Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания

Потребители хотят всё большего внимания к себе со стороны ретейлеров. Они считают, что магазины в рекламе слишком часто обращают внимание на низкие цены своих товаров и совершенно забывают о том, что стоит следить за клиентским опытом.

Глобальное исследование PwC "Все зависит от впечатлений клиентов" показало, что почти три четверти (73%) потребителей хотят большего участия со стороны представителей компаний. Значимость клиентского опыта для таких людей важна при принятии решения о покупке и сохранении лояльности бренду.

"Бренд - это не просто товар или услуга, это множество факторов, формирующих клиентский опыт. Компаниям необходимо уделять больше внимания работе с покупателями. Квалифицированный персонал, хорошо знающий ассортимент, продолжает оставаться важным фактором для потребителей. Однако это не единственный критерий, который формирует впечатление покупателя. Его лояльность к бренду влияет на вероятность покупки в будущем", - рассказывает партнер, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России Мартайн Пейтерс.

Аналитики Kibo пришли к похожему выводу. В отчете "2018 Consumer Trends Report - Привлечение информированного потребителя" они пишут, что сейчас потребители уже привыкли к скидкам и "выгодным сделкам". Эта ситуация привела к тому, что некоторые розничные торговцы столкнулись с неожиданной проблемой: нельзя привлечь посетителя только ценой. Важность того, как именно осуществлялась онлайн-покупка потребителем увеличилась.

Это, заявляют в Kibo, дает надежду средним продавцам и фирменным производителям, которые не могут похвастаться привлекательными ценами, но готовы бороться за внимание и лояльность покупателей.

Чего ждут от компаний и магазинов?

Клиенты ждут от компаний, чтобы их обслуживали быстро и эффективно, об этом сказали 80% опрошенных PwC. Внимательный и располагающий всей необходимой информацией персонал важен для 78% респондентов, удобство играет значимую роль для 77% опрошенных.

Кроме стоимости товара покупатели отмечают важность наличия хороших программ лояльности (27% респондентов), возможность проверить доступность товара в магазине через онлайн (25%), а также возможность удобно вернуть товар (19 %).

Аналитики Kibo, в свою очередь, отмечают, что выросла потребность в разнообразии доставки (рост +4% за год) и скорости выполнения заказов (+6%).

Еще один вывод исследователей - сейчас магазину важно показать потребителям, что они понимают их потребности, дать им персонализированный и динамический контент на сайте. Сейчас на шанс покупки сильно влияет интерактивный контент, который позволяет узнать больше о продукте. Этого контента должно быть много. Кроме того, растет значение экспертной оценки при покупке и популярность рекомендаций и рейтингов, составленных при опросе покупателей.

Как дела в России?

В России, в целом, живут лояльные покупатели, считают в PwC. В 2017 году наши граждане, в основном, остались довольны работой продавцов-консультантов, так ответили 69% респондентов. При этом клиентам явно не хватает персональных предложений. Если в 2016 году ими было удовлетворено 44% опрошенных, то сейчас только 37%. Также россиянам не хватает специальных мероприятий для покупателей и VIP-бонусов.

Эти данные подтверждают в DPDgroup и Kantar TNS. Результаты исследования "E-Shopper barometer" свидетельствуют: российские покупатели очень лояльно и позитивно настроены к магазинам. 76% онлайн-покупателей назвали процесс своей последней онлайн-покупки "легким", а 70% были абсолютно удовлетворены своим клиентским опытом. 82% респондентов отметили, что твердо намерены и в будущем приобретать товары через интернет.

Для российских покупателей важнейшим фактором лояльности является прозрачная и полная информация о стоимости доставки. Кроме того, важна возможность бесплатной доставки, отсутствие скрытых сборов и полная информация о стоимости возврата.

На фоне жесткой конкуренции с Китаем и вымывания с рынка живых денег, приоритетом для магазинов в России становится "Voice of the customer", считает директор по развитию бизнеса GfK Rus Екатерина Степанюк. Надо знать, чего хочет покупатель. По мнению Степанюк, сейчас наблюдается интересный эффект: люди ищут впечатлений от покупки. Важно не просто продать и доставить товар, но и сделать покупку интересной.

Сейчас "Шопинг впечатлений" - опорная точка в обычном ритейле, но в ближайшие годы он придет и в eCommerce. И это не просто красивая витрина сайта или распродажа, это огромный набор впечатлений, который "цепляет" человека, когда тот заходит на сайт.

Исследование GfK показывает, что удобство и хорошие мобильные коммуникации - это основные факторы, которые важны российскому потребителю от интернет-магазина.

"Люди, устав от кризиса, возвращаются к таким ценностям, как теплота, эмоции, общение. Это физиологическая потребность человека. Те магазины, которые обратятся к сердцам потребителя уже со следующего года начнут набирать очки", - добавляет Степанюк.

Плата за лояльность

За хорошее к себе обращение и качественное обслуживание люди готовы платить. Большинство респондентов PwC (52%) дополнительно заплатят за высокую скорость и эффективность процессов; 43% - за дополнительные услуги; и 41% - за внимательный персонал.

При этом за положительные эмоции при покупках клиенты магазинов согласны платить, в среднем, на 16% больше.

Кроме прямой оплаты, довольные обслуживанием клиенты готовы делиться персональными данными: хотя 43% респондентов откажутся передавать компаниям личную информацию для повышения качества обслуживания, 63% готовы обменять частицу прайвеси на действительно ценную услугу.

Российские потребители еще легче готовы расстаться с персональной информацией. Наши сограждане вообще гораздо больше открыты, чем средние покупатели по всему миру. К такому выводу пришли эксперты SAP HYBRIS. 89% опрошенных не против поделиться личной информацией с магазином.

Россияне готовы предоставлять много конфиденциальных данных, типа месячного дохода, геотаргетинга и так далее. При этом в нашей стране объем потребителей, которые вообще отказываются делиться информацией, небольшой.

"Потребители понимают, что информация - это актив. И они ожидают что-то взамен информации, например, улучшение уровня сервиса", - говорит заместитель гендиректора SAP CIS Андрей Шарак.

Впрочем, есть информация, которой наши сограждане делятся очень неохотно, в частности, идентификационные номера документов, например, паспорт и водительские права. Кроме того, они слабо предоставляют данные из профилей соцсетей.

Негатив отталкивает

Люди не просто хотят, чтобы их хорошо обслуживали, но и не готовы терпеть плохого к себе отношения, считают в PwC. 60 % из числа всех опрошенных потребителей не будут обращаться в компанию, где работают недружелюбные сотрудники, а 46 % не обратятся туда, где сотрудники не обладают необходимыми знаниями.

32% опрошенных готовы разорвать свои отношения с компанией после первого неприятного инцидента. В некоторых странах и регионах этот показатель намного больше, так в Южной Америке почти половина респондентов заявили, что не готовы прощать компаниям никаких проблемных моментов.

Клиенты в России тоже очень требователены. "Они открыты, но он многого ожидают от сервиса. В частности, клиенту не нравится, когда приходится повторять информацию магазину или сервису и он надеется, что магазин будет относиться к нему более персонализировано", - рассказывает Шарак.

Примером раздражающего поведения магазина, по данным SAP, является ситуация, когда клиенту после долгого ожидания переключения на другой отдел или сотрудника колл-центра вновь должен представляться. Это его раздражает. Кроме того, клиент не готов ходить по долгим уровням сервиса.

"Человек ждёт, что его запрос будет решаться за несколько часов. Если он не выполняется в течении суток, то люди перестают быть лояльными компании", - говорит Шарак.

Интересно, что российский потребитель готов простить ошибку, однако только 1 раз. В других странах такой тенденции не отмечено.