Г. Левин (GetIntent): как рост programmatic-индустрии скажется на e-commerce?

Георгий Левин, CEO GetIntent, рассказывает в колонке на E-pepper о ключевых отличиях в работе с programmatic у российского и американского eCommerce  и 11 трендах в этой сфере на 2016 год, как на глобальном рынке, так и их влиянии в России.

Международная технологическая RTB-платформа GetIntent активно работает на рынке США, и у компании есть возможность заглянуть в будущее рекламы в целом и programmatic-рынка в частности раньше других российских игроков индустрии. 

Programmatic – это автоматизированная закупка показов интернет-рекламы расположенным к покупке пользователям.

По итогам 2014 г. около 20% медийной рекламы в Рунете приходилось на programmatic, при этом объем рынка оценивался на уровне 3,8 млрд. Для сравнения, в США доля programmatic составила 52% медийной рекламы. Следовательно, российский рынок алгоритмических закупок рекламы будет расти.

Как рост и развитие programmatic может сказаться на e-commerce?

Из опыта работы GetIntent с данным сегментом, programmatic используется чаще всего для ретаргетинга, либо для сбора регистраций, которые в дальнейшем обрабатываются с помощью инструментов email-маркетинга. Реже – для привлечения новой аудитории.

Из ключевых отличий в работе programmatic с российским и американским e-commerce можно выделить разное отношение к распределению зон ответственности.

Соответственно, к оценке качества работы DSP-платформы применяют другие метрики – глубина просмотра, время сессии, количество просмотренных товаров и т.д. То есть метрики, которые показывают, был ли пользователь заинтересован. При этом задача клиента – довести пользователя до конверсии. 

Еще интересное отличие – это разница между моделями атрибуции, используемыми для оценки рекламных кампаний.

Однако, ориентация только на этот показатель совершенно неверна, потому что берется последняя точка customer journey.  В реальной же жизни путь покупателя стоится намного сложнее. 

В США наоборот часто смотрят на post-view и post-click конверсии, при этом еще сравнивают каналы между собой по количество post-view конверсий.  

Для сферы e-commerce сейчас есть два мощных тренда: 

• Кроссплатформенность
• Стирание границ между офлайн и онлайн

Кроссплатформенность

Благодаря кроссплатформенности мы уходим от понятия “устройство” и ставим на первое место пользователя. Технология уже понимает, что один и тот же человек использует несколько устройств: смартфон, планшет и ноутбук. Технологии помогают отслеживать действия одних и тех же людей с разных устройств, оценить сколько раз человек видит рекламу и как на нее реагирует.

Рекламодатели начинают активно использовать стратегию omni-channel,  которая ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ и устройств. Технология programmatic в данном случае способствует более “плавному”, взаимодействию покупателя с брендом.

Статус в России: пока доступно в единичных случаях. 

Она влияет на итоговую эффективность каждого канала, и, соответственно, на принятие решений, с каким каналом работать и какой рекламный бюджет использовать. Предположим, пользователь начал свой customer journey на рабочем компьютере с клика по контекстной рекламе, а закончил на смартфоне с перехода в магазин из группы в социальной сети или с прямого перехода. Раньше заказ засчитался бы только из социальной сети (или попал бы в direct переход). Сейчас стало возможным проследить, что это был один путь покупателя. Соответственно, в данном примере эффективность рекламной кампании увеличивается за счет более точной аналитики. 

Кроме того расширяются возможности ретаргетинга, одного их самых эффективных рекламных каналов.

Стирание границ между онлайн и офлайн

За счет доступности офлайн данных в онлайне удается «ловить» людей, которые посетили конкретный магазин или посидели в конкретной машине в автосалоне. Это становится возможным благодаря технологии iBeacon специальные маячки устанавливаются в точках продаж и отслеживают поведение покупателя, синхронизируя с уникальными идентификаторами мобильных устройств через SDK приложений (это может быть приложение магазина или любое приложение, которое установило нужный SDK и работает в фоновом режиме). Так офлайн данные о покупателе переходят в онлайн, и он может видеть рекламу недавно посещенного магазина или салона в приложениях или в мобильном вебе.

Статус в России: уже появились первые игроки с данной технологией, но пока есть проблема с покрытием приложений, через которые можно отследить пользователя. В России не так много магазинов с массовыми приложениями.

Данный тренд особенно важен для мультиканальных магазинов, которые объединяют онлайновые магазины с офлайном, так как теперь у них будет больше информации о своих пользователях и больше возможности для апсейла.

