eMail-маркетинг для программ лояльности - цифры и кейсы

Ритейлеры общаются с участниками программы лояльности в электронной почте: присылают персональные подборки, рассказывают о новых продуктах, информируют о доступных бонусных баллах. Эксперты приложения "Кошелёк" разобрались, как отправлять письма, которые клиенты будут читать.

Четыре из пяти программ лояльности терпят неудачу в первые два года после запуска. По данным Delphi Report 2019, одна из причин - неэффективная коммуникация с постоянными покупателями.

Чтобы достучаться до современного клиента, необходимо задействовать все возможные каналы. Тем не менее имэйл-маркетинг по-прежнему остаётся одним из самых эффективных инструментов.

По всему миру электронную почту используют более четырех миллиардов человек:

• 9 из 10 проверяют новые письма минимум раз в день,
• больше половины получают от 100 имэйлов в неделю,
• и как минимум 12 писем из них - от брендов.

Однако, "отправить имэйл" не значит "доставить сообщение до клиента": по статистике GetResponse, коэффициент открытия писем ритейлеров - 22%. Чтобы попасть в это число, необходимо грамотно настраивать имэйл-маркетинг, отправлять полезный и интересный контент и регулярно взаимодействовать с аудиторией - особенно с постоянными клиентами.

Мы собрали статистику, которая поможет проанализировать ваш подход к имэйл-маркетингу, и примеры удачных писем брендов.

Всё, что нужно знать, чтобы отправить хорошее письмо

О приветственных письмах

• 3 из 4 клиентов ожидают получить приветственное письмо после подписки на рассылку. Vero
• Вовлеченность клиентов, получивших такое письмо - на 33% выше. Vero

О частоте

• Каждый второй клиент хотел бы получать информацию об акциях и скидках от любимого бренда еженедельно. Statista
• Всего 15% покупателей готовы получать письма от ритейлеров ежедневно. MarketingSherpa

О предпочтениях

• Подписываясь на рассылку, клиенты хотят:
  • узнавать о скидках - 66%,
  • проявить симпатию к бренду - 40%,
  • влиять на развитие продукта - 35%,
  • узнавать о новых товарах и услугах - 23%,
  • среди первых узнавать эксклюзивную информацию - 22%.

• Причины, по которым они затем отписываются:
  • слишком частые письма - 59%,
  • нерелевантные предложения - 43%,
  • больше не актуально (по разным причинам) - 43%.

О персонализации

• Открываемость персонализированных писем выше на 14%. Mailchimp
• 3 из 4 компаний отмечают, что персонализированные письма повышают вовлеченность клиентов - причём во всех каналах коммуникации. eConsultancy
• Персонализированные имэйлы в 6 раз активнее мотивируют клиентов совершать покупки. Experian
• 3 из 5 клиентов хотели бы, чтобы бренды формировали персональные предложения на основе их истории покупок и предпочтений. Accenture
• Промо-письма, приуроченные ко дню рождения, генерируют на 342% больше денег, чем обычные промо-рассылки. Experian

Об инструментах

• Каждое второе письмо пользователи открывают с мобильных устройств. eMailmonday
• 42% пользователей удалят письмо, не адаптированное под смартфон. SaleCycle

Об экономической эффективности

• Инвестиции в имэйл-маркетинг окупаются: вкладывая 1$ ритейлеры возвращают 44$. Campaign Monitor
• 59% клиентов отмечают: имэйлы могут влиять на решение о покупке. HubSpot
• Клиенты, покупающие из письма, в среднем тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылку. WordStream

Какие письма ритейлеры отправляют участникам программы лояльности

Приветственное письмо

Приветственные письма от ритейлеров открывают в четыре раза чаще, чем другие рассылки. Поэтому бренды-"отличники" стараются заинтересовать клиента в первом же имэйле: подробно рассказывают о преимуществах участия в программе лояльности, предлагают дополнительные скидки и подарки.

Производитель контроллеров для гейм-приставки Xbox KontrolFreek запустил целую цепочку приветственных писем.

Сразу после первой покупки клиент получает письмо с благодарностью за выбор бренда и купоном на скидку. Через два дня компания отправляет информацию о бренде и напоминание о неиспользованном купоне. Третье письмо "падает" в почту через пять дней: клиент получает приглашение вступить в сообщество геймеров в соцсетях и на сайте марки.

