Рынок в ожидании фармы: интервью c Ozon и Mail.ru

Российские депутаты так и не приняли долгожданный законопроект о розничной торговле лекарственными препаратами дистанционным способом. Это не мешает всё новым игрокам запускать витрины с лекарствами на своих сайтах. Руководитель категории «Товары для здоровья» в Ozon Илоанга Ершова и руководитель проекта Vseapteki.ru Mail.ru Group Александр Котляров рассказали о своем взгляде на нынешнее состояние фарм-рынка в Российском онлайне, о его перспективах и схемах, с помощью которых торговля лекарствами в онлайне всё-таки возможна.

Два месяца назад Ozon запустил новую схему продажи аптечных препаратов. Компания внедрила на своём сайте функционал доставки лекарств с помощью курьера. Расскажите, есть ли уже первые результаты эксперимента? Будете ли вы его продолжать?

Илоанга Ершова: Многомиллионных цифр, которые обычно характерны для Ozon, пока ожидать не стоит - это тест, причем действует он только в Москве, поэтому тут только органические продажи без всякого продвижения. Тем не менее, интерес к будущей услуге очень высокий - мы только за 2 недели после старта тестирования получили больше 5 000 звонков из регионов с вопросом “А будет ли тест в нашем городе”. Но пока офлайн-аптеки у нас только в Москве и в Твери.

Мы настроены серьёзно - получили лицензии на ведение фармацевтической деятельности. Одна из них действует в Москве, вторая в Твери. Мы открыли офлайн-аптеки. Для eСom это, казалось бы, какая-то странная инициатива. Но мы готовимся к моменту, когда будут приняты поправки к законодательству, и тогда – когда будут понятны все требования к продавцу и процессам - мы будем готовы запускаться более масштабно. Лекарства - та категория, которая требует специальных условий хранения и отпуска, и это абсолютно правильно.

Офлайновые аптечные пункты как раз открыты как специальное место, где соблюдаются условия хранения лекарств, условия отпуска. Там работают фармацевты. И если клиент в рамках теста делает заказ лекарственных препаратов, то речь не идет о том, что у нас в распределительном центре вместе с книгами, игрушками и электроникой на той же полке лежат лекарства, конечно, нет. Заказ этот попадает в аптечный пункт, фармацевт его собирает.

Сейчас сразу с десяток игроков рассматривают возможность открытия своей онлайн-аптеки или витрины с лекарствами. Законодательство - это понятно. А рынок к этому готов?

Илоанга Ершова: Давайте вспомним, например, рынок электроники в 2012-2013 годах. Тогда были игроки, которые говорили, что они мультиканальные. У них, как правило, была бизнес-модель, в которой офлайн и онлайн-составляющие были отделены друг от друга. И эти два канала объединялись разве что на уровне управления ассортиментом.

Время шло, мультиканальные игроки превратились в омниканальных. Произошло все это потому, что – невероятно, но факт – выяснилось, что клиенту не до конца удобно, когда он покупает либо офлайн, либо онлайн. Ему удобно, когда он просто покупает так, как ему в данный момент хочется. То есть покупал всегда в офлайне, а потом вдруг заказал онлайн, потому что хотел доставку. Или пришел забирать заказ свой в магазин, и там стоит электронный каталог, там он что-то еще заказал. Покупателю удобно, чтобы у него были разные возможности покупать.

Понятно, что всегда будет категория людей, которая предпочтет пойти в аптеку рядом с домом, посоветоваться с провизором, какое лекарство лучше подойдет. Но есть и те, кто не захочет каждый раз ходить в аптеку, кроме того, это в Москве и миллионниках аптеки на каждом шагу, а есть и регионы, где до ближайшей аптеки несколько километров. И если у человека высокая температура, то ему просто может быть неудобно эти несколько километров идти или ехать. Понятно, что продажа лекарственных препаратов требует регулирования, но также важно понимать, какие у покупателя потребности.

Александр Котляров: Готовность рынка оценить сложно, на данный момент из всего объема проданных лекарств в стране, только 3% приходится на онлайн-заказы. Пока кажется, что это слишком маленькие цифры, чтобы воспринимать их всерьез. Но все мы помним, как быстро поменялся рынок авиабилетов, как изменился способ вызова такси, заказ готовой еды или продуктов.

Тренд на онлайн-покупку лекарств и сопутствующих товаров из аптек есть, интерес пользователей растет. Это и способ найти выгодное предложение и избежать лишней потери времени в поисках нескольких товаров.
Интерес рынка тоже очевиден. Чтобы было понятно: у нас подключено 30 000 аптек из 80 регионов и 2 626 городов. Суммарно продаётся 50 000 товаров. Учитывая полулегальность этого сегмента, цифры внушают уважение.

Мы провели несколько собственных исследований. Результаты показывают схожесть с другими опросами — примерно 45% российских интернет-пользователей имеют опыт заказа лекарств онлайн, 70% — в принципе готовы к таким покупкам.

