147 цифр о покупательском поведении в 2018 году

Компании BigCommerce и Square представили результаты исследования покупательских привычек и предпочтений тысяч американских покупателей в нескольких поколениях. Аналитики eCommerce-агентства Aero перевели это исследование специально для E-pepper.ru.

Понятно, что российской электронной коммерции еще долго догонять американский eCommerce. Этот отрыв хорошо демонстрирует сравнение популярности интернет-шопинга в США и России. Так, если американцы тратят на интернет-шопинг по 5 часов в неделю, то российские покупатели – всего 5 часов в месяц (по данным GFK ).

«Многие смотрят на отчеты по американскому рынку, как на машину времени, позволяющую слетать лет на 5 вперед и подсмотреть будущее, чтобы, вернувшись в нашу реальность, делать правильные ставки. В случае с eСommerce этот метод работает не точно, потому как логистические проблемы у нас не решаются годами или столетиями, они часть нашего национального менталитета и не поддаются терапии», – отмечает управляющий партнер агентства Aero Владимир Синельников.  

Основные каналы продаж американских ритейлеров

Авторы исследования из BigCommerce и Square разделили eCommerce-площадки на 4 основных категории: маркетплейсы, сайты больших онлайн- и офлайн-ритейлеров, категорийные интернет-магазины (магазины детских товаров, магазины мебели, продуктовые магазины и т.д.), мультикатегорийные интернет-магазины и небольшие нишевые интернет-магазины.

Общие данные по онлайн-шоппингу

• 51% американцев предпочитают покупать онлайн.
• 96% американцев, имеющих интернет-доступ, хотя бы раз в жизни совершали покупку онлайн, 80% из них – не далее, как в прошедшем месяце.
• Объем электронной торговли растет на 23% в год, тем не менее 46% небольших американских компаний все еще не имеют веб-сайта.

Кстати: Square и Mercury Analytics также опросили в прошлом году 1164 владельцев американских компаний на предмет того, как они организуют свои точки продаж. Исследование выявило что:

• 56% респондентов имеют традиционные магазины,
• 21% респондентов открывают pop-up магазины или организуют временные точки продаж на мероприятиях,
• 34% из числа опрошенных продают через собственные веб-сайты,
• 25% – продают через Facebook (через социальные медиа в целом – 40%),
• 16% респондентов продают через Amazon (эта цифра должна бы быть больше, учитывая тот факт, что почти половина покупок начинается на этой площадке),
• 22% компаний продают через разные маркетплейсы (включая Amazon, Etsy, eBay и другие). 

Поколенческие тренды

• 67% представителей поколения Y и 56% респондентов поколения X предпочитают онлайн-шопинг покупкам в традиционном магазине.
• 41% бэби бумеров и 28% пожилых людей будут покупать онлайн в 2018 году.
• Респонденты, принадлежащие к поколениям Y и X, проводят еженедельно почти в полтора раза больше времени за шопингом в интернете (6 часов), чем представители старших поколений (4 часа).
• 48% представителей поколения Y покупали на маркетплейсах, 76% – на сайтах больших ритейлеров, 46% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 29% – в категорийных интернет-магазинах.
• 56% представителей поколения X покупали на маркетплейсах, 76% – на сайтах больших ритейлеров, 49% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 37% – в категорийных интернет-магазинах.
• 59% респондентов из поколения бэби бумеров делали покупки на маркетплейсах, 74% – на сайтах больших ритейлеров, 42% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 39% – в категорийных интернет-магазинах.
• 51% пожилых людей покупали на маркетплейсах, 66% – на сайтах больших ритейлеров, 30% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 44% – в категорийных интернет-магазинах.
• Представители поколений Y и X тратят 6 часов в неделю на онлайн-покупки.
• Бэби бумеры тратят на покупки в интернете 4 часа в неделю.
• Пожилые люди занимаются интернет-шопингом 2,5 часа в неделю.

