7 факторов, которые делают программы лояльности эффективными

Исследование Antavo показало, что программы лояльности — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов во время спада покупательской способности. О том, какие факторы учесть при внедрении эффективной системы лояльности в 2024 году, рассказывает директор по маркетингу RIS Group, Александр Ковальков.

Программы лояльности стали важным инструментом для многих компаний, стремящихся укрепить отношения с клиентами и повысить их уровень удовлетворенности. Однако не все программы лояльности одинаково эффективны, а в формировании стратегии по работе над лояльностью клиентов ошибаются даже всемирно известные бренды. 

Скандальный кейс с новогодним адвент-календарем от Chanel — тому доказательство. Покупатели ожидали увидеть в нем нечто большее, чем просто наклейки, например, косметику и тревел-версии любимых продуктов. Вместо ожидаемого повышения продаж и привлечения новых клиентов, бренд отпугнул даже своих постоянных покупателей. Chanel получил сотни гневных отзывов не только от обычных покупателей, но и видео-обзоры публичных личностей и блогеров.

В этой статье мы рассмотрим 7 ключевых факторов, которые помогут вам избежать подобного провала и сделать вашу программу лояльности по-настоящему эффективной для бизнеса.

На что важно обратить внимание при работе с лояльностью?

Начинать задумываться о внедрении программы лояльности можно только тогда, когда вы уверены, что продукт полностью удовлетворяет потребности потенциальных покупателей.

Поэтому прежде, чем делать первый шаг в эту сторону, убедитесь, что вы сделали все возможное и невозможное для собственного продукта, а клиент с вероятностью 99,9% получит позитивный покупательский опыт. Вспоминаем стандартный комплекс маркетинга: работа с (P) продуктом первостепенна, лояльность и (P) продвижение строится после. Улучшение продукта и коммуникация с аудиторией работает лучше и, немаловажно, дешевле, чем попытки вернуть уже разочарованного потребителя.

Если вы уверены в том, что продукт доведен до ума, а клиенту пора немного поднять мотивацию, чтобы возвращаться за ним вновь и вновь — значит пора пересмотреть текущую маркетинговую стратегию. 

Однако прежде чем формировать план реализации будущей программы лояльности, вам нужно понять, на кого она будет направлена. Сегодня предложение становится все более персонифицированным, а клиенты все более и более требовательными. Поэтому важно заранее изучить особенности целевой аудитории, особенное внимание стоит уделить ее потребностям и болям. 

Например, в программах лояльности в ритейле потребителем может быть как платежеспособная аудитория в лице родителей, так и их дети. Поэтому при формировании маркетинговой стратегии должны учитываться интересы обеих сторон. Так, согласно глобальным исследованиям, и локальным фокус-группам, проводимыми RIS group, большинство родителей ожидает получить детский подарок, который несет образовательно-познавательную функцию и при этом остается безопасным. Для детей важнее развлекательный аспект и геймифицированный подход. Вам же нужно конвертировать полученную об аудитории информацию в эффективный инструмент, который оправдает ожидания ЦА, и как следствие — поможет вашей компании достичь поставленных целей. Общайтесь с вашими покупателями и потребителями, узнавайте их боли и потребности. 

В зависимости от ожиданий целевой аудитории следует заранее определить уникальный tone of voice, который подойдет именно вашим клиентам. Так, например, аудитория Burger King морально готова к очередному экстравагантному маркетинговому решению компании, чего точно нельзя сказать о посетителях McDonald's, которые придерживаются более консервативных ценностей и скорее положительно отреагируют на привычную «Монополию», чем на игру в «бургер за лысину».

Эффективная программа лояльности строится на четком понимании конечного результата. Это может быть рост среднего чека, возвратность клиентов, увеличение LTV (lifetime value — пожизненная стоимость клиента), узнаваемости бренда или количества постоянных клиентов.

Какой бы ни была цель, вы должны оставлять за собой возможность оцифровать результаты и оценить эффективность маркетинговой кампании, опираясь на цифры, а не на эфемерные показатели. Для решения этой задачи лучше придерживаться стратегии SMART-планирования. То есть, цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), соответствующими (relevant) и вписывающимися в поставленные сроки (time-bound).

Например, ожидаемым результатом оценки эффективности программы лояльности может стать увеличение уровня удовлетворенности клиентов (NPS) на n% за год или увеличение коэффициента повторных покупок на n% за 6 месяцев, коэффициент оттока клиентов (CR-коэффициент) или рост товарооборота.