Они просто не знают о том, что доставка запрещена?

Александр Котляров: Из опрошенных, 70% действительно не знали, что дистанционная продажа лекарств запрещена. Но они поддерживают данные изменения законодательства.

Это люди, которые уже пользуются другими сервисами: заказывают одежду на Lamoda, китайские товары на Pandao или еду из ресторанов в Delivery Club. Такое поведение им привычно и удобно.

К тому же, из тех же опросов (данные ThinkWithGoogle), пользователи, совершив первый заказ онлайн, готовы заказывать и в будущем.

Но получается, что если разрешить онлайн-доставку, то ничего принципиально не поменяется?

Александр Котляров: Вполне возможно, что объем рынка останется без изменений, но произойдет его перераспределение, процент онлайн-заказов вырастет. С другой стороны, аналитики пишут в прогнозах, что рынок может вырасти на 20% - сейчас можно только фантазировать на эту тему, но в тех же США, Европе цифры приближаются к 10-15% - нам есть куда расти.

И это касается не только лекарств?

Илоанга Ершова: Да. Если говорить о нас, то именно потребности клиента подтолкнули нас к тестированию разных моделей. Не секрет, что Ozon начинал с книг. Сейчас мы представляем 23 категории товаров. И если раньше клиент покупал у нас преимущественно книги, сегодня мы видим, как ему удобно покупать все сразу в одном месте: книги, воду, памперсы, детские игрушки, одежду, что угодно. Товары для здоровья (тут имеются в виду не лекарства, а витамины, БАДы и подобные), кстати – одна из самых быстро растущих категорий. И лекарственные препараты покупателям в перспективе было бы удобно в свой заказ добавлять на нашем сайте или приложении. Собственно, во многих странах мира у людей такая возможность есть.

Кстати, что с другими странами?

Илоанга Ершова: Если посмотреть на мировой опыт, видно, что в таблице напротив строчки «Россия» большое количество красных крестов – это то, что нельзя, что запрещено. Мы видим, что в Соединенных Штатах или, например, в Израиле продаются онлайн даже рецептурные средства, не говоря уже о препаратах без рецепта и медицинской технике.

Очевидно, что такой подход требует тщательного регулирования, но опыт других стран определенно показывает: клиентам так удобно. Причём, что важно, за границей различные альянсы между офлайн и онлайн-игроками позволяют человеку получать лекарства не просто с доставкой, но в максимально удобном формате: вам могут домой привезти чуть ли не коробочки с таблетками на каждый разовый прием. В качестве примера приведем покупку проекта PillPack гигантом Amazon.

Но ведь есть несколько легальных моделей. Почему ими не воспользоваться?

Илоанга Ершова: Во-первых, сразу оговоримся – нелегальных моделей мы не используем. На рынке есть другие подходы к продажам - к примеру, модель, которую мы использовали в прошлом году. Работали с сетями "36,6" и "ЗдравСити". У нас была онлайн-витрина, в которой клиент формировал заказ, складывая туда те медицинские товары, товары для здоровья, которые его интересовали. Дальше мы ему показывали сообщение: «уважаемый клиент, через 1,5 км от вас есть аптека, в которой вы можете забрать этот заказ». Эта та модель, которую сегодня используют некоторые коллеги по рынку. Клиент, естественно, шел в аптеку - или не шел. Мы работали по такой схеме больше года.

Но сейчас вы от неё отказались. Почему?

Илоанга Ершова: У этой схемы есть несколько преимуществ и недостатков. Преимущества: когда вы используете такую модель, вам не нужно получать собственную лицензию на ведение фармацевтической деятельности. Не нужно открывать офлайновые аптечные пункты, где работают фармацевты и соблюдаются условия хранения лекарств. И если вы подключили большого партнера, то, в принципе, вы моментально получаете обширную географию.

Но есть и недостатки - если бы их не было, мы бы от такой схемы работы не отказались бы. Есть ограничение экономическое, поскольку в цепочке “аптека - клиент” появляется дополнительный участник, который тоже что-то хочет заработать. И это так или иначе может влиять на ценообразование.

Еще один недостаток - ассортиментный. Будучи онлайн-витриной, вы не на 100% влияете на ассортимент. Если в аптеке есть лекарство, то клиенту оно доступно, если в аптеке чего-то нет или есть частично - вы на это никак повлиять не можете. Можете передавать партнерам обратную связь: "У вас вторую неделю нет обезболивающего Х, пожалуйста, сделайте что-нибудь с этим". И может быть они сделают. Но это всего лишь опосредованное влияние.

И, пожалуй, главный недостаток, который мы увидели, обзванивая клиентов и проводя фокус-группы. Это звучит банально, но главная особенность клиентов, привыкших покупать товары у eСommerce-компании, заключается в том, что очень многие не хотят никуда идти ногами (такие клиенты выбирают доставку товаров). Кроме того, это в Москве и еще нескольких крупных городах вам нужно всего-то километр пройти до аптеки за заказом, но далеко не во всех регионах так.

