Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум

Игорь Бахарев
24 Мая 2018, в 08:47, в Новости e-commerce, в сюжете: визуализация, маркетинг

В fashion и beauty-индустрии текстовый контент отходит на второй план. Тексты пишут для SEO, отчасти – для передачи информации о составе ткани, технологиях, условиях, ценах, отчасти – для рекламы. Главный двигатель интернет-торговли – визуальный контент, прежде всего – фотографии, и тексты лишь дополняют их.

Дмитрий Зинько, CEO Frisbuy.ru, дал читателям E-pepper.ru рекомендации, как получить максимальную отдачу при использовании визуального контента в сфере fashion и beauty.

Visual Content: тогда и сейчас

В первые годы существования интернет-магазины следовали по пути печатных каталогов и использовали только студийные фото. Со временем визуальный контент изменился, и сейчас студийные снимки передают не столько информацию о товаре, сколько эмоции от его владения, образ, который можно с ним создать, некую историю.

Социальные сети стали неиссякаемым источником визуального контента, современные камеры в смартфонах позволили делать десятки четких снимков в минуту, всевозможные приложения – редактировать фото, приближая их к профессиональным по качеству. Со временем появились бьюти-блогеры – с одной стороны – и методики продвижения с помощью визуального контента – с другой. Оказалось, что покупатели могут быть полноценными авторами контента, а блогеры – партнерами рекламодателей.

Социальные сети стали и универсальной площадкой для продвижения брендов: одним только Instagram пользуются 49,9% жителей российских городов-миллионников – а это больше 11% от населения страны. Из них 42,3% – пользователи старше 35 лет.

Визуальный контент вчера и сегодня: инфографика

Три источника визуального контента

Снимки покупателей – не единственный тип контента, который используют для e-commerce. Выделим три источника визуального контента:

  • Контент брендов и интернет-магазинов. Вы можете использовать готовые фото от брендов товаров, которые вы продаете, заказывать визуальный контент на стороне или создавать его собственными силами, привлекая фотографов и моделей.

  • Блоги или площадки партнеров – лидеров мнений или инфлюэнсеров (агентов влияния). Как правило, это эксперты в области fashion и beauty: стилисты и визажисты, парикмахеры, косметологи и другие специалисты, к которым прислушиваются. Они создают собственный контент, ориентируясь на требования рекламодателя. От вас – бюджет и товар/услуга.

  • Пользовательский контент из соцсетей. Создание образа для каждого человека – способ самовыражения, возможность обозначить свою принадлежность к некоему социальному кругу. Покупатели и фанаты бренда создают контент бесплатно, работая как источник сарафанного радио, привлекая к определенному товару или услуге внимание друзей и знакомых. Это – бесплатная и, пожалуй, наиболее эффективная реклама.

Каждый из этих источников можно использовать в маркетинговых целях, но по-разному. Разница – в количестве, качестве и отдаче.

Визуальный контент брендов и интернет-магазинов: контента мало, с идеальным качеством, с низким доверием потребителей. То, что создает сам производитель/продавец, воспринимается предвзято, как реклама. Включается баннерная слепота, даже если в блоге размещают полезную информацию. Это, вкупе с высокими расходами на создание контента, приводит к низкому ROI (коэффициенту окупаемости).

Блоги партнеров: экспертный контент, мнение от профессионала, вызывающее высокое доверие потребителей (посетителей блогов). ROI выше: блогеру-профи больше доверяют, визуальный контент не всегда воспринимается как реклама, баннерной слепоты нет – при условии, что владелец блога соблюдает баланс между рекламными и «бесплатными» публикациями, работает на аудиторию и выстроил доверительные отношения со своими подписчиками.

Аккаунты реальных клиентов: контента много, с неоднородным качеством, с очень высоким доверием клиентов. Новое «сарафанное радио» работает эффективно, рекламодатель не платит за создание и публикацию контента, а знакомому и фотографиям, сделанным непрофессионально, доверяют больше. Однако, если речь идет о применении снимков, созданных покупателями, в маркетинговой стратегии, в собственном блоге и на сайте интернет-магазина, коэффициент окупаемости может оказаться не самым высоким. Чтобы добиться наилучшего эффекта, нужно выстроить продуманную стратегию работы с UGC и придерживаться ее — а это потребует сил и времени.

Низкая окупаемость – бич визуального контента. Ситуацию усугубляет и короткая жизнь контента в fashion и beauty-индустрии – несколько часов в соцсетях. Ждать, когда затраты – на производство, покупку или подбор контента – оправдают себя, некогда. Эту проблему нужно решать – за счет четко выстроенной стратегии.

Выжать максимум из визуального контента: кейс Butik.ru

Butik.ru – мультибрендовый интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. В наличии – товары 350 брендов, за плечами – 20 лет работы, в арсенале – собственная продакшн-студия, роль модного журнала и fashion-блогера в социальных сетях.

Проблема – малый срок жизни контента при высокой стоимости его создания и сложности в нативной доставке до аудитории. В создание контента вкладываются значительные ресурсы: оплачиваются профессиональные съемки, работа моделей и фотографа, обработка.

Решение – увеличить отдачу от визуального контента, продлив срок его работы и наладив дистрибуцию. В интернет-магазине был создан раздел Instashopping – новый вид шопинга для всей аудитории сайта, который ранее получали только подписчики в Instagram. Это существенно расширило аудиторию, на которую воздействовал контент.

