказывает, как на практике сделать это с максимальной пользой.

Бренды стали общественным достоянием: как это влияет на вас?

Эпоха, когда бренд всецело принадлежал компании и инвесторам - прошла. Сегодня покупатели уверены, что их действия (от комментариев в соцсетях до бойкотов) напрямую влияют на политику бренда и решение социальных проблем.

Около 47% пользователей перестанут покупать определенный бренд, если его позиция не соответствует их мировоззрению. И слоганом дело не ограничивается: покупатели требуют релевантную позицию по острым вопросам почти от всех сотрудников компании. Яркий пример - недавний бойкот Леруа Мерлен из-за поста пиар-директора в Facebook и скандал, разразившийся вокруг провокационной рекламы Reebok.

Найдите то, что объединит людей вокруг вашего бренда

Покупатели стремятся соединить кошельки с ценностями. Многие из них поощряют   семейные ценности, здоровый образ жизни, безопасность использования товара, а также толерантность к религиозным убеждениям.

Как объединить людей и сделать покупателей амбассадорами вашего бренда? Конечно же, с помощью миссии компании и ценностного предложения. Давайте рассмотрим подробнее пять основных шагов к своего рода «Большой идее» компании.

Миссия компании - это смысл её существования

В первую очередь стоит задуматься для чего существует компания: какие чувства и привилегии испытывают клиенты и партнеры после общения и приобретения товаров вашего бренда? А как бы вы хотели, чтобы они себя чувствовали?

Все ответы на эти вопросы станет отправном точкой миссии бренда. Они помогут понять, для чего вообще существует компания и какие решения повседневных задач вы можете предложить людям.

До заявления миссии: что необходимо сделать и понять?

Помните, миссия компании также отражает культуру вашей компании - отношения к сотрудникам, клиентам, обществу в целом, а также взаимодействие с конкурентами. Поэтому обязательно согласуйте месседж с сотрудниками. Например, проведите внутреннее голосование или опросник.

• Не создавайте заявлений, которые вы не можете реализовать. Лучше меньше, но искренне

• Будьте проще. Иногда миссия не нуждается в приукрашивании

• Всегда помните, что месседж должен пройти проверку временем, поэтому стоит отказаться от жаргона и модного слэнга

• Не бойтесь изменений: многие бренды за время своего существования кардинально поменяли миссию. Из горящих примеров - Gillette. Компания призвала изменить подход к маскулинности и изменила слоган с «Лучше для мужчины нет» на «Лучший мужчина, который может быть».

• Советуйтесь с покупателями. Реакция, как в случае с Gillette, может быть неоднозначной (компания утверждает, что шла на это осознанно). Однако проще заранее предотвратить нежелательный результат, чем продумывать пути отступления.

После формировании миссии компании настало время заняться ценностным предложением.

Ценностное предложение: настало время заявить о себе

Как сразить конкурентов несколькими фразами? На первый взгляд эта задача по силам только гуру маркетинга. Но мы поможем расставить все точки над «i». Перед вами небольшой контрольный список обязательных пунктов для «ценностного предложения-убийцы»:

• Хорошее ценностное предложение основано на психографических и демографических особенностях вашего рынка

• В нем есть всё, что потребители воспринимают как должное

• Ценностное предложение должно включать как минимум одно четкое УТП

• Комбинация различных выгод вашего предложения должна быть уникальной

• Потенциальный покупатель должен полностью понять то, что вы предлагаете

Гайд по созданию ценностного предложения

1. Определите проблемы и преимущества вашего рынка

Наряду с облегчением боли, выгодное предложение дает клиентам большие преимущества и предвосхищает их ожидания. Например, многие компании жертвуют часть от каждого заказа на благотворительность. Это хорошая дополнительная выгода.

Для определения проблем и потребностей клиента ответьте на следующие вопросы:

• Какой товар или услугу, который потенциальный клиент использует прямо сейчас, вы сможете заменить?

• Какие рациональные причины для этого есть?

• Есть ли у клиента скрытые потребности при покупке вашего продукта?

• Какие чувства стоят за желанием покупки?

• Какие страхи может почувствовать потенциальный клиент при переходе на ваш продукт?