Американское исследование вскрывает одно очень важное отличие между нашими странами, считает Владимир Синельников из eCommerce-агентства Aero. Пожилые люди старше 75 лет выделены в нем в отдельную покупательскую группу.
«Жизнь для для пожилых людей в США не заканчивается с наступлением пенсионного возраста. Шумную компанию бабушек можно запросто встретить в торговых центрах, пиццерии или в кино. Как показывает исследование, и в онлайн-магазинах пожилые люди проводят немало времени.
В России же вообще плохо развита инфраструктура для пожилых людей – нет привычки ездить на машине, город не приспособлен для передвижения на колясках и т.д.
Электронная торговля в нашей стране может стать доступным инструментом для повышения качества жизни. Хотелось бы, чтобы наши интернет-магазины и сервисы выделяли такую аудиторию и учитывали ее специфику, что наверняка могло бы приносить пользу и бизнесу, и обществу», – говорит он.

Тренды eCommerce по родительскому статусу

• Родители тратят большую часть бюджета на покупки в интернете, чем те, кто не имеет детей (40% к 34%). При этом родители проводят на 75% больше времени за онлайн-шопингом (у них это занимает 7 часов в неделю против 4 часов у респондентов без детей).
• Родители тратят на 61% больше денег на покупки в интернете, чем люди без детей ($1,071 к $664).
• Почти половина (49%) родителей заявили, что не могут жить без покупок в интернете.
• 53% американских родителей совершали покупки на маркетплейсах, 78% – на сайтах больших ритейлеров, 53% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 34% – в категорийных интернет-магазинах.
• 54% респондентов без детей совершали покупки на маркетплейсах, 72% – на сайтах больших ритейлеров, 39% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 37% – в категорийных интернет-магазинах.

Гендерные тренды

• По данным опроса, мужчины за прошедший год потратили на онлайн-покупки на 28% больше, чем женщины.
• 52% мужчин покупали на маркетплейсах, 75% – на сайтах больших ритейлеров, 39% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 31% – в категорийных интернет-магазинах.
• 56% женщин покупали на маркетплейсах, 74% – на сайтах больших ритейлеров, 48% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 40% – в категорийных интернет-магазинах.
• Мужчины и женщины тратят на интернет-покупки по 5 часов в неделю.

Тренды по месту проживания

• Хотя американцы, проживающие в крупных или средних по размеру районах мегаполисов, имеют лучший доступ к традиционным магазинам, они ежегодно тратят больше денег в интернете ($853), чем покупатели из пригородов ($768) или проживающие в сельской местности ($684).
• Американцы, проживающие в мегаполисах, тратят в интернете больше всего.
• 63% жителей пригородов сообщили, что стоимость доставки является для них наименее приятной составляющей онлайн-покупок.
• 38% сельских покупателей высказывают серьезную обеспокоенность в отношении конфиденциальности в интернете.
• 49% американцев, проживающих в мегаполисах, совершали покупки на маркетплейсах, 76% – на сайтах больших ритейлеров, 45% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 30% – в категорийных интернет-магазинах.
• 60% американцев, проживающих в пригородах, делали покупки на маркетплейсах, 73% – на сайтах больших ритейлеров, 44% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 42% – в категорийных интернет-магазинах.
• 58% американцев из сельских районов совершали покупки на маркетплейсах, 71% – на сайтах больших ритейлеров, 39% – в мультикатегорийных интернет-магазинах или независимых бутиках и 40% – в категорийных интернет-магазинах.
• Согласно опросу, американцы из мегаполисов проводят 4,5 часа в неделю, занимаясь онлайн-покупками.
• Американцы из пригородных и сельских районов занимаются интернет-шопингом 5 часов в неделю.

Где покупатели тратят

• 51% американцев считают онлайн-шопинг лучшим способом делать покупки, остальные предпочитают покупать в традиционных магазинах.
• Американцы тратят 64% выделенного на покупки бюджета в традиционных магазинах и 36% – в интернете.
• За последний год покупатели потратили больше всего на маркетплейсах – $488, ближе всего к этой цифре показатели крупных онлайн/офлайн-брендов ($409), таких как Nordstrom или Best Buy.
• 74% американцев делали покупки на сайтах крупных онлайн/офлайн-брендов, 54% – на маркетплейсах, 44% – у небольших нишевых онлайн-брендов и 36% – в категорийных интернет-магазинах.
• Почти половина (48%) онлайн-покупателей сначала обращаются на маркетплейсы, если хотят что-то купить в интернете.
• 31% опрошенных начинают онлайн-шопинг в магазинах крупных онлайн/офлайн-ритейлеров, 12% – в категорийных интернет-магазинах, 7% – сначала обращаются к небольшим и нишевым онлайн-брендам.
• 52% пользователей смартфонов используют онлайн-расчеты (или e-банкинг), что говорит о развитии мобильной коммерции.