KontrolFreek позитивно оценивают механику: клиенты совершают покупки из приветственных писем в два раза чаще, чем из других имэйлов.

Напоминание о бонусах

Часто участники программы лояльности забывают о бонусах, и они "сгорают". Задача брендов - вовремя напомнить о неиспользованных привилегиях.

Производитель кастомизированной упаковки для подарков Packlane отправляет клиентам письмо с напоминанием о приближении даты сгорания бонусов и предлагает сразу же их потратить.

Подборка персональных предложений

Акции и спецпредложения, подобранные на основе истории покупок или интересов клиента, сразу выделяются на фоне десятка других массовых рассылок.

Бренд Indochino подгоняет мужские костюмы под фигуру каждого покупателя. Марка анализирует покупки клиентов и собирает для каждого из них письма с персональными скидками - например, подборку из трёх рубашек, подходящих под недавно купленный костюм.

Персонализированные рассылки увеличили конверсию в покупку на 340%, а выручку по имэйл-каналу - на 20%.

Анонс новых товаров

Участники программы лояльности уже знают компанию и охотнее протестируют новинки, если о них рассказать.

Starbucks анонсирует в письмах новые сезонные напитки. И мотивирует клиентов их пробовать: под каждую новинку кофейня запускает временную акцию, во время которой начисляет повышенные бонусы за покупку.

Письмо с реферальной ссылкой

При выборе брендов 3 из 4 клиентов прислушиваются ко мнению друзей и близких. Ритейлеры учитывают силу рекомендаций и запускают реферальные программы: предлагают клиентам рассказать о бренде друзьям и взамен получить скидку.

Австрийский магазин детских игрушек для сна RiffRaff&Co присылает ссылку трижды - в моменты, когда клиент вероятнее всего готов отправить ее друзьям.

• Сразу после покупки - пока клиент воодушевлен.
• После доставки игрушки - когда клиент испытывает радость от получения заказа.
• Через восемь недель после доставки - когда клиент успел увидеть радостные эмоции своего играющего ребенка.

Бренд доволен результатами: 1 из 4 клиентов приходит в рамках реферальной программы. Покупатели восприняли механику положительно: один из них отправил реферальную ссылку 400 друзьям.

Аналитика поведения участников программы лояльности

Торговые сети собирают и анализируют данные о постоянных покупателях. Чем больше информации они знают (частота покупок, средний чек, предпочтения), тем больше контента могут создавать.

Под Новый год сеть отелей Mariott запустила рассылку для участников бонусной программы с информацией об их активности: количеством проведенных в отелях ночей и картой городов, в которых побывал клиент.

Механика оказалась успешной: открываемость писем выросла на 20%, а выручка из писем - в три раза.

Дистрибьютор сантехнических принадлежностей Ferguson посчитал количество бонусов клиентов - заработанных, потраченных и пожертвованных на благотворительность - и отправил в письме.

Эксперимент удался: соотношение кликов к открытиям увеличилось на 34%. Теперь бренд регулярно запускает подобные рассылки.

Приглашение на мероприятия

Некоторые бренды организуют офлайн-мероприятия для клиентов. Имэйл-рассылка - один из способов пригласить покупателей.

Музыкальный сервис Spotify знает любимых артистов своих пользователей и присылает имэйлы с релевантным контентом. Если слушатель подписан на артиста, он получит письмо с анонсом предстоящего концерта и, возможно, скидкой на билеты.

Мероприятия брендов могут происходить и в онлайне - к примеру, закрытые распродажи.

MarcJacobs в имэйлах приглашает постоянных клиентов на эксклюзивные онлайн-распродажи.

Письмо с отзывами

В имэйл-рассылке бренды могут собирать обратную связь от клиентов - и затем использовать её для продвижения успешных товаров и услуг. Всё в тех же письмах.

Косметический бренд Naturopathica запустил продуктовые письма с рекомендациями. Марка добавляет в письма отзывы покупателей, уже протестировавших тот или иной продукт. На товары из письма бренд дарит скидки.

Письма "зашли" аудитории: коэффициент кликов к открытию вырос на четверть , а средняя сумма заказа из писем - на 8%.