Поняв это, вы сможете четко сформулировать ответы на большинство вопросов, которые возникнут у ваших покупателей. Особое внимание стоит уделить преимуществам, особенностям и впечатлениям, которые принесет клиенту товар:

2. Включите в ценностное предложение элементы, специально предназначенные для рынков с недостаточным обслуживанием

Это позволит получить «легкие выигрыши», значительно расширив потенциальную клиентскую базу. Например, многие интернет-магазины предлагают специальные скидки для студентов.

Например, магазин Буквоед поддерживает 2 программы лояльности: держателям клубной карты доступны уникальные акции и предложения, а также постоянная скидка. Другие покупатели могут копить баллы и использовать их для единоразовой скидки. Также ритейлер разместил блоки товарных рекомендаций, чтобы помочь пользователю с выбором книги:

Буквоед понимает, что многие люди не могут обсудить понравившуюся книгу, т.к. окружающие ее не читали. Решение: собственная социальная сеть, где каждый может найти собеседника:

3. Включите уникальное торговое предложение

Какие уникальные возможности вы предоставляете? Какова их конкретная ценность? Интернет-магазин оптики Warby Parker, например, отправляет клиентам пять пар очков, чтобы предоставить более широкий выбор, чем у конкурентов.

Warby Parker экономит время и деньги покупателей, предоставляя возможность попробовать несколько вариантов товара не тратя время на салоны оптики. Доставка оправ для очков осуществляется прямо к двери клиента.

Также в этом сегменте товары обычно бывают двух типов: дешевые низкого качества и модели класса люкс. Warby Parker использует высококачественные материалы по средней стоимости и создает уникальный ценовой сегмент.

4. Оформите ваше ценностное предложение

После перечисления проблем, которые вы решаете, и преимуществ, которые предоставляете, пришло время объединить все в несколько предложений. Помните: согласование генерального директора необходимо. Оно гарантирует выполнение вашего ценностного предложения.

Используйте следующий шаблон:

1. Ценностное предложение должно помещаться в несколько предложений. Здесь вы сообщаете ключевые ценности компании.

2. Добавьте УТП-точки, чтобы рассказать о вспомогательных функциях. Выделите ключевые слова вашего торгового предложения и «вшейте» в ценностное. Так вы вызовите нужные ассоциации с брендом.

3. Помните, что вспомогательные функции будут привлекательны для определенных сегментов вашего рынка и клиентов с уникальными проблемами (например, доставка в удаленные места).

Классический пример эталонного ценностного предложения - продукция компании Apple. Здесь, как и почти на всех страницах сайта, соблюдены все тонкости донесения ценности до клиента:

Не забудьте проверить эффективность нововведений!

Разработка ценностного предложения - это только половина дела, нужно обязательно проверить, как на него реагируют ваши клиенты. Вот несколько простых способов измерить эффективность нового ценностного предложения:

• Запустить A/B-тесты. Используйте тестирование как способ определения реакции аудитории, который позволяет вам вывести наиболее востребованное ценностное предложение. Это самый точный и беспристрастный метод, применяющийся повсеместно.

• Организовать фокус-группу. Организуйте фокус-группу, состоящую из ваших идеальных клиентов, и спросите их, облегчает ли ваше ценностное предложение их «боли».

Почему тестирование необходимо? Иногда самые неожиданные варианты дают наибольший профит. Мы все же рекомендуем использовать A/B-тесты, т.к. они на 100% обеспечивает непредвзятость оценки.

Освоив этот метод, вы сможете заметно улучшить не только ценностное предложение, но и весь маркетинг в целом. Например, A/B-тестирование отлично подходит для поиска наилучших решений для email-рассылок, как это делает интернет-магазин Империя Техно:

Заключение

Ценностное предложение и миссия могут сыграть ключевую роль в судьбе бизнеса. Они задают ориентир всей компании, включая отделы маркетинга, продаж и обслуживания. Хороший месседж мотивирует клиентов купить именно у вас, неважно в первый или двадцать первый раз. Также это поможет вам создавать рекламные материалы с высокой конверсией и понимать, что именно хотят клиенты.

Независимо от того, стремитесь ли вы завоевать большую долю рынка, или только начинаете свой путь, от ценностного предложения и миссии будет зависеть к чему в итоге придет компания.