Частота покупок

• 95% американцев делают онлайн-покупки по крайней мере раз в году.
• 80% американцев делают покупки в интернете не реже одного раза в месяц.
• 30% американцев покупают в интернете, как минимум, раз в неделю.
• 5% американцев делают покупки в интернете ежедневно.

Местоположение покупателя в момент совершения покупки

• Четверть всех респондентов (25%) совершали онлайн-покупки, находясь в офлайновом магазине.
• 43% онлайн-покупателей делали покупки в постели.
• Вероятность совершить онлайн-покупку, лежа в постели, в 3 раза выше среди покупателей поколений Y и X, чем среди бэби бумеров и пожилых людей (59% к 21%).
• 23% совершали покупки из офиса.
• Практически трое из десяти (29%) представителей поколений Y и X делали покупки из офиса.
• Более 15% бэби бумеров и пожилых людей делали покупки из офиса.
• 20% американцев, совершавших онлайн-покупки, делали их, находясь в ванной комнате или в машине (+1 для мобильной коммерции).
• Вероятность совершить покупку в интернете из ванной в 5 раз выше среди поколения Y и Х (31% к 6%), чем среди бэби бумеров и пожилых людей.
• Каждый десятый покупатель признался, что покупает онлайн, выпив спиртное.
• Вероятность совершения покупки после употребления алкоголя в два раза выше у мужчин, чем у женщин (14% к 6%).
• Вероятность совмещения выпивки с шопингом в 5 раз выше у более молодых поколений, чем у старших (15% к 3%).
• Вероятность совершения онлайн-покупок после выпивки в 2 раза выше среди родителей, чем у людей, не имеющих детей (15% к 7%).

Категории товаров, приобретаемых в интернете

• 60% покупателей приобретали одежду, обувь и аксессуары у крупных ритейлеров, 54% – на маркетплейсах, 44% – в категорийных магазинах и 45% в мультикатегорийных интернет-магазинах.
• 43% онлайн-покупателей покупали компьютеры или электронику на маркетплейсах, 41% – у крупных ритейлеров, 29% – в категорийных интернет-магазинах и 17% – в мультикатегорийных интернет-магазинах.
• 34% покупателей приобретали товары в категории «парфюмерия и косметика» на маркетплейсах, 31% – у крупных ритейлеров, 29% – в мультикатегорийных интернет-магазинах и 25% – в категорийных интернет-магазинах.
• 55% покупателей приобретали книги, фильмы и музыку на маркетплейсах, 36% – у крупных ритейлеров, 24% – в мультикатегорийных интернет-магазинах и 21% – в категорийных интернет-магазинах.
• 18% покупателей покупали цветы и подарки на маркетплейсах, 18% – у крупных ритейлеров, 24% – в мультикатегорийных интернет-магазинах и 28% – в категорийных интернет-магазинах.