Поэтому такие клиенты удивляются и говорят: "Вы же мне всегда всё привозили. Или вот у меня в офисе есть прекрасный постамат стоит, я всегда им пользовался. Что вдруг случилось? Почему вы мне воду и витамины привозите, а за безрецептурным обезболивающим мне надо будет идти куда-то?" В результате с сентября 2018 года мы отказались от такой бизнес-модели и стали готовить свои процессы к моменту, когда поправки к закону примут.

Очевидно, что не 100% потребителей в России хотят доставку - но такие люди есть.

Как вы думаете, другие игроки пойдут по тому же пути?

Александр Котляров: Не обязательно. Тут надо учитывать, что это особенность бизнес-модели и привычной модели поведения пользователя сервиса Ozon - где пользователь может выбрать любые товары, объединить их в единый заказ и получить его по нужному адресу. А вот выбор лекарств с доставкой в аптеку ломал эту цепочку, за таким заказом нужно было отдельно идти в аптеку.

Но это касается только лишь паттерна поведения пользователей Ozon, например, пользователей Aliexpress нисколько не смущает, что за получением заказа нужно идти в отделение почты, что все заказы от разных продавцов и приходят в разное время.

В сервисе “Все аптеки” изначально была схема - найди нужные лекарства и выбери аптеку, которая подходит по цене, местоположению и времени, когда можно забрать заказ. И эта схема ничего не ломает в сознании пользователя. Согласитесь, аптек в России намного больше, чем почтовых отделений, плюс к этому для многих покупателей важно доверие к бренду или осознание того, что покупать товары или оформленные онлайн-заказы в аптеке - это надежно.

К тому же, мы не забываем и о самих аптечных сетях, стараемся работать по схеме, которая выгодна для их бизнеса в том числе, получаем процент только от выкупленных заказов.

А чем отличаются пользователи, которые будут готовы идти в аптеку от тех, кто не будет?

Александр Котляров: Пользователи бывают с разными проблемами и потребностями, человек с температурой под 39 вряд ли захочет идти в аптеку, когда есть варианты быстро заказать 1-2 препарата на дом. Как и пользователь, которому нужны болеутоляющие, не будет ждать день-два пока ему их доставят в аптеку. Именно по этой причине средний чек у нас — 1 400-1 700 руб.

Наша задача - дать широкий ассортимент, выбор по стоимости и по времени доступности заказа в аптеках.
В принципе, мы готовы объединить все предложения и варианты в рамках существующего законодательства, как только будет разрешена дистанционная торговля - появится возможность подключения сервисов с возможностью доставки, нельзя исключать и партнерство с Ozon в будущем.

Относительно доставки лекарств Ozon. Известно, что в этой категории очень важен температурный режим. А со сторонним курьером крайне сложно проследить, нет никаких гарантий, что этот человек его выдержал.

Илоанга Ершова: Мы в рамках тестирования вообще исключили из ассортимента препараты, которые требуют доставки при специальном температурном режиме: в сумке с хладоэлементами, например. Такого в нашем ассортименте нет. Это сделано намеренно - именно на случай, если клиент сам не пошел в наш аптечный пункт за заказом, а поручил это сделать курьеру (либо другу или родственнику).

Сейчас там распространенные препараты, условно, Терафлю. То, что вы как правило покупаете без подробной консультации фармацевта в аптеке, то, что привыкли использовать. Сами понимаете: декабрь, холод, простуда.
Была версия, что используемая нами механика незаконна, потому что курьер покупает лекарства в аптеке, а потом якобы перепродает их клиенту при доставке.

Но в нашей механике тестирования курьер никакого отношения к продаже, деньгам, оплате не имеет. Клиент делает заказ на сайте, он его там же предоплачивает. Заказ получает аптечный пункт, фармацевт его собирает. Дальше клиент приходит в аптечный пункт, знакомится с товарами из заказа и забирает их. Либо - если не может сам прийти - дает поручение курьеру, и тогда уже курьер знакомится с товарами и перемещает их в удобную для клиента точку.

На вас уже жаловались в Росздравнадзор и даже, говорят, начата прокурорская проверка. Как она проходит?

Илоанга Ершова: Понятно, что механика тестирования - нетипичная, поэтому она требует разъяснений. С середины октября мы получили несколько запросов, как правило, они нас обязывают дать пояснения по процедуре нашего теста - как хранятся лекарственные средства, как происходит отпуск, соответствует ли аптечный пункт всем требованиям. Мы отвечаем на запросы оперативно, конечно.

В данном случае проверка со стороны прокуратуры - это письменный запрос к нам, мы должны были пояснить, как хранятся и реализовываются лекарственные средства. В новостях фигурировала Генеральная прокуратура, но это был запрос от Пресненской межрайонной прокуратуры. Мы дали разъяснения по поводу нашего тестирования, также состоялась встреча с представителями межрайонной прокуратуры. Дополнительных вопросов к нам не возникло.