"Утконос": основные итоги и тренды рынка eGrocery в 2021 г.

Коммерческий директор "Утконос Онлайн" Михаил Толоконников рассказал, каких результатов добилась компания  в 2021 году, что происходило в целом с рынком eGrocery, а также сделал прогноз на 2022 год. 

Уже достаточно сказано о том, что пандемия послужила экспоненциальному росту e-com рынка, особенно e-grocery - теперь у нас есть привычка пользоваться сервисами доставки продуктов, а также готовой еды и других товаров. 

Аналитическое агентство Data Insight ожидает, что по итогам 2021 г. объем рынка e-grocery достигнет отметки в 242 млн заказов и значения совокупных продаж равного 337 млрд рублей - это эквивалентно росту количества заказов в 3,5 раза и росту продаж в 2,6 раз по сравнению с 2020 г. Мы видим, что в 2021 г. конкуренция на рынке обострилась за счет появления новых игроков, а крупные игроки рынка стали еще усиливать свои позиции, наращивая мощности. 

Основные тренды рынка

В последнее время все больше ведется разговоров о том, что на рынке выигрывает тот, кто улучшает пользовательский опыт и может предложить клиенту больше, чем прямые конкуренты. Все игроки e-commerce активно развивают собственные IT-решения и переходят на микросервисную архитектуру, что позволяет быстро трансформировать бизнес под меняющийся рынок. Разделение большой системы на микросервисы также дает бизнесу большой запас прочности в случае критических нагрузок. 

Инвестиции в собственные технологии помогают in-house закрыть нужды бизнес-процессов сервиса, чтобы улучшить уровень обслуживания. Так, например, в Утконос ОНЛАЙН в 2021 г. сконцентрировались на усовершенствовании внутренних систем управления складом, WMS (Warehouse Management System) и службы доставки, TMS (Transport Management System) - это позволило улучшить предиктивные алгоритмы,  оптимизировать и автоматизировать процессы и, соответственно, увеличить скорость доставки, количество доставляемых заказов и вывести уровень сервиса на новый уровень. 

Ключевые игроки рынка все больше сил и времени вкладывают в работу с big data. Ритейл сейчас представляет собой эффективный симбиоз традиционной и онлайн розницы, который позволяет накапливать огромное количество данных о поведении покупателей, чтобы использовать их для улучшения показателя CVP (client value proposition) по сравнению с конкурентами. 

Благодаря большим данным, персонализация выходит на совершенно новый уровень и перестает быть просто инструментом сбора клиентских дней рождений, а становится главным помощником клиента в момент совершения выбора, даже если сам клиент пока не в состоянии точно сформулировать свой запрос. За счет более точной персонализации мы наращиваем кратность покупки и увеличиваем средний чек, а также расширяем привычную корзину через, например, специальные предложения, уникальные бонусы с ограниченным сроком действия, повышенный кэшбэк на конкретные категории товаров, скидки от фиксированной минимальной суммы заказа и рекомендательные рассылки.

По последним данным, опубликованным в нескольких исследованиях McKinsey, влияние персонализации в e-commerce - рост до 0,5% EBIT, а наличие улучшенного поиска - до 0.25% EBIT. В ближайшем будущем лидировать будут те, кто в состоянии помочь клиенту подсветить то, что ему нужно в “океане” товаров, а также предвосхитить его желания. 

Программы лояльности трансформируются и становятся по-настоящему выгодными для потребителей - теперь нельзя просто предлагать клиенту скидку в 2% за каждые потраченные 100 000 рублей. Клиент ждёт по-настоящему стоящее предложение относительно аналогичных от конкурентов. Простые правила, очевидная выгода и прозрачная система начислений баллов - ключ к успеху. 

Так, например, в программе лояльности Утконос Club клиент автоматически с первым заказом становится ее участником - нужно только зарегистрироваться на сайте или мобильном приложении, подтвердить свой мобильный номер телефона или электронную почту. В нашей программе простые правила: оплата до 99% стоимости заказа бонусами, а 1 U-бонус равен 1 рублю. Внедрение программы лояльности позволило Утконос ОНЛАЙН на 16% увеличить количество клиентов которые остаются в активном статусе по сравнению в прошлым годом.  