Факторы, влияющие на покупки

• Тремя ведущими факторами, оказывающими большое или чрезвычайно большое влияние на американцев при принятии решения о том, где делать покупки являются: цена (87%), стоимость и скорость доставки (80%) и скидки (71%).
• Скидочные предложения влияют на пожилых людей в меньшей степени, чем на представителей других поколений (47% к 74%).
• Почти на четверть онлайн-покупателей (23%) влияют рекомендации, полученные из социальных медиа.
• 42% онлайн-покупателей признают, что на их решение, где делать покупки, оказывают влияние рекомендации друзей и членов семьи. Рекламу считают столь же влиятельной вдвое меньше респондентов.
• Младшие поколения более восприимчивы к рекламе: представители поколений Y и X в два раза чаще, чем старшие поколения (27% к 14%), склонны поддаваться влиянию рекламы.
• Онлайн-покупатели хотят, чтобы товары в интернет-магазинах сопровождались изображениями (78%) и продуктовыми обзорами (69%).
• Респонденты-женщины отметили, что они получают удовольствие от онлайн-шопинга (51% женщин против 37% респондентов-мужчин), тратят больше времени (60% женщин против 46% респондентов-мужчин), чтобы найти лучшие предложения, и часто ищут купоны с промокодами (48% женщин против 29% мужчин).
• 66% онлайн-покупателей отказывались от покупки из-за стоимости доставки.
• 72% женщин и 59% мужчин отказывались от покупки из-за стоимости доставки.
• 49% онлайн-покупателей признают, что невозможность потрогать, почувствовать и попробовать продукт является для них самым неприятным аспектом онлайн-шопинга.
• 34% респондентов считают, что большое неудобство доставляют сложности с возвратом купленного товара и длинные сроки доставки (что указывает на стремление получать товар в день заказа).
• 21% американцев утверждают, что непривлекательные сайты или сайты со сложной навигацией вызывают разочарование при покупках в интернете.
• 78% онлайн-покупателей хотят больше изображений от интернет-магазинов.
• 69% онлайн-покупателей хотят больше обзоров.
• 46% онлайн-покупателей хотят больше возможностей для сравнения продуктов.
• 42% онлайн-покупателей хотят видеть больше отзывов других покупателей.
• 30% онлайн-покупателей хотят больше видеороликов.
• 42% онлайн-покупателей совершали покупку, о которой потом сожалели.
• Респонденты из поколения Y более склонны испытывать сожаление о сделанной покупке, чем представители других поколений (51% к 37%).
• 21% американцев случайно покупали не то, что хотели.
• Более половины респондентов из поколений Y и X (55%) выходили за рамки бюджета, делая онлайн-покупки, тогда как только 38% бэби бумеров и пожилых людей делали то же самое.
• 48% онлайн-покупателей тратили больше, чем планировали.

Социальные медиа как фактор влияния на покупку

Торговля в соцсетях продолжает расти, и тенденции в этой области говорят об огромном потенциале, который есть у ритейлеров для того, чтобы взаимодействовать с покупателями на их любимых платформах.

• 30% онлайн-покупателей говорят, что могли бы сделать покупку в социальной сети, такой как Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter или Snapchat.
• 20% онлайн-покупателей могли бы покупать на Facebook.
• 17% онлайн-покупателей могли бы покупать в Pinterest.
• 14% онлайн-покупателей могли бы покупать в Instagram.
• 12% онлайн-покупателей могли бы покупать в Twitter.
• 10% онлайн-покупателей могли бы покупать в Snapchat.
• Мужчины с большей вероятностью, чем женщины, сделают покупку через Facebook (23% к 17%).
• Мужчины с большей вероятностью, чем женщины, сделают покупку через Instagram (18% к 11%).
• Мужчины с большей вероятностью, чем женщины, сделают покупку через Twitter (17% к 7%).
• Мужчины с большей вероятностью, чем женщины, сделают покупку через Snapchat (15% к 6%).
• 29% онлайн-покупателей могут стать фолловерами бренда на Facebook.
• 21% онлайн-покупателей могут стать фолловерами бренда в Pinterest.
• 21% онлайн-покупателей могут стать фолловерами бренда в Instagram.
• 18% онлайн-покупателей могут стать фолловерами бренда в Twitter.
• 13% онлайн-покупателей могут стать фолловерами бренда в Snapchat.
• 20% онлайн-покупателей приобрели бы товар, который друг разместил на своей доске в Pinterest.
• 18% онлайн-покупателей приобрели бы товар, который их друг отметил лайком на Facebook.
• 21% онлайн-покупателей приобрели бы товар, о котором было бы рассказано на Facebook в посте, посвященном брендам.
• 18% онлайн-покупателей приобрели бы товар, представленный в Pinterest на посвященной брендам доске.
• 51% представителей поколения Y сделали бы покупку через социальные медиа.
• 36% представителей поколения X сделали бы покупку через социальные медиа.
• 14% бэби бумеров сделали бы покупку через социальные медиа.
• 3% пожилых людей сделали бы покупку через социальные медиа.
• 29% представителей поколений Y и X сделали бы покупку через Facebook, если бы им представилась такая возможность.
• 26% представителей поколений Y и X сделали бы покупку через Pinterest, если бы им представилась такая возможность.

