Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум

Игорь Бахарев

В fashion и beauty-индустрии текстовый контент отходит на второй план. Тексты пишут для SEO, отчасти – для передачи информации о составе ткани, технологиях, условиях, ценах, отчасти – для рекламы. Главный двигатель интернет-торговли – визуальный контент, прежде всего – фотографии, и тексты лишь дополняют их.

Дмитрий Зинько, CEO Frisbuy.ru, дал читателям E-pepper.ru рекомендации, как получить максимальную отдачу при использовании визуального контента в сфере fashion и beauty.

Visual Content: тогда и сейчас

В первые годы существования интернет-магазины следовали по пути печатных каталогов и использовали только студийные фото. Со временем визуальный контент изменился, и сейчас студийные снимки передают не столько информацию о товаре, сколько эмоции от его владения, образ, который можно с ним создать, некую историю.

Социальные сети стали неиссякаемым источником визуального контента, современные камеры в смартфонах позволили делать десятки четких снимков в минуту, всевозможные приложения – редактировать фото, приближая их к профессиональным по качеству. Со временем появились бьюти-блогеры – с одной стороны – и методики продвижения с помощью визуального контента – с другой. Оказалось, что покупатели могут быть полноценными авторами контента, а блогеры – партнерами рекламодателей.

Социальные сети стали и универсальной площадкой для продвижения брендов: одним только Instagram пользуются 49,9% жителей российских городов-миллионников – а это больше 11% от населения страны. Из них 42,3% – пользователи старше 35 лет.

Визуальный контент вчера и сегодня: инфографика

Три источника визуального контента

Снимки покупателей – не единственный тип контента, который используют для e-commerce. Выделим три источника визуального контента:

  • Контент брендов и интернет-магазинов. Вы можете использовать готовые фото от брендов товаров, которые вы продаете, заказывать визуальный контент на стороне или создавать его собственными силами, привлекая фотографов и моделей.

  • Блоги или площадки партнеров – лидеров мнений или инфлюэнсеров (агентов влияния). Как правило, это эксперты в области fashion и beauty: стилисты и визажисты, парикмахеры, косметологи и другие специалисты, к которым прислушиваются. Они создают собственный контент, ориентируясь на требования рекламодателя. От вас – бюджет и товар/услуга.

  • Пользовательский контент из соцсетей. Создание образа для каждого человека – способ самовыражения, возможность обозначить свою принадлежность к некоему социальному кругу. Покупатели и фанаты бренда создают контент бесплатно, работая как источник сарафанного радио, привлекая к определенному товару или услуге внимание друзей и знакомых. Это – бесплатная и, пожалуй, наиболее эффективная реклама.

Каждый из этих источников можно использовать в маркетинговых целях, но по-разному. Разница – в количестве, качестве и отдаче.

Визуальный контент брендов и интернет-магазинов: контента мало, с идеальным качеством, с низким доверием потребителей. То, что создает сам производитель/продавец, воспринимается предвзято, как реклама. Включается баннерная слепота, даже если в блоге размещают полезную информацию. Это, вкупе с высокими расходами на создание контента, приводит к низкому ROI (коэффициенту окупаемости).

Блоги партнеров: экспертный контент, мнение от профессионала, вызывающее высокое доверие потребителей (посетителей блогов). ROI выше: блогеру-профи больше доверяют, визуальный контент не всегда воспринимается как реклама, баннерной слепоты нет – при условии, что владелец блога соблюдает баланс между рекламными и «бесплатными» публикациями, работает на аудиторию и выстроил доверительные отношения со своими подписчиками.

Аккаунты реальных клиентов: контента много, с неоднородным качеством, с очень высоким доверием клиентов. Новое «сарафанное радио» работает эффективно, рекламодатель не платит за создание и публикацию контента, а знакомому и фотографиям, сделанным непрофессионально, доверяют больше. Однако, если речь идет о применении снимков, созданных покупателями, в маркетинговой стратегии, в собственном блоге и на сайте интернет-магазина, коэффициент окупаемости может оказаться не самым высоким. Чтобы добиться наилучшего эффекта, нужно выстроить продуманную стратегию работы с UGC и придерживаться ее — а это потребует сил и времени.

Низкая окупаемость – бич визуального контента. Ситуацию усугубляет и короткая жизнь контента в fashion и beauty-индустрии – несколько часов в соцсетях. Ждать, когда затраты – на производство, покупку или подбор контента – оправдают себя, некогда. Эту проблему нужно решать – за счет четко выстроенной стратегии.

Выжать максимум из визуального контента: кейс Butik.ru

Butik.ru – мультибрендовый интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. В наличии – товары 350 брендов, за плечами – 20 лет работы, в арсенале – собственная продакшн-студия, роль модного журнала и fashion-блогера в социальных сетях.

Проблема – малый срок жизни контента при высокой стоимости его создания и сложности в нативной доставке до аудитории. В создание контента вкладываются значительные ресурсы: оплачиваются профессиональные съемки, работа моделей и фотографа, обработка.

Решение – увеличить отдачу от визуального контента, продлив срок его работы и наладив дистрибуцию. В интернет-магазине был создан раздел Instashopping – новый вид шопинга для всей аудитории сайта, который ранее получали только подписчики в Instagram. Это существенно расширило аудиторию, на которую воздействовал контент.