Среди можества других индустриальных трендов в programmatic, GetIntent выбрал самые основные для российского рынка, которые либо уже начинают свое развитие, либо вот-вот завладеют умами индустрии.

Образованный рынок и клиент

Уровень знаний клиентами programmatic-технологий стал достаточно высоким: рекламодатели (крупные и мелкие) отлично понимают, как работает система и какие подводные камни она скрывает. И хотя часть специалистов все еще считает DSP магическими black-box-технологиями, у большинства все уже разложилось по полочкам: таргетирование конкретных проверенных сайтов, использование черных списков, контроль viewability, отсутствие слепого доверия аудиторным сегментами и т.д.

Тренд очень позитивный, он лишает сомнительные DSP возможности продавать “кота в мешке” и помогает рынку стать более прозрачным.

Статус в России: наибольшими знаниями обладают пока лишь крупные клиенты и агентства, в 2016 году подтянутся остальные.

Прозрачность рынка

Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности инфраструктуры, и в первую очередь DSP – как сайтов, где показывается реклама, так и на уровне цен. Клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько зарабатывает, за что необходимо платить и почему. Процесс небыстрый, но DSP постепенно начинают "открываться".

Например, два года назад было нормальным продавать RTB без доступа к инвентарю, то есть полностью отсутствовала информация, на каких сайтах будет размещаться реклама, максимум – это разбивка по SSP. Сейчас такой формат работы просто невозможен. Современная DSP должна не просто показывать источники трафика, но и помогать блокировать подозрительные сайты по контенту и по источнику (SSP), которые продают этот инвентарь. Часто бывает, что один и тот же известный сайт доступен через несколько SSP, но только одна из них продает легально, остальные перепродают тот же инвентарь с наценкой. Часто SSP об этом могут не знать, потому что получают этот трафик через партнёрские рекламные сети (ad networks). Таким образом DSP могут бороться  с перепродажей трафика.

При этом, несмотря на существующие проблемы, качество трафика также стремительно растет. Здесь очень важно взаимодействие между DSP и SSP. Например, GetInent не ждет, пока рекламодатель сам заблокирует подозрительные сайты, а создает свой черный список сайтов с негативным трафиком, и список постоянно пополняется, что позволяет предоставить клиентам реальные рабочие сайты и сокращать количество фрода.

Статус в России: все больше начинают доминировать self-service DSP, что подразумевает максимально возможную открытость. За этот год был сделан большой прогресс, но все-таки пока еще большинство DSP не предоставляют полную информацию клиентам.

Прозрачность цены

Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в котором прописано, что DSP-платформа берет себе маржу определенного размера.

Статус в России: этот тренд только-только появляется, но пока лишь единицы готовы показывать маржу.

Два пути для DSP

Маржа DSP стремительно сокращается. Поэтому у DSP остается выбор: становится крупной и универсальной платформой или нишевой, то есть либо зарабатывать на объеме или на экспертизе в одной из областей, например, стать DSP для фарм-рынка или для недвижимости.

Статус в России: такая тенденция появится в течение следующего года.

Появление большого количества RTB-вендоров

DSP очень сложно параллельно развивать все множество programmatic-технологий, поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают antifroud алгоритмы, развивают viewability и brand safety.

Это очень важный тренд, который отчасти развивает всю индустрию, поскольку RTB-вендоры, специализирующиеся на конкретной задаче, решают ее намного качественней. Начинает развиваться полноценный B2B-рынок programmatic-сервисов: вендоры продают свои услуги крупным DSP, ad tech компаниям или брендам напрямую.

С другой стороны, это увеличивает общую стоимость programmatic-технологии, поскольку подобные вендоры берут дополнительную плату за свой сервис.

GetIntent в данном вопросе идет против рынка, и компания все перечисленные технологии разработала самостоятельно. Российские клиенты (даже самые крупные) очень чувствительны к цене трафика и не готовы переплачивать, а в США компания фокусируется на маленьких и средних агентствах, которые тем более не могут переплачивать – подорожание на 20-30 центов за CPM для них очень существенно.

Статус в России: рынок поспевает за США, хотя нет такого разнообразия и конкуренции, но уже появились первые компании, которые, например, помогают решить вопрос фрода.

Растет качество данных

Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не на посещении сайтов, а на конкретной (часто офлайновой) информации.

Происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP учатся более правильно агрегировать и обрабатывать данные, а, во-вторых, DMP превращаются в маркетплейсы различных наборов аудиторных данных.  