Социальное значение интернет-шопинга

• Двое из пяти (40%) онлайн-покупателей отмечают, что не смогли бы жить без шопинга в интернете.
• Респонденты поколения Y, X и бэби бумеры в два раза чаще, чем пожилые люди, говорили, что они жить не могут без шопинга в интернете (43% к 20%).
• Среди онлайн-покупателей почти в два больше тех, кто жить не может без шопинга в интернете, чем тех, кто не может жить без стриминга музыки (40% к 21%).
• Среди онлайн-покупателей в 8 раз больше тех, кто говорит, что они не могут жить без шопинга в интернете, чем тех, кто утверждает, что они не могут жить без приложений знакомств (40% к 8%).

Характеристики покупателей по каналам продаж

Характеристики покупателей, совершающих покупки на маркетплейсе, и тенденции в этом сегменте

• 55% всех онлайн-продаж осуществляется через брендовые магазины, при этом 45% — через маркетплейсы.
• Чаще всего из маркетплейсов упоминаются:
• Amazon – 36%
• eBay – 8%
• Etsy и другие – 1%
• Покупатели маркетплейсов чаще ищут товары онлайн, а также тратят больше на онлайн-покупки.
• Покупатели маркетплейсов чаще, чем средний покупатель, тратят свое время в поисках удачной покупки (62% к 54%).
• Они более остальных категорий покупателей склонны к изучению брендов перед покупкой (61% к 48%).
• Средняя сумма, потраченная за год покупателями маркетплейсов, составляет $488.
• Что приобретают на маркетплейсах: книги, фильмы, музыку (44%), одежду, обувь и аксессуары (43%), компьютеры и электронику (34%), товары для красоты и здоровья (29%).
• Согласно информации DigitalCommerce360 , 70% покупателей планируют прервать участие в программе Amazon Prime после Prime Day.

Характеристики покупателей, совершающих покупки у крупных ритейлеров, и тенденции в этом сегменте

Для покупателей крупных ритейлеров характерны высокие траты и отсутствие стремления делать покупки где-либо еще.

• Те, кто когда-либо делал покупки у крупных онлайн/офлайн-ритейлеров менее склонны к изучению брендов перед покупкой (53%), чем те, кто покупает в небольших/нишевых интернет-магазинах (58%), на маркетплейсах (61%) или в категорийных (61%) интернет-магазинах.
• Средние траты в год: $409.
• Что приобретают у крупных ритейлеров: книги, фильмы, музыку (28%), одежду, обувь и аксессуары (47%), компьютеры и электронику (32%), товары для красоты и здоровья (24%).

Характеристики покупателей, совершающих покупки в мультикатегорийных интернет-магазинах, и тенденции в этом сегменте

Респонденты, покупающие в мультикатегорийных интернет-магазинах, получают удовольствие от шопинга и посещают множество ритейлеров.

• Покупатели, совершающие покупки в небольших/нишевых интернет-магазинах, тратят большую часть своего бюджета где-нибудь в других местах — средний годовой показатель потраченного на маркетплейсах составляет $501, траты у омниканальных ритейлеров – $404, и $233 расходуется ими в категорийных интернет-магазинах.
• Те, кто когда-либо делал покупки в нишевых интернет-магазинах, чаще, чем средний покупатель, отвечают, что они получают удовольствие от шопинга (55% к 45%).
• Средние траты в год – $182.
• Что приобретают респонденты, покупающие в мультикатегорийных интернет-магазинах: книги, фильмы, музыка (15%), одежда, обувь и аксессуары (27%), цветы и подарки (15%), товары для красоты и здоровья (19%).

Характеристики покупателей, совершающих покупки в категорийных интернет-магазинах, и тенденции в этом сегменте

Респонденты, делающие покупки на категорийных сайтах, лояльны к брендам, а не к типу розничной торговли.

• Те, кто покупает на категорийных сайтах, чаще, чем средние покупатели, склонны хранить верность определенным брендам или магазинам (52% к 42%).
• И они более нерешительны, чем средний покупатель, чтобы совершать крупные покупки (49% к 41%).
• Средние траты в год – $259.
• Что приобретают такие покупатели: книги, фильмы, музыка (21%), одежда, обувь и аксессуары (30%), цветы и подарки (19%), товары для красоты и здоровья (19%).