При выборе модели будущей программы лояльности крайне важно учитывать сроки ее проведения. Например, если ваша цель в долгосрочной перспективе повысить частоту возвращения клиентов, то стоит обратить внимание на “накопительные” механики, которыми часто пользуются авиакомпании. Так, S7 Airlines или “Аэрофлот” начисляют мили за покупки билетов, которые в будущем можно потратить на покупку билетов или повышение класса обслуживания.

Если вы стремитесь к увеличению среднего чека в краткосрочной перспективе  — вам больше подойдут модели с моментальной “пользой” для клиента. Такими инструментами часто пользуются ритейлеры, предлагая покупателям вознаграждения за покупку на определенную сумму или при приобретении определенного количества товаров того или иного производителя. 

Так например, благодаря акции «Пятерочки» с коллекционными фигурками героев популярной франшизы Marvel, показатель среднего чека розничной сети увеличился на 12,5%, а розничный торговый оборот увеличился на 2,7%

Исследование компании DMA показало, что покупателей часто отпугивает сложный путь к вознаграждениям. Идеальная механика должна состоять из 3 шагов: возьми, сделай, получи.

Многие кампании не стали успешными именно потому, что покупатели не вовлекались в программы из-за сложной механики или недостаточного вознаграждения при больших затратах сил и времени. Например, магазин одежды Dillard's запустил программу лояльности только для держателей специальных партнерских кредиток. Более того, первые вознаграждения были доступны после покупок на $750 в год, а бесплатная доставка при покупке от $2 000 в год.

Оформить карту, скачать, перейти, заполнить, нажать что-то, снова перейти и купить — этот путь героя осилят далеко не все. Поэтому перед тем, как придумывать велосипед, необходимо тщательно изучить и максимально упростить путь клиента. 

При работе с лояльностью важно следить за трендами и быть готовым реагировать на обстоятельства любого масштаба. Так, во время пандемии потребности и ожидания пользователей резко поменялись, 99% коммуникаций бизнеса с клиентами ушло в онлайн, а «выиграть» на этом смогли только те компании, которые незамедлительно ответили на запрос аудитории.

Например, «Яндекс Лавка» создала уникальное торговое предложение, за счет чего выделилась на фоне конкурентов. Сервис полностью отменил платную доставку до тех пор, пока ситуация с короновирусом не разрешится, чем привлек внимание потенциальных клиентов и укрепил положительный образ компании у текущих покупателей. 

Сейчас мы видим обратную тенденцию, растет спрос на создание комьюнити. Обществу нравится, что многое можно сделать онлайн, но согласно исследованиям, люди с удовольствием проводят время вместе в оффлайне.

Так, например, Яндекс ежегодно приглашает своих пользователей в развлекательное оффлайн-пространство «Плюс Дача» в Москве. При этом вход на мероприятия, которые организуются в рамках этого пространства, бесплатны. Единственное условие для получения билета — оформление единой подписки на сервисы экосистемы. Таким образом, компания не только увеличивает количество подписчиков сервисов, но и укрепляет лояльность как новых, так и уже имеющихся пользователей.

Сегодня эффективна бесшовность — легкое переключение между онлайн и оффлайн, заметен тренд на персонификацию и искусственный интеллект. Так крупные ритейлеры вроде Sephora, H&M, LIDL формируют рекламу, опираясь на индивидуальные предпочтения, поисковые запросы и частоту покупок в сети. В сфере детских товаров смена происходит еще быстрее. Сейчас стоит активно работать и с новым трендом на геймификацию и диджитализацию. Если первых нашумевших «Скрепышей» и «Прилипал» можно было сложить в пенал и этого было достаточно для детей, то сегодня мы говорим о бесшовном переходе и нескольких этапах взаимодействия — помимо самой игрушки ребенок ждет историю, коллекцию, игровую механику и digital-сопровождение. Поэтому QR-код для перехода на интерактивную страницу поможет продлить взаимодействие с брендом и не только закрепить знание о нем, но и вовлечь аудиторию в ваше мобильное приложение.
  

Шанс минимизировать риски есть у всех

Программы лояльности остаются одним из лучших маркетинговых инструментов, не только для укрепления отношений с существующими клиентами, но и привлечения новой аудитории. 

Однако по-настоящему эффективную программу лояльности можно создать только на основе тщательного анализа потребностей клиентов и рынка, персонализированного подхода, постоянного стремления к улучшению и с помощью определения портрета ЦА. Поэтому если вы точно определите свою аудиторию, методы коммуникации и цели программы лояльности, построите простую и понятную систему вознаграждений, будете опираться на тенденции — положительные результаты будут, во-первых, ожидаемыми, а во-вторых, почти гарантированными.