Например, возьмем сеть зоомагазинов. Ее владельцы собирают определенные данные о интересах покупателей. Такие данные (конечно, обезличенные) могут быть проданы крупным DMP для того, чтобы рекламодатели могли на них таргетироваться.

Появляется очень гибкая инфраструктура: владельцу данных легко их продать, а клиенту – легко купить.

Самый яркий пример в Америке – это BlueKai, крупнейшая в США DMP, которая просто эволюционировала в маркетплейс. У компании есть свои сегменты аудитории, как у классической DMP. Также в интерфейсе можно выбрать и купить данные от других поставщиков. При этом BlueKai полностью транслирует информацию о поставщике, времени и месте сбора данных и их цену, берет себе определенную комиссию при покупке данных клиентом. Помимо качества и очень нишевого таргетинга повышается доверие клиента к полученным данным, так как вся информация о их источнике открыта.

Статус в России: этот тренд пока не проявился в полной мере, но о нем крайне важно знать, так как он отражает фундаментальное изменение в сборе и обработке данных о нужных сегментах. Позитивную динамику уже видно, и через российские DMP можно получить доступ к данным партнеров.

Нативная реклама через через RTB

Формат нативной рекламы уже сложно назвать трендом, хотя сама по себе она является горячей темой в индустрии, и специалисты продолжают искать способы повысить ее эффективность. По разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с $228 млн в 2014 до $4,8 млрд в 2018 году с ежегодным темпом роста в 114%.

Суть нативной рекламы проста: раздражает меньше, заметна больше. При этом у нативной рекламы появляется важный атрибут - контекст. Если нативную рекламу просто встроить в контент, но это будет вне контекста, то мы получим только красивую картинку c текстом, которая не несет ценности для аудитории. Соответственно, растет спрос на контекстуальный таргетинг.

Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео: как на десктопе, так и на мобайле.

Статус в России: нативная реклама активно развивается, но до сих пор не хватает SSP-игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. По оценкам GetIntent, полностью этот тренд будет работать в России только в 4 квартале следующего года. Сейчас есть разговоры о Native RTB, но заметного инвентаря пока нет.

Programmatic инвентарь

Большое количество инвентаря сейчас переходит в мобильный трафик. По оценкам eMarketer, к концу года расходы на мобильную рекламу через programmatic достигнут $9,33 млрд, что составит 60,5% всех расходов на programmatic-рекламу.

Также растет доля видео-рекламы (темпы роста более, чем 200% за 2015 год по данным eMarketer): помимо крупных игроков появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают с этим форматом. Теперь уже средний сегмент начинает активно работать с видео-рекламой через programmatic и, соответственно, рекламные бюджеты с телевизора плавно переходят в online-видео.

Соединяясь, этих два тренда дают следующий – мобильное видео как новая ниша. Сейчас этот тренд показывает очень быструю динамику роста. В 2015 году  eMarketer оценивает денежный объем данного формата в $1,14 млрд ($0,19 млрд в 2014 г.) и прогнозирует, что его доля составит 12,2% от всех расходов на мобильную рекламу. К 2017 году, рынок мобильного видео вырастет до $3,79 млрд. В результате начинают появляться SSP, которые специализируются только на одном медиа формате - мобильное видео (например, Inneractive).

Статус в России:  По данным Liveinternet, в каждом из последних трех месяцев 2015 года около 58% всего трафика в Рунете приходится на мобильные устройства. Однако данный инвентарь доступен только через глобальные SSP с таргетингом на Россию, и инвентаря довольно мало.

Programmatic direct

Когда мы говорим про programmatic, то в основном имеем в виду RTB – то есть открытый аукцион с его недостатками: фродом и арбитражем трафика.

Формируется тенденция, когда все больше крупных рекламодателей переводят свои бюджеты в частные маркетплейсы и закрытые аукционы – так называемый programmatic direct. При этом интерес есть как со стороны покупателей, так и со стороны паблишеров. Рекламодатели хотят минимизировать количество сомнительного трафика и иметь гарантии, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand safety). Для паблишеров, во-первых, происходит оптимизация работы отдела продаж. А, во-вторых, исключается возможность того, что неизвестный им рекламодатель будет на их сайте показывать непонятную рекламу, что, конечно, может оказать негативное влияние на опыт читателей на странице онлайн-издания.

Статус в России: тренд также сильно заметен и технически функционирует. Особенно большой вклад сделал Google AdX как с точки зрения партнерской сети (доступного инвентаря), так и с точки зрения обучения рынка.