На высококонкурентном рынке важно обеспечивать высокий уровень сервиса, чтобы сохранить лояльность клиентов и, следовательно, свою долю рынка. У нас в Утконосе мы гарантируем покупателям, что доставим заказы полностью и точно в выбранный временной интервал. Так, 98,8% заказов доставляются точно в срок, а показатель нескоплекта не превышает 0,6% - это самые высокие показатели на рынке. 

Потребительские тренды рынка

В целом, можно выделить несколько основных паттернов потребительского поведения: плановая закупка всего необходимого из широкого ассортимента с длинным временным интервалом доставки, дозакупка, а также импульсивная покупка с экспресс-доставкой.

В 2021 году продолжил расти спрос на быструю доставку и этот тренд продолжится. В Утконосе мы предлагаем покупателям доставку за 7 часов с возможностью выбрать из более чем 85 000 уникальных товаров, а также выбрать опцию быстрой доставки от двух часов с ассортиментом в размере более 40 000 товаров, что сопоставимо формату гипермаркета. Доля заказов, оформленных с быстрой доставкой с начала года в Утконос ОНЛАЙН составила почти 40%.

По итогам 2021 г. можно уверенно сказать, что покупатели стали легче относиться к онлайн-заказу таких чувствительных категорий, как фрукты и овощи, мясо и рыба, молочная продукция. Утконос ОНЛАЙН предлагает своим покупателям широкий ассортимент товаров категории «ФРЕШ» (молочная продукция, мясо, рыба, фрукты и овощи), состоящий из более 43 000 наименований. 

Мы видим, как все больше наших покупателей разных возрастных групп отдают предпочтение этой категории: наше внутреннее исследование показало, что в средней продуктовой покупателей в возрасте от 20 до 25 лет овощи занимают 48%. Рост популярности свежих овощей можно смело отнести к «длинными трендам», не зависящим от времени года.

В прошлом году, во время пандемии, потребители заново открыли для себя приготовление еды дома, активно пользовались доставкой как готовой еды, так и продуктов на дом. Сейчас большая часть потребителей не готовы отказаться от онлайн-заказа готовой еды и продуктов. Спрос на готовую еду продолжает расти. 

В Утконосе рост продаж товаров из категории «Готовая еда» в штуках за 2021 г. составил почти 40% относительно прошлого года. Рынок растет, потребительские предпочтения меняются и продукция “ready to eat” становится разнообразной: помимо традиционных супов и готовых салатов, можно приобрести ЗОЖ- и веган-продукцию - это послужило дополнительным толчком роста интереса покупателей к данной категории. 

Онлайн-доставка развивается очень динамично, игроки стремятся расширить свое ассортиментное предложение за счет партнерств, растет интерес со стороны розничных сетей, которые стремятся увеличить продажи, расширить свою аудиторию, привлечь новую. 

Так, например, в этом году в Утконос ОНЛАЙН появилась продукция ГК «Шоколадница», сети полезных продуктов «Город-сад», обжарщиков «Кооператив Черный». Кроме того, уже несколько лет на рынке присутствует тенденция развития собственных торговых марок. Утконос ОНЛАЙН в этому году расширил портфель собственных торговых марок, теперь их семь, а совокупный ассортимент насчитывает почти 500 наименований в разных категориях. 

Прогнозы

По нашей оценке, рынок онлайн-доставки продолжит свой рост, постепенно забирая долю от офлайн-ритейла. Мы ожидаем, что на развитие рынка e-grocery будут влиять гипер персонализация, сокращение плеча доставки до покупателя, улучшение сервиса и качества обслуживания.

Нет сомнений, что спрос на онлайн-доставку будет расти и дальше, даже при условии постепенного замедления темпов роста - рынок чутко отзывается на запросы покупателей, которые ценят время, уровень сервиса, качество обслуживания и широкий ассортимент. В ближайшие несколько лет мы ожидаем рост рынка e-commerce на не менее 30%, а доля e-commerce в розничной торговле может достигнуть уровня в 10%.