Instashopping стал своеобразным self-сервисом для аудитории интернет-магазина.Такой формат снял возражения пользователей, подарил им новый опыт: посетители видят, как тот или иной товар смотрится, с чем его можно сочетать. Это упрощает процесс выбора и вселяет в покупателя доверие к интернет-магазину. Успех нового инструмента подтверждают цифры : уменьшился показатель отказов, многократно увеличились время, проведенное на сайте, и глубина просмотров, значительно выросла конверсия.

Сложности применения визуального контента

Визуальный контент эффективен, но работать с ним непросто. О низком ROI (окупаемости) и короткой жизни контента мы уже писали. Есть и дополнительные сложности:

  • Гарантированно качественный визуальный контент стоит дорого. При этом у фотографий и инфографики в Instagram и других социальных сетях короткая жизнь.

Решение: страница на сайте с представленными образами интернет-магазина и социальными факторами .

  • Пользовательский контент имеет неоднородное качество. Отбирать качественные изображения непросто – уходят ресурсы и время. А делать это приходится постоянно.

Решение: UGC-стратегия, активизирующая покупателей на создание контента как в процессе продажи, так и после. Использование селфи-зеркал, наклеек в примерочных, упоминание о возможности оставить отзыв , определение правил (например, публикации с хештегами и геолокацией).

  • Фотография в профиле пользователя подпадает под закон об авторском праве, и для того, чтобы использовать изображения, нужно запрашивать разрешение.

Решение: существуют технологии, автоматизирующие или, как минимум, ускоряющие взаимодействие с авторами.

  • Есть чисто технические нюансы: не все фотографии отображаются правильно, не весь видео-контент работает корректно. Ручная обработка (обрезка, масштабирование, использование надежных плееров) требует времени.

Решается программными методами, например, созданием адаптивного дизайна сайта.

Работать с визуальным контентом сложнее, но все проблемы решаются техническими методами.

Контент — царь. Визуальный контент — бог?

Несомненно. Роль изображений оценили в e-commerce. И не только в fashion и beauty: использовать визуальный контент давно научились в Google, Volkswagen, Rolex. Новые маркетинговые механизмы помогли и старым, и новым зарубежным брендам – например, Kate Spade New York.

С распространением социальных сетей и смартфонов, появлением Instagram, Pinterest, Facebook, VK изменилось потребление визуального контента, расширились возможности обмена опытом и мнениями, появились новые инструменты для обратной связи и продвижения. Существенно вырос мобильный трафик: три четверти владельцев смартфонов используют их для интернет-серфинга, 34,9% совершали покупки с мобильного устройства, 59% используют его на одном из этапов покупки. В результате изменилось поведение аудитории: пользователи стали реже читать и чаще просматривать изображения и видео, активно делиться ими. Возросла потребность в социальном подтверждении. Бренды и интернет-магазины следуют за спросом на хороший, яркий, запоминающийся контент, постепенно изменяют маркетинговые стратегии, все чаще применяют студийные и пользовательские снимки на этапах продажи.

Работать с визуальным контентом все еще сложно, но для грамотного, вдумчивого маркетолога нет ничего невозможного: все или почти все существующие проблемы можно решить техническими методами.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments
Похожие статьи и интервью
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: данные Data Insight
Блокировки Роскомнадзора: промежуточные итоги и советы юристов
Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%
В Москве за 2 часа заявка на автозапчасти просто теряет…
Самые посещаемые ИМ России: аналитика от Алексея Петровского
Как обеспечить персонализированный подход в онлайне: Кейс МЮЗ
Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal
Что теряет магазин без мобильного канала продаж
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: обзор исследования АКИТ
3 правила успеха применения омниканального маркетинга
Фильтры с ЧПУ для интернет-магазинов: плюсы и минусы с точки зрения SEO
Data Insight назвала лидеров рейтинга E-Commerce Index TOP-100 2017 года
"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой
Как интернет-компании общаются с клиентами?
Андрей Шарак (SAP): "Потребители понимают, что информация - это актив"
В Criteo рассказали о шопинг-привычках россиян
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов
5 трендов, которые принесли успех Amazon в 2017 году
Война Alibaba против Amazon в инфографике
О "Юлмарте", зарплатах в DNS и рынке электроники
Пять выводов из краха Wikimart
Все точки над i в чеках при доставке товара покупателю
Чат-боты в eCommerce: на пороге 2018 года
Главные события отечественного eСommerce 2017
Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа
8 ключевых маркетинговых трендов в eCommerce 2018 года: версия Criteo
Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов
E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи
Новые поправки ФТС: Подарков не ждите
плохая погода может принести на 10-20% больше заказов
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: данные "М.Видео" и "Эльдорадо"
Лучшие дни для выкупа заказов: подробная статистика
Легален ли предраспродажный "разогрев" Aliexpress: мнение экспертов и юристов
Борьба с нечестными скидками: кейс отключения Pleer.ru
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: обзор рынка
Линар Хуснуллин (KazanExpress.ru): мы без напряжения дадим цену Aliexpress и даже чуть ниже
"День холостяка" статистика от admitad
Участие в “Черной Пятнице”: новые возможности для интернет-магазина
Почему вы рискуете, если ваш интернет-магазин не приспособлен для покупок с телефона
Черная пятница: аналитика по миру и России
Интернет-продавцов загоняют в налоговую
Онми и кросс-девайсные продажи: исследование Criteo
Яндекс.Маркет - наши конкуренты
Праздничные покупки в США: статистика и тенденции (инфографика)
Новые поправки в N54-ФЗ: попытка обзора
Data Insight: Перспективы интерактивной рекламы в России
От планов по запуску маркетплейса мы не отказываемся
54-ФЗ: как интернет-магазины переходили на онлайн-кассы
Детские товары в 2017 году: обзор рынка