Instashopping стал своеобразным self-сервисом для аудитории интернет-магазина.Такой формат снял возражения пользователей, подарил им новый опыт: посетители видят, как тот или иной товар смотрится, с чем его можно сочетать. Это упрощает процесс выбора и вселяет в покупателя доверие к интернет-магазину. Успех нового инструмента подтверждают цифры : уменьшился показатель отказов, многократно увеличились время, проведенное на сайте, и глубина просмотров, значительно выросла конверсия.

Сложности применения визуального контента

Визуальный контент эффективен, но работать с ним непросто. О низком ROI (окупаемости) и короткой жизни контента мы уже писали. Есть и дополнительные сложности:

  • Гарантированно качественный визуальный контент стоит дорого. При этом у фотографий и инфографики в Instagram и других социальных сетях короткая жизнь.

Решение: страница на сайте с представленными образами интернет-магазина и социальными факторами .

  • Пользовательский контент имеет неоднородное качество. Отбирать качественные изображения непросто – уходят ресурсы и время. А делать это приходится постоянно.

Решение: UGC-стратегия, активизирующая покупателей на создание контента как в процессе продажи, так и после. Использование селфи-зеркал, наклеек в примерочных, упоминание о возможности оставить отзыв , определение правил (например, публикации с хештегами и геолокацией).

  • Фотография в профиле пользователя подпадает под закон об авторском праве, и для того, чтобы использовать изображения, нужно запрашивать разрешение.

Решение: существуют технологии, автоматизирующие или, как минимум, ускоряющие взаимодействие с авторами.

  • Есть чисто технические нюансы: не все фотографии отображаются правильно, не весь видео-контент работает корректно. Ручная обработка (обрезка, масштабирование, использование надежных плееров) требует времени.

Решается программными методами, например, созданием адаптивного дизайна сайта.

Работать с визуальным контентом сложнее, но все проблемы решаются техническими методами.

Контент — царь. Визуальный контент — бог?

Несомненно. Роль изображений оценили в e-commerce. И не только в fashion и beauty: использовать визуальный контент давно научились в Google, Volkswagen, Rolex. Новые маркетинговые механизмы помогли и старым, и новым зарубежным брендам – например, Kate Spade New York.

С распространением социальных сетей и смартфонов, появлением Instagram, Pinterest, Facebook, VK изменилось потребление визуального контента, расширились возможности обмена опытом и мнениями, появились новые инструменты для обратной связи и продвижения. Существенно вырос мобильный трафик: три четверти владельцев смартфонов используют их для интернет-серфинга, 34,9% совершали покупки с мобильного устройства, 59% используют его на одном из этапов покупки. В результате изменилось поведение аудитории: пользователи стали реже читать и чаще просматривать изображения и видео, активно делиться ими. Возросла потребность в социальном подтверждении. Бренды и интернет-магазины следуют за спросом на хороший, яркий, запоминающийся контент, постепенно изменяют маркетинговые стратегии, все чаще применяют студийные и пользовательские снимки на этапах продажи.

Работать с визуальным контентом все еще сложно, но для грамотного, вдумчивого маркетолога нет ничего невозможного: все или почти все существующие проблемы можно решить техническими методами.

Материал по теме

"Мегамаркет" представил Кешбоя, а WildBerries - "Градусник"

Материал по теме

Как правильно использовать Telegram Ads для продвижения eСommerce-проектов

Материал по теме

Кейс Turbotarget и Shopping Live: как повысить узнаваемость бренда и увеличить число заказов с помощью brandformance-стратегии

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Посещаемость магазинов в России падает: онлайн-торговля теснит классический ретейл

Посещаемость магазинов в России за первое полугодие 2024 года сократилась на 3-12%, сообщает "Коммерсантъ" со ссылкой на исследование Focus Technologies. Эксперты связывают этот тренд с ростом конкуренции, ...

Amazon пытается потеснить Walmart в борьбе за покупателей с низкими доходами

Конкуренция Amazon и Walmart нарастает. На этом фоне крупнейший eCommerce-гигант Америки анонсировал сразу несколько нововведений, которые должны позволить ему побороться за кошельки не самых обеспеченных покуп...

"Эвалар" представил новую версию собственного маркетплейса Fitomarket

Компания "Эвалар" показала новую версию собственного маркетплейса Fitomarket. Помимо обновленного дизайна, изменения коснулись интерфейса и улучшения функциональности веб-площадки. В основе трансформаций - ...

Маркетплейсы предупреждают о подорожании и задержках доставки товаров из-за рубежа

Крупные маркетплейсы предупредили о возможном подорожании и увеличении сроков доставки товаров из-за рубежа. Причиной этому могут стать изменения в Таможенном кодексе Евразийского экономического союза (ЕАЭС...

"Лемана ПРО" вдвое вырастил доступную сеть ПВЗ

"Лемана ПРО" ("Леруа Мерлен") расширяет сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ) благодаря партнерству с "Яндекс Доставкой". В рамках сотрудничества будет подключено порядка 9 тыс. новых пунктов в 39 регионах России, ...

DPD: число заказов с маркетплейсов с начала года выросло в полтора раза

Количество доставленных онлайн-заказов с маркетплейсов с начала нынешнего года увеличилось в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные следуют из отчёта DPD в России. ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.