Data Insight: как интернет-магазины "косячат" с письмами "Спасибо за покупку" (исследование)

Data Insight подготовили новое исследование "Интернет-магазины в письмах клиентам". Исследование содержит статистику по письмам крупнейших по количеству заказов российских интернет-магазинов (1364 письма от 985 магазинов), кейсы и разбор писем 100 крупнейших интернет-магазинов.

Некоторые результаты:

• 92% магазинов отправляют письма "Спасибо за покупку".
• Большие магазины в среднем указывают существенно больше информации, чем мелкие и средние, при этом ожидаемая дата и время доставки указаны всего в 8,1% и 1,7% писем соответственно.
• Примерно в 20% случаев в письме нет никакой информации о магазине.
• "Допродажи" в письмах "спасибо за покупку" использует 6,8% интернет-магазинов. Причем, в большинстве случаев дополнительные товары не привязаны к конкретному покупателю и его покупки и представляют собой просто ключевые позиции продавца на момент отправки сообщения.
• 4,4% интернет-магазинов просили оставить отзывы: 40 интернет-магазинов запрашивали отзывы на Яндекс.Маркете, один на Товарах Mail.ru, а два на собственных сайтах.
• Лишь 62% всех полученных исследователями писем «спасибо за покупку» содержали обращение к клиенту по имени Значительная часть писем «Спасибо за покупку» отправляется не только «на деревню к дедушке», но и «от внучека»: без указания как названия адресата, так и каких-либо данных о нем.
• Подавляющее большинство писем от магазинов, это просто письма «Спасибо за покупку». Покупателю не объясняют, что будет происходить дальше и каков порядок его действий. Практически все магазины из списка исследователей ориентированы на голосовое общение, в процессе которого и происходит уточнение сроков доставки, ее метода, особенностей и пр. Однако у клиента после завершения разговора нет никакой подтверждающей информации и ника кого описания дальнейших шагов.
• Всего 9% магазинов указывают в письме «Спасибо за покупку» какую-либо информацию о бонусах и перспективных скидках для клиентов
• 84% магазинов не используют письма «спасибо за покупку» для привлечения покупателей к долгосрочному взаимодействию в социальных сетях.
• 39% не указывают адрес сайта
• Самые популярные сервисы для отправки писем MailChimp, AmazonSES и Unisender.

 Александра Трубицына, руководитель исследования, прокомментировала для E-pepper:

– С чем, на Ваш взгляд, в основном связано неэффективное использование, судя по итогам исследования, такого канала продаж и общения с покупателями у российских интернет-магазинов?

– Мне кажется, что многие магазины не рассматривают письма "Спасибо за покупку" как инструмент, влияющий на конверсию в покупки. Один раз при запуске настроили что-то в CRM и забыли. Нередко магазин может одновременно серьезно разрабатывать рекламные письма (дизайн, схемы отправки, настройка e-mail платформ), а в письме покупателю, который уже пришел (на него уже потратили рекламный бюджет) и сделал заказ, не указывать важные вещи (срок доставки, контакты магазина, описание товара, стоимость покупки). 

– По каким параметрам Вы бы предложили владельцам интернет-магазинов оценивать эффективность использования возможностей писем в его случае? 

– Параметры эффективности зависят от целей. Если магазин понимает, что отзывы в описании товара увеличивают продажи, нужно запрашивать отзывы в письме, публиковать их на сайте и оценивать сначала отклик по отзывам, а потом и увеличение продаж. Если телефонные звонки с однотипными вопросами отвлекают операторов колл-центра и не приводят к покупкам, нужно дать в письме ответы на эти вопросы (или ссылку на отдельную страницу сайта) и посчитать экономию на колл-центре и изменение количества покупок. 

С публичной версией исследования можно ознакомиться на странице.

Методология: для исследования отобрали интернет-магазины материальных товаров, крупнейшие по числу заказов в стране (получилось 1200 ИМ, как федеральных, так и региональных). В рамках исследования был сделан как минимум один заказ в интернет-магазине случайным пользователем в ручном режиме.

Все созданные в процессе исследования заказы имели стандартные условия: заказывался товар, указанный как имеющийся в наличии, на адрес в одном из городов России, куда магазин осуществляет доставку (в том числе Москва), без уточнения времени доставки и специальных условий. Все созданные в процессе исследования заказы были отменены (не доставлены). Часть магазинов, среди выбранных, не отправляет сообщения в электронную почту по результатам совершения покупки или исследователи не смогли это сообщение получить (отфильтровано спам-фильтрами, сбой системы отправки сообщений и прочее). Для каждого магазина в исследовании учитывались все письма, которые магазин присылал клиентам после покупки без учета рекламных писем-рассылок. В результате в исследовании участвовало 985 интернет-магазинов, от которых получили 1364 письма (некоторые магазины присылают более одного письма по результатам получения заказа).