Разговор по душам: насколько важна в eСommerce эмоциональная связь с клиентом

Выстраивание эмоциональных связей с клиентами крайне важно для успеха любого бизнеса. Важно, потому что в конечном итоге прибыльно. Но как установить эту связь? Сооснователь компании REVIEW3 Михаил Егоркин даёт советы, как это сделать.

"Эмоции - это базовый слой нейронных схем, лежащих в основе даже самых рациональных размышлений. Эмоции не мешают принимать решения. Напротив, они являются основой для принятия этих решений", - писал Дуглас Ван Прает в своей книге "Бессознательный брендинг".

Алан Зорфас и Дэниел Лимон в своем исследовании в Harvard Business Review отмечают, что эмоционально вовлеченные клиенты в два раза ценнее для бизнеса, чем те, кто просто удовлетворен. Есть и более конкретные цифры: 70% клиентов удваивают свои расходы на продукты компании, с которой у них установилась прочная эмоциональная связь. Как выстроить эти связи? Покажите, что вы заботитесь, беспокоитесь о клиенте. Рассказывайте истории. Будьте открыты. Будьте ближе.

Быть своим

"Мы по-прежнему принимаем заказы и занимаемся оформлением возвратов товаров, но еще мы хорошие слушатели", - такое объявление появилось на сайте американского онлайн-магазина Zappos. 

Насколько эффективно отразилось это нововведение на цифрах продаж магазина, мы не знаем, но то, что многие люди сочли Zappos "своим", это факт.

"Такой подход к взаимодействию с потребителями сформировал уникальную среду", - говорил один из креативщиков Zappos в интервью The New York Times (издание посвятило затее Zappos большую и комплиментарную статью).

Иду на сближение

Конечно, переустройство горячей линии Zappos было вызвано сочувствием и искренним желанием помочь людям в новой для всех ситуации. Но и математический расчет в этом тоже был. Очевидно же, что в условиях мощнейшего социального стресса, вызванного ковидом, важность эмоций в сфере коммуникаций сильно возросла. Клиент всегда хотел от любого сервиса - впридачу к собственно услуге - еще и какой- то эмоциональной отдачи. Сегодня эта потребность выросла в разы. И отвечать на подобные запросы нужно быстро, компетентно, убедительно и на всех уровнях, будь то технологии прямого общения с потребителем или дизайн сайта.

Аарон Уолтер в книге Designing For Emotion, рассуждая, как то, что он называет эмоциональным дизайном, способствует сближению с клиентом, приводит несколько точных примеров. Один из таких примеров - методы команды онлайн-магазина фотографий Photojojo (нынче переименованного в Parabo Press).

Удивляя покупателей, Photojojo делал процесс выбора товаров более эмоциональным - все хотели продолжать делать покупки. Корзина для покупок на Photojojo была анимированной и "живой" - грустила, если была пуста, и улыбалась, когда там появлялись заказы.

"Покупатели хотят пережить этот момент заново и пополняют ее все новыми и новыми товарами", - писал Аарон Уолтер. 

С момента выхода его книги прошло почти десятилетие, но Designing For Emotion своей актуальности не потеряла.

С человеческим лицом

Эмоциональный аспект в eСommerce сегодня крайне важен, и дело не только в стрессе, спровоцированном пандемией. Одна из причин - поколенческая. Нынче правила игры определяют так называемые зумеры, те, кому от 15-16 до 25 лет. Воспринимающие интернет и гаджеты по умолчанию, эти молодые люди легко усваивают любые технологические новации новые технологии. Привыкнув к тому, что юзабилити - это само собой, замеры хотят от сервисов большего - чего-то живого. Атмосфера, уникальность, эмоции - вот что им требуется. Чтобы завоевать эту аудиторию, без изменений правил взаимодействия с клиентами не обойтись.

И тут преимущество на стороне небольших онлайн-магазинов: зумеры, как известно, привечают"крафтовость", нечто "теплое и ламповое".

"Все началось с любви к этому продукту", - проникновенно объясняют создатели магазина I Like Tofu (iliketofu.eu), торгующего тофу. И затем в своем письме к пользователям рассказывают историю запуска проекта, отмечая, что ничто человеческое им не чуждо: "Мы многому научились. Но не забывали гулять и кататься на великах".

Раздел "О нас" на сайте I Like Tofu идет первым - дабы указать, насколько личное знакомство с пользователями важно для команды магазина.

О бизнесе никто, разумеется, не забыл: разные рецепты, информация о покупке товара - все имеется в наличии. И все это в упаковке приятных глазу цветовых решений и дружественного дизайна направлено на выстраивание предельно близких и живых отношений с клиентом. Вот вам бизнес с человеческим лицом, бизнес, который открыт, понятен и вызывает симпатию.

Расскажи историю

Истории - вот что вызывает эмоции клиента и значительно увеличивает конверсию.

Несколько лет назад группа маркетологов, желая понять, как история того или иного продукта воздействует на его стоимость, провела эксперимент. Они скупали на распродажах товары по бросовым (не больше $2) ценам, придумывали им легенды и выставляли на eBay. Вычленяя разницу между себестоимостью и конечной ценой, исследователи получали реальную ценность выдуманной легенды. Оказалось, что история вполне себе конвертируется в прибыль - товары, купленные в общем итоге за $130, были проданы за $3600. Неплохая прибыль.

PS.

"Некоторым брендам по своей природе легче устанавливать эмоциональные связи с клиентами, но чтобы добиться успеха, не обязательно рождаться с эмоциональной ДНК Disney или Apple. Даже чистящее средство или консервы могут вовлечь в эмоциональный контакт", - писали Скотт Мэджидс, Алан Зорфас и Дэниел Лимон в статье "Новая наука об эмоциях клиентов", опубликованной в Harvard Business Review. 